Quelles solutions & outils utiliser pour mettre en place un Référentiel Client Unique (RCU) ?

Disposer d’un Référentiel Client Unique permet aux entreprises de disposer d’une vision à 360° de tous leurs clients. Pierre angulaire d’une architecture IT moderne, le RCU centralise et consolide les données clients en provenance de tous les canaux de collecte de l’entreprise et de toutes les étapes du parcours clients pour ensuite les redistribuer aux applicatifs marketing. Une fois le rôle du RCU compris, se pose la question pratique des outils. Quels outils, quelles solutions peut-on utiliser pour mettre en place un RCU ? C’est la question qui va servir de fil conducteur à cet article.

referentiel client unique rcu

Le RCU est le lieu de centralisation et d’organisation de toutes les données clients. Mais quelles solutions utiliser pour le mettre en place ?

Cet article fait suite à celui que nous avions publié il y a quelque temps sur la définition du Référentiel Client Unique (RCU). Nous vous invitons à vous y reporter si la notion de RCU ne vous est pas encore parfaitement claire. Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp aide les entreprises à organiser leurs données afin d’en faciliter l’exploitation par les outils d’activation marketing et relationnelle.

Quelles sont les fonctionnalités clefs qu’une solution de RCU doit intégrer ?

Avant de présenter les différentes familles d’outils pouvant être utilisées pour mettre en place un Référentiel Client Unique, commençons par lister les principales fonctionnalités qu’un RCU doit intégrer. Sans plus attendre, voici les catégories fonctionnelles clefs d’un RCU :

  • Structuration de la donnée. Un RCU sert à stocker toutes les données clients, mais il s’agit de tout sauf d’une base de données brute. Un RCU n’est pas un Data Lake. Un outil quelconque, pour jouer le rôle de RCU, doit permettre de structurer les données, de les organiser de manière efficace et scalable.
  • Evolutivité. Selon toute probabilité, votre entreprise sera amenée à court, moyen ou long terme à adopter de nouveaux outils (de sourcing et d’activation), à changer d’outils. La solution que vous choisirez pour mettre en place votre Référentiel Client Unique doit avoir une qualité : la flexibilité. Le paysage des MarTech évoluant à la vitesse que l’on sait, votre stack marketing évoluera nécessairement. Votre RCU doit être capable de s’adapter à cette évolution.
  • Qualité des données. Les données du RCU, qui sont censées faire figure de « single source of truth », doivent être des données répondant aux différents critères de la Data Quality : complétude, validité, précision, cohérence, disponibilité, actualité. Les données doivent être fiables et à jour. La solution que vous retiendrez devra donc permettre de mettre facilement en place, entre autres, des règles avancées de déduplication, de nettoyage des données, etc.
  • Mise à jour des données. Contrairement à une base client unique, un référentiel client unique doit pouvoir être alimenté en temps réel par les données issues des outils de sourcing. Ou, si ce n’est pas en temps réel, très régulièrement. C’est une condition pour assurer le maintien de la qualité des données. Parce que certaines données deviennent très vite obsolètes, ne pas régulièrement mettre à jour les données du RCU conduit inévitablement à une dégradation de la qualité des données.
  • Intégration des données web. Aujourd’hui, les données web représentent un large pan des données clients. Elles informent sur le comportement des visiteurs et clients : connexions, pages visitées, ajouts paniers, etc. Un RCU, pour être opérationnel, doit être en mesure d’intégrer au maximum les données web et permettre de les exploiter sous forme d’agrégats.
  • Flux de données. Le RCU est au centre de la stack marketing. Il ingère les données en provenance des sources de collecte et les redistribue aux outils d’activation (publicitaire, marketing, relation clients). Il est donc important de choisir un outil qui permette d’implémenter efficacement et facilement de nouveaux flux de données : flux entrants et sortants.
  • Gestion des agrégats. Un RCU doit faciliter l’analyse des données. Pour cela, il doit offrir la capacité de mettre en place des agrégats rapidement, idéalement en self service (sans faire appel à l’éditeur).
  • Scoring. Un bon RCU, c’est une base de données avec une couche d’intelligence. Le scoring est une des fonctions qui permet de transformer une simple base clients en outil intelligent. Idéalement, un RCU doit permettre de faire des scoring relativement avancés (churn, appétence…). A noter qu’un RCU, pour être vraiment « intelligent », doit aussi permettre de créer des segments et de les mettre à jour automatiquement.
  • Accès & Diffusion. Cette catégorie englobe toutes les fonctionnalités permettant de gérer l’accès aux données au sens large : règles de visibilité, fonctions de recherches et de filtrage, fonctions d’export…

Voilà, en résumé, les principales fonctionnalités que vous devez cibler dans votre benchmark des solutions technologiques. Passons maintenant en revue les grandes familles de technologies pouvant servir de base à la construction d’un RCU.

Les 3 principaux candidats au rôle de Référentiel Client Unique : le CRM, la DMP et la CDP

Il y a essentiellement trois familles d’outils qui permettent aujourd’hui de créer un Référentiel Client Unique, dans l’ordre :

  • Le CRM – Customer Relationship Management
  • La DMP – Data Management Platform
  • Et le petit dernier : la CDP – Customer Data Platform

Le CRM, l’outil traditionnel utilisé comme RCU

Le CRM est, comme son nom l’indique, l’outil utilisé pour gérer la relation entre l’entreprise et ses clients sur tous les points de contact (dans l’idéal) : email, téléphone, sms, site web, réseaux sociaux (Social CRM), magasins, application mobile…A la base, le CRM est donc un outil d’activation commerciale (prospection et fidélisation) et marketing (campagnes et, depuis quelques années, scenarii automatisés). Les CRM proposent toute une série de fonctionnalités permettant de gérer au mieux la Relation Clients : Gestion des contacts, calendrier & reminders, gestion des tâches, reporting, gestion du pipeline, gestion des workflows, sales automation, gestion de campagnes marketing, etc. Pour en savoir plus sur les fonctionnalités proposées par les logiciels CRM, lire notre dossier sur le CRM B2B : enjeux & fonctionnalités clés. Depuis quelques années, la puissance du CRM s’est renforcée avec l’intégration de modules de Marketing Automation. Ces modules permettent d’automatiser une partie des tâches à faible valeur ajoutée. Il n’y a d’ailleurs pas que le Marketing Automation. L’automatisation s’applique également à l’activité proprement commerciale. C’est ce que l’on  désigne généralement par l’acronyme SFA, pour Sales Force Automation. Les CRM développent de plus en plus de fonctions permettant d’automatiser certaines tâches commerciales : templates d’emails, relances automatiques, saisie et mises à jour automatiques, reporting, etc. Le CRM, aujourd’hui encore, est l’un des principaux outils composant la stack marketing. Il existe différentes familles d’outils CRM, qui se distinguent par leur finalité :

  • Les CRM commerciaux destinés aux forces de vente et permettant le suivi de l’activité commerciale : gestion des prises de rendez-vous, des fiches de saisie, des factures, etc. Salesforce fait plutôt partie de cette famille-là.
  • Les CRM accès sur la gestion de l’activité marketing : création & gestion des campagnes emails, sms, etc. C’est le cas par exemple d’Adobe Campaign ou de Selligent.
  • Les CRM conçus spécifiquement pour la gestion des Centre de Contacts, des appels entrants et sortants, des enregistrements, des écoutes, comme par exemple Coheris CRM.
  • Les CRM accès sur la gestion de la Relation Clients en environnement franchisé, comme FranchiseSoft par exemple.

Certains éditeurs proposent des suites généralistes couvrant un spectre fonctionnel très large. C’est le cas de Coheris CRM, par exemple, qui propose un CRM marketing, un CRM commercial et un CRM Service Client. C’est aussi le cas d’Oracle Siebel, de Salesforce…

coheris crm

Un exemple de Suite CRM : Coheris

L’image ci-dessous est un extrait du panorama complet des MarTech conçu par ChiefMartec (zoom sur la catégorie CRM). Elle donne une image quasiment exhaustive des logiciels CRM du marché. panorama crm chief martech Si nous parlons ici des outils CRM, c’est pour une raison précise. Historiquement, le CRM a très tôt fait office de base de données clients, de lieu de stockage et de centralisation de toutes les données clients, bref, de RCU. Dans bon nombre d’entreprises, le CRM est utilisé à la fois comme outil d’activation commerciale & marketing et comme Référentiel Client Unique. On définit d’ailleurs souvent le CRM comme solution de Gestion de la Relation Clients ET comme lieu de stockage des données clients. Précisons : de stockage et d’organisation : les données du CRM sont structurées, organisées autour d’identifiants, en général l’email. Cette confusion (au sens littéral, sans jugement de valeur) des genres comporte un avantage certain : elle facilite l’intégration. Pas besoin de connecter la base de données clients au CRM, puisque les deux sont au même endroit ! Par ailleurs, les éditeurs ont développé beaucoup de solutions d’intégration ces dernières années. Les CRM peuvent assez facilement s’intégrer avec les outils de collecte et les autres outils d’activation via des connecteurs ou des APIs (enfin, nous allons nuancer ce point dans quelques lignes…). Le CRM a l’avantage de son inconvénient si l’on peut dire. Le fait que l’un des outils d’activation, si central soit-il, joue en même temps le rôle de Référentiel Client Unique peut poser des problèmes. Comme nous le disions plus haut, la stack marketing des entreprises a beaucoup évolué ces dix dernières années. Nos consultants CRM en font le constat tous les jours : les entreprises utilisent de plus en plus d’outils, parfois plus de dix ou quinze. Dans ce contexte, le CRM a parfois du mal à gérer cette prolifération d’applicatifs. Il n’endosse plus toujours aussi bien qu’avant ce double rôle d’outil d’activation et de base de référence. Pour plusieurs raisons. D’abord parce que le CRM ne s’intègre pas avec tous les outils, même si on a vu que les éditeurs avaient fait de gros progrès en la matière. Le CRM ne permet pas toujours de surmonter entièrement le silotage des données. Or, l’éparpillement des données dans un nombre croissant d’outils mal connectés entre eux (quand ils le sont) est un des challenges importants auxquels les entreprises doivent faire face aujourd’hui. Mais ce n’est pas tout : dans les faits, le CRM n’intègre pas toutes les données clients, malgré la promesse des éditeurs. Globalement, les données comportementales web & mobile (celles issues de Google Analytics par exemple), les données « chaudes », restent très mal gérées par les logiciels CRM, même si les éditeurs essaient d’y remédier. Au seuil des années 2020, il est de plus en plus problématique de ne pas intégrer les données web dans le Référentiel Client Unique. Quand on pense aux données web, on pense aussi aux données de la DMP. L’intégration CRM – DMP reste assez compliquée. Loin de nous l’idée de tirer à boulets rouges sur les logiciels CRM. Nous en restons des promoteurs. On l’a dit, leurs fonctionnalités n’ont cessé de s’étoffer au fil des années, en particulier grâce au Marketing Automation. L’intégration du CRM et du Marketing Automation décuple les possibilités. Le CRM reste l’outil d’activation phare des équipes commerciales et, dans une certaine mesure, des équipes marketing. Le CRM peut aussi, cela se justifie parfois, être utilisé comme Référentiel Client Unique. Dans certains cas, dans certains contextes…Tout cela dépend in fine des besoins, des attentes et des ressources de l’entreprise. Dans nos missions de conseil en Données Clients, nous nous adaptons à chacun de nos clients et proposons des options d’architecture en phase avec leurs objectifs et leurs besoins. Le CRM a encore toute sa place dans un projet de RCU.

Le choix des outils, le choix d'une architecture IT

Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que derrière le choix du type d’outils, il y a également un choix d’architecture IT. L’architecture IT désigne l’ensemble des bases et des applicatifs de l’entreprise, la manière dont ils sont reliées entre eux, dont les données circulent d’un système à l’autre, dont les flux sont organisés, etc. Choisir un RCU, c’est d’abord et avant tout faire le choix d’une architecture. Ce choix est parfois contraint par l’existant et/ou les ressources de l’entreprise. Dans tous les projets RCU que nous accompagnons, la structuration et la validation de l’architecture IT constituent des briques incontournables et précédent la sélection & implémentation des outils.

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Exemple d’architecture IT

La DMP peut-elle sérieusement endosser le rôle de RCU ?

Nous serons beaucoup plus bref ici. Les technologies DMP se sont développées au début des années 2000, dans le sillage du développement d’internet et de la naissance du marketing digital. Une DMP est une Data Management Platform, plateforme de gestion des données. Ce nom peut prêter à confusion. A l’origine, les DMP sont conçues pour des usages publicitaires, pour créer des segments d’audiences, composés d’internautes anonymes identifiés seulement par leurs cookies, et ensuite utiliser ces segments pour des campagnes de ciblage et de reciblage publicitaire via des plateformes de type DSP (Demand Side Plateform) ou SSP (Supply Side Platform). En clair, les données utilisées par la DMP ne sont pas des données clients, mais des données de visiteurs anonymes et, qui plus est, des données éphémères (leur durée de vie est égale à celle des cookies, soit 90 jours). Pour cette raison, la DMP n’est a priori pas un bon candidat pour servir de Référentiel Client Unique. Il faut toutefois nuancer cette affirmation dans la mesure où le paysage des DMP a beaucoup évolué ces dernières années. A côté des DMP classiques, media, sont apparues des DMP qualifiées de customer-centric. Ces DMP d’un nouveau genre ont la particularité de pouvoir se coupler au CRM afin d’associer les données online et third party (de la DMP) avec les données offline et first party (du CRM). Cette jonction des deux univers permet par exemple d’utiliser la DMP pour recibler en priorité les clients de son entreprise – via les techniques de CRM onboarding. Si une pure DMP Media (comme Weborama) ne peut vraisemblablement pas prétendre au rôle de Référentiel Client Unique, il en va autrement pour les DMP Customer Centric. Mais ce type de DMP, centrées client et omnicanales…c’est finalement l’autre nom de ce que l’on appelle aujourd’hui les Customer Data Platforms. Passons donc sans plus attendre au troisième candidat : la CDP.

La CDP, pour constituer une base de données clients indépendante des outils d’activation

Vous souhaitez unifier vos Données Clients ? La CDP est la solution technologique adaptée !

La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients grâce à l’unification de vos données clients. Découvrez les caractéristiques de la CDP. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.

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Source : ChiefMartec

Les Customer Data Platforms sont à la mode. Leur nombre explose. On en dénombre en 2018 plus de 70. Camp de Bases, Squadata, NP6, Mazaki, Ysance, Splio sont quelques uns des grands acteurs de ce marché naissant. Ces solutions constituent pour certains le nec plus ultra des outils marketing. Et de fait, elles ont de quoi séduire. Disons-le tout de suite, les CDP remplissent très bien la fonction d’une Référentiel Client Unique :

  • Elles ingèrent, centralisent, structurent et traitent vraiment toutes les données clients, online et offline. Autrement dit, elles gèrent toutes les sources de collecte, elles s’interfacent avec tous les canaux de sourcing. Ce que, rappelons-le, le CRM et le DMP ne font pas entièrement. On l’a vu, le CRM gère mal les données web et plus globalement les données chaudes liées au comportement des visiteurs / clients sur les canaux digitaux. Les DMP, quant à elles, gèrent mal les données clients à proprement parler.
  • Elle peut se connecter à vraiment tous les applicatifs et outils d’activation marketing, ce qui permet de mettre en place une stratégie vraiment omnicanale et de délivrer aux clients une expérience harmonisée.
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Un exemple de CDP, Camp de Bases

Pour ces deux raisons, les Customer Data Platforms sont des technologies qui doivent être prises au sérieux. Elles risquent de s’imposer dans les prochaines années. Mais ce n’est pas tout, il y a deux autres caractéristiques très importantes associées à ce type de technologie :

  • La Customer Data Platform n’est pas un outil d’activation. Contrairement au CRM, elle ne joue pas le double rôle de base unique de données clients et d’outil de dialogue client (marketing et relationnel). La CDP ingère les données, les structure, les met à jour, permet d’ajouter une couche d’intelligence grâce aux fonctionnalités de scoring et de segmentation qu’elle propose. En revanche, la CDP n’est pas utilisée pour activer ces données dans le cadre de campagnes d’emailing ou de campagnes publicitaires par exemple. Le rôle de la CDP est de mettre les données clients de l’entreprise ou les segments clients qu’elle a construits à disposition des différents outils et applicatifs qui composent la stack marketing. Une Customer Data Platform est donc un système entièrement et uniquement conçu pour jouer le rôle de Référentiel Client Unique, au sens plein du terme (et non pas au sens de simple base clients : la CDP travaille la donner, l’organise, la fait parler).
  • La Customer Data Platform est le premier référentiel client unique utilisable de manière complètement autonome par les équipes marketing. Les interfaces des solutions de CDP sont simples à utiliser et ne demandent pas de compétences techniques poussées. Avec les CDP, le marketing reprend le contrôle sur la gestion, le traitement et la manipulation des données clients. Il ne dépend plus des équipes techniques. Il n’a plus besoin d’elles (en dehors de la phase initiale d’implémentation).

Les Customer Data Platforms constituent donc de très bons candidats au rôle de Référentiel Client Unique. D’autant qu’il s’agit de solutions très évolutives, capables de se connecter facilement aux nouveaux outils qui se développent. Le principal inconvénient de l’option CDP, c’est le coût. Les Customer Data Platforms coûtent chères, très chères même. Sans même parler des frais liés à l’implémentation et au paramétrage de l’outil dans l’entreprise, le coût de la licence s’élève facilement à plusieurs dizaines de milliers d’euros par an, quand ce n’est pas par mois. Clairement, toutes les entreprises n’ont pas les moyens de s’offrir ce type de solution. C’est pour cette raison que la CDP n’est pas l’alpha et l’oméga et que choisir une solution CRM pour construire un RCU fait encore sens aujourd’hui. Nous conclurons en rappelant que la meilleure solution est celle qui correspond le mieux aux attentes, aux besoins, aux contraintes (humaines, techniques / IT, temporelles, financières) et aux objectifs de l’entreprise. Il n’y a pas de solution meilleure en soi. Pour prendre un cas extrême, une entreprise de taille moyenne peu présente sur les canaux digitaux n’a aucun intérêt à implémenter une CDP. Notre rôle en tant que cabinet de conseil opérationnel en Données Clients est d’imaginer des solutions sur-mesure pour nos clients et de les accompagner ensuite dans leur implémentation. Nous espérons, avec cet article et le précédent, vous avoir éclairés sur les enjeux du Référentiel Client Unique. Si vous avez des questions relatives à l’organisation de vos données clients et à vos projets Data, n’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de vous répondre.

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Fondateur de CustUp, Antoine Coubray accompagne les entreprises dans l’organisation de leurs Données Clients au service de la performance marketing

Fondateur de CustUp, Antoine Coubray accompagne les entreprises dans l’organisation de leurs Données Clients au service de la performance marketing et relationnelle. Il suit de près les évolutions des technologies de marketing client.

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