La stratégie SEA (Google Ads) comme levier incontournable de croissance

Loin de la publicité « old school » unilatérale et non ciblée en « Push marketing », la publicité en ligne (SEA = Search Engine Advertising) sur Google Ads représente une vraie opportunité de croissance à intégrer à une stratégie de « Pull Marketing » (création de trafic, de traction et d’engagement). Certes, on achète un espace publicitaire, mais en ciblant (ou reciblant) de façon précise les personnes qui peuvent être intéressées par notre offre. De cette façon, en exposant le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment, on met toutes les chances de son côté pour développer ses ventes et conquérir, dans une économie maîtrisée, de nouveaux clients.

Le SEA (Search Engine Advertising) est ainsi le préalable à l’augmentation du fichier client et à son activation par le CRM.

Qu’est-ce que la publicité en ligne sur Google Ads ?

Rappelons que Google possède plus de 90% des parts de marché des moteurs de recherche. C’est ce qui en fait une plateforme publicitaire performante que de nombreuses marques veulent exploiter. Google Ads offre plusieurs réseaux publicitaires pour mettre en avant son produit ou son service.

Le réseau de recherche de Google Ads

Le réseau de recherche est composé de Google et de ses partenaires. C’est-à-dire des sites exploitant le moteur de recherche de Google. Les publicités s’y affichent, parmi les résultats, lorsqu’un internaute effectue une recherche. On est ainsi dans une démarche pure de Pull Marketing.

exemple publicité google adwords réseau de recherche

Des résultats de recherche Google à forte densité publicitaire !

Google Shopping exemple

Google Merchant Center : Une recherche et vos offres sont en avant !

La publicité s’affiche en fonction, notamment, des mots clés tapés et des annonces des concurrents qui ont enchéri sur les mêmes mots-clés.

Bon à savoir pour les sites e-commerce : il existe un type de campagne spécifique pour les sites marchands : les campagnes Shopping. En effet, Google a mis en place une plateforme dédiée : Google Merchant Center, qui permet de référencer ses produits afin de les afficher de façon plus efficace. A noter que ces publicités peuvent s’afficher sur le réseau de recherche et sur le réseau Display de Google.

Le réseau Display de Google Ads

Le réseau Display permet d’afficher vos publicités à des internautes définis comme étant dans la cible, lorsqu’ils naviguent sur des sites web tiers, sur leur boîte mail Gmail, sur YouTube ou sur une application. On vient définir en amont, différentes audiences, qui correspondent à votre offre en termes de centres d’intérêt, de comportement, de style de vie….

Le réseau Display permet de mettre en place des campagnes de remarketing. Il s’agit de recibler des internautes qui se sont déjà rendus sur votre site web. L’intérêt de ces campagnes est que l’on obtient de meilleurs taux de conversion à des coûts moins élevés, puisqu’on s’adresse à des personnes qui ont déjà porté un intérêt à votre produit ou service.

exemple campagne display google

Un exemple de campagne sur le réseau Google Display.

Que choisir entre le réseau de recherche et le réseau Display?

Le réseau Display permet de mettre en avant un message auprès d’une cible définie, tandis que les publicités sur le réseau de recherche répondent directement aux requêtes d’internautes en recherche active d’un produit ou d’un service. Pour définir quel réseau choisir, il faut déterminer son objectif d’une part, et le volume de recherche de mots-clés liés à son produit ou son service, d’autre part, afin de savoir s’il est déjà connu.

Afficher de la publicité sur le réseau de recherche

Si vous avez un objectif de conversion à court terme et que votre produit enregistre un fort volume de recherche de mots-clés, il est plus judicieux de faire de la publicité sur ce réseau afin de répondre à la demande existante et de prendre des parts de marché à vos concurrents.

Afficher de la publicité sur le réseau Display

Si votre produit ou votre service n’enregistre pas encore de fort volume de recherche de mots-clés, il vaut mieux dans un premier temps le faire connaître et utiliser le réseau Display pour une campagne de notoriété.

Afficher sur les deux réseaux

Il est tout à fait possible d’afficher de la publicité sur les deux réseaux, si les objectifs de conversion et de notoriété sont réunis et qu’on dispose du budget nécessaire. On peut ainsi profiter de la puissance du réseau de recherche combinée à celle du réseau Display qui offrira d’une part de la visibilité et d’autre part, la possibilité de réaliser du remarketing.

Comment mettre en place une stratégie SEA efficace ?

Pour qu’une campagne SEA soit efficace, plusieurs critères sont à soigner, notamment la définition de l’offre à mettre en avant. Vient ensuite la notion de Quality Score qui aura une incidence directe sur les performances et les coûts de la campagne. Il s’agit d’une note qui englobe :

  • La qualité de la page de destination vers laquelle on dirige l’internaute. Cette page doit tout d’abord respecter les critères SEO internes qui permettent à Google de comprendre immédiatement la cohérence entre l’annonce et ladite page. Par ailleurs, sa construction fait appel à des compétences en UX design, afin de l’optimiser au mieux pour la conversion. Elle doit mettre en avant l’offre de façon explicite, faire apparaître des arguments marketing, comporter un formulaire de contact et/ou un numéro de téléphone afin de toujours proposer un point de contact au prospect.
  • Les mots clés sur lesquels on va afficher la publicité. A ce stade, la stratégie de ciblage utilisée prendra toute son importance.
  • La qualité de l’annonce en elle-même, notamment le choix de l’accroche pour le titre, la description de l’annonce et l’utilisation des diverses extensions proposées par Google.

Quels sont les avantages de la publicité sur Google Ads ?

Outre le fait de pouvoir toucher un maximum d’internautes, faire de la publicité sur Google Ads présente de nombreux avantages marketing :

  • La mesure du retour sur investissement (ROI) : un incontestable avantage de la publicité en ligne est sa mesurabilité quasi immédiate après la mise en place d’une campagne, contrairement à des stratégies à plus long terme, comme le SEO. A peine 24H après la mise en ligne d’une publicité, on peut avoir accès aux KPIs comme le nombre de clics, le nombre d’affichages, le nombre de conversions, le coût par résultat…

 

  • L’A/B testing : il est facilement possible de réaliser des tests marketing avec différentes variantes. On peut tester plusieurs messages, plusieurs pages de destination, plusieurs visuels afin d’analyser ce qui convertit le plus.
  • Maîtrise des coûts : grâce aux KPIs, il est possible de savoir si la campagne est efficace ou non rapidement et de facilement la mettre en veille à tout moment pour payer uniquement pour ce qui fonctionne.

La publicité en ligne sur Google Ads est-elle adaptée à toutes les entreprises ?

La publicité en ligne est adaptée à toutes les activités. Le tout est de définir ses besoins et ses moyens pour choisir la bonne stratégie. Pour cela, il faut définir son panier moyen, faire un point sur le volume de recherche de mots-clés liés à son produit ou son service, évaluer le nombre de concurrents… L’outil étant accessible à tous, il est tentant de vouloir se débrouiller seul et de mettre une campagne en ligne par ses propres moyens. Toutefois, malgré des compétences poussées en marketing, l’efficacité d’une campagne dépend grandement de la connaissance de l’outil. Faire appel à un professionnel Google Partner pour la mise en place de publicité en ligne garantit d’exploiter au mieux la plateforme Google Ads pour assurer le meilleur retour sur investissement possible.

Faut-il mettre en place une stratégie SEO ou une stratégie SEA ?

Une stratégie SEO (Référencement Naturel) est une stratégie sur le long terme. Les premiers résultats ne peuvent être visibles qu’au bout de plusieurs mois. Le référencement naturel comprend à la fois l’optimisation technique du site, la création de contenu optimisé et régulier ainsi que la création de liens externes qui permettent de faire remonter le site dans les résultats de recherche en en facilitant l’indexation par les robots de Google.

Le référencement naturel est un moyen de capitaliser sur des positions acquises sur différents termes de recherche. Une fois qu’un site est positionné sur une requête, il a de grandes chances de maintenir sa position.

A contrario, le SEA permet d’engendrer des conversions à plus court terme mais une fois que la campagne se termine, le site n’apparaît plus.

En somme, pour avoir une stratégie complète, il est judicieux de combiner, à la fois le référencement naturel et le référencement payant qui sont tous deux complémentaires. L’un apporte une visibilité pérenne quand l’autre a plutôt un objectif de vente à court terme.

 

Enfin, la publicité en ligne sur Google Ads, en envoyant du trafic vers votre site internet, permet de croiser les actions, notamment avec la publicité sur les réseaux sociaux comme sur Facebook.

Comme sur Google Ads, Facebook Ads permet de mettre en place des campagnes publicitaires de remarketing. Aujourd’hui, qui n’a pas Facebook ? L’idée est ainsi de s’appuyer sur les internautes qui ont déjà été sur votre site grâce à la publicité Google afin de leur afficher de la publicité, cette fois sur un autre canal : Facebook. Ces opérations croisées payent forcément sur le long terme que ce soit en matière de conversion à court terme ou de notoriété.

Au final, vous développez votre fichier clients, contrôlez vos coûts d’acquisition et pouvez intensifier votre démarche CRM !

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Jérôme Cherqui est un expert certifié Google. Il anime Cap-Visibilité et construit des dispositifs de conquête clients combinant Référencement Naturel

Jérôme Cherqui est un expert certifié Google. Il anime Cap-Visibilité et construit des dispositifs de conquête clients combinant Référencement Naturel (SEO) et Payant (SEA).

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