Changer de CRM : comment réussir votre Projet de Migration ?

Dans notre pratique de conseil, nous rencontrons plusieurs situations types qui amènent les entreprises à envisager une migration CRM :

Vous reconnaissez-vous dans l’une de ces situations ? Si oui, la question du changement de CRM est légitime. Mais avant de vous lancer, une vérification s’impose.

C’est une question que nous posons systématiquement à nos clients. Et la réponse n’est pas toujours celle qu’ils attendent :

• Parfois, le CRM actuel n’est pas exploité à son plein potentiel. Les fonctionnalités existent, mais elles n’ont jamais été activées ou configurées correctement. Les équipes n’ont pas été formées. Les processus n’ont pas été adaptés. Le problème n’est pas l’outil, c’est son exploitation.
• Parfois, le problème vient des données. Elles sont incomplètes, non structurées, de mauvaise qualité. Changer de CRM ne résoudra pas ce problème. Vous migrerez des données défaillantes vers un nouvel outil et vous retrouverez les mêmes difficultés.
• Parfois, le problème vient des processus. Les workflows ne sont pas définis, les responsabilités ne sont pas claires, les équipes travaillent en silos. Un nouveau CRM ne créera pas les processus à votre place.
• Parfois, le problème vient de l’adoption. Les utilisateurs n’ont pas été impliqués dans le choix initial, ils n’ont pas été accompagnés, ils ne voient pas la valeur de l’outil pour leur travail quotidien. Changer de CRM sans traiter ce sujet, c’est reproduire les mêmes erreurs.

Cette réflexion préalable n’est pas une perte de temps. Elle peut vous éviter un projet coûteux et inutile. Elle peut aussi vous permettre de mieux cadrer votre projet si le changement s’avère justifié.

Chez CustUp, nous avons une conviction forte : il faut capitaliser sur les actifs existants avant d’investir dans du neuf. Votre CRM actuel mérite peut-être une seconde chance, avec un meilleur paramétrage, de meilleures données, une meilleure adoption. Ou peut-être pas. Mais la question mérite d’être posée.

Si, après cette analyse, vous confirmez que le changement de CRM est nécessaire, alors il faut structurer le projet correctement. Et cela commence par le cadrage des objectifs.
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Cette question peut sembler évidente. Elle l’est rarement dans les faits. Quand nous la posons en début de mission, les réponses sont souvent vagues ou multiples : « on veut un outil plus moderne », « on a besoin de mieux suivre nos clients », « notre CRM est obsolète ».

Ces réponses ne suffisent pas à cadrer un projet. Elles doivent être précisées, challengées, traduites en objectifs concrets.

Que voulez-vous faire demain que vous ne pouvez pas faire aujourd’hui ? C’est la question centrale. Et elle appelle des réponses précises :

• Disposer d’une vision 360° de chaque client en agrégeant les données de tous les points de contact ?
• Automatiser vos campagnes de relance et vos scénarios de nurturing ?
• Améliorer le pilotage de la performance commerciale avec des tableaux de bord fiables ?
• Réduire le temps de saisie pour vos commerciaux grâce à une meilleure ergonomie ?
• Connecter votre CRM à votre centre de contacts pour une meilleure qualité de service ?
• Scorer vos leads pour prioriser l’action commerciale ?

Ces objectifs ne sont pas équivalents. Ils n’impliquent pas les mêmes fonctionnalités, pas les mêmes solutions, pas le même niveau d’investissement. Les clarifier en amont, c’est se donner les moyens de choisir l’outil adapté à vos besoins réels.

Un projet CRM doit débuter par la clarification des objectifs de l’organisation.

Une fois les objectifs posés, il faut les traduire en cas d’usage. Un cas d’usage, c’est une description concrète de ce que vous voulez faire avec votre CRM.

Par exemple : « Je veux pouvoir déclencher automatiquement un email de relance personnalisé lorsqu’un prospect n’a pas donné suite à une proposition commerciale depuis 7 jours, avec un contenu adapté au secteur d’activité du prospect et au montant de l’offre. »

Ce niveau de détail est indispensable. Il vous permettra ensuite d’évaluer si les solutions envisagées répondent à vos besoins spécifiques, et pas seulement à des besoins génériques.

Tous les cas d’usage n’ont pas la même importance. Certains sont critiques pour votre activité, d’autres sont souhaitables mais non essentiels. Il faut les hiérarchiser. Cette priorisation guidera vos choix et vous évitera de surdimensionner votre projet.

Qualification des cas d’usage métier. Source : CustUp.

Un projet de changement de CRM implique de nombreuses parties prenantes : direction générale, direction commerciale, direction marketing, service client, DSI, et bien sûr les utilisateurs opérationnels. Chacun a sa vision, ses attentes, ses priorités. Et ces visions ne sont pas toujours alignées.

C’est pourquoi nous recommandons systématiquement d’organiser un atelier « Vision cible » en ouverture de projet.

Cet atelier réunit les parties prenantes clés pour :

• Partager le diagnostic de la situation actuelle.
• Exprimer les attentes de chacun.
• Confronter les visions et identifier les éventuelles divergences.
• Formuler collectivement les objectifs du projet.
• Prioriser les cas d’usage.
• Définir le niveau d’ambition réaliste compte tenu des moyens disponibles.

Cet exercice peut sembler consommateur de temps. Il est en réalité un investissement. Un projet dont les objectifs sont partagés par toutes les parties prenantes a infiniment plus de chances de réussir qu’un projet porté par une seule direction, fût-elle la direction générale.

Atelier Vision Cible organisé par CustUp.

Vous avez identifié vos cas d’usage prioritaires lors de la phase de cadrage. Il faut maintenant les traduire en fonctionnalités attendues. C’est un travail de transcription qui demande de la rigueur.

Prenons un exemple. Votre cas d’usage est : « Je veux pouvoir segmenter ma base clients selon leur comportement d’achat pour personnaliser mes campagnes email. » Ce cas d’usage implique plusieurs fonctionnalités : segmentation dynamique basée sur des critères comportementaux, historique d’achat accessible et exploitable, personnalisation des contenus email, intégration avec votre outil d’emailing ou module d’emailing intégré.

Ce travail de décomposition est essentiel. Il vous permet de passer d’une expression de besoin métier à une liste de fonctionnalités évaluables. C’est sur cette base que vous pourrez comparer objectivement les solutions.

Qualification des fonctionnalités cibles. Source : CustUp.

Attention toutefois à ne pas tomber dans l’excès inverse : produire une liste de 500 fonctionnalités détaillées que vous ne serez pas en mesure d’évaluer correctement. Concentrez-vous sur les fonctionnalités qui répondent à vos cas d’usage prioritaires. Les fonctionnalités « nice to have » peuvent être listées, mais ne doivent pas peser autant dans votre évaluation.

Votre futur CRM ne fonctionnera pas en vase clos. Il s’inscrira dans un écosystème plus large : votre Système d’Information Clients. Avant de choisir une solution, vous devez avoir une vision claire de cette organisation cible.

Cette réflexion dépasse la seule architecture technique. Elle englobe plusieurs dimensions :

• L’architecture IT. Quelles briques composent votre SI Clients actuel ? Quelles briques composeront votre SI Clients demain ? Comment s’articulent-elles ? Votre CRM sera-t-il la brique centrale ou une brique parmi d’autres ? Avez-vous besoin d’un Référentiel Client Unique, d’une Customer Data Platform, d’un outil de marketing automation distinct ou intégré ?

Différentes approches IT pour votre futur CRM. Source : CustUp.

• L’architecture des flux de données. Quelles données alimenteront votre CRM ? D’où viennent-elles ? Comment circulent-elles entre vos différents systèmes ? Quelles intégrations sont nécessaires avec votre ERP, votre site e-commerce, votre centre de contacts, vos outils marketing ?
• Les ressources humaines. Qui va opérer le CRM au quotidien ? Avec quelles compétences ? Avez-vous les ressources en interne ou devez-vous recruter, former, vous faire accompagner ? Qui sera responsable de l’administration de l’outil, de la qualité des données, de l’évolution des paramétrages ?
• Le budget. Quel investissement pouvez-vous réellement consentir ? Ce budget doit inclure les licences, mais aussi l’intégration, la migration des données, la formation, l’accompagnement au changement et les évolutions post-déploiement. Il ne sert à rien de consulter des solutions premium si votre budget ne suit pas.
• Le planning. Quelles sont vos contraintes de temps ? Avez-vous des échéances business impératives ? Ce planning doit être réaliste. Un projet de migration CRM prend du temps, généralement plusieurs mois, parfois plus d’un an pour les projets complexes.

Vous devez construire une vision d’ensemble, cela vous permettra de définir le bon périmètre pour votre projet et de choisir une solution cohérente avec votre contexte.

Le cahier des charges est le document qui formalise vos attentes. C’est le document de référence que vous transmettrez aux éditeurs ou intégrateurs consultés. Il doit être suffisamment précis pour permettre des réponses comparables, sans être excessivement détaillé au point de décourager les répondants.

Un bon cahier des charges pour un Projet CRM comprend en général :

• Une présentation de votre entreprise et de votre contexte
• Les objectifs du projet et les bénéfices attendus
• La description de vos cas d’usage prioritaires
• Les fonctionnalités attendues, hiérarchisées par niveau de priorité
• Les contraintes techniques : intégrations requises, volumétries, exigences de performance, sécurité
• Les attentes en termes d’accompagnement : déploiement, formation, support
• Le planning envisagé
• Les modalités de réponse et les critères d’évaluation

Le cahier des charges n’est pas un document figé. Il peut évoluer au fil des échanges avec les éditeurs, mais dans tous les cas il constitue une base indispensable pour structurer votre consultation.

Exemple de table des matières pour un Cahier des Charges CRM « light ».

Vous ne pouvez pas consulter tous les éditeurs du marché. Le marché CRM est vaste, les solutions sont nombreuses et chaque consultation demande du temps et de l’énergie. Il faut donc présélectionner.

Notre recommandation : consultez 3 à 4 éditeurs maximum. Au-delà, vous risquez de vous disperser, de ne pas approfondir suffisamment chaque solution et de rallonger inutilement le processus de sélection.

Pour évaluer les réponses des éditeurs, construisez une grille d’analyse. Cette grille reprend vos critères de choix, pondérés selon leur importance : couverture fonctionnelle, ergonomie, intégrations disponibles, coût total de possession, qualité de l’accompagnement, références clients comparables, pérennité de l’éditeur. Elle vous permettra de comparer les solutions sur des bases objectives et de structurer votre prise de décision.

La grille d’analyse pour comparer les solutions CRM retenues dans l’appel d’offres. Source : CustUp.

Les démonstrations éditeurs sont un moment clé du processus de sélection, car c’est là que vous allez voir les solutions en action, évaluer leur ergonomie et bien vérifier qu’elles répondent à vos besoins.

Mais attention : une démo éditeur est, par nature, une mise en scène. L’éditeur vous montre ce qu’il veut vous montrer, dans les conditions qu’il maîtrise. Pour que la démonstration soit réellement utile, vous devez la cadrer.

Notre conseil : préparez des scénarios de démonstration basés sur vos cas d’usage spécifiques. Ne vous contentez pas d’une démo générique. Demandez à voir comment l’outil gère concrètement vos situations critiques.

Par exemple :

• « Montrez-nous comment un commercial saisit une opportunité issue d’un salon professionnel, avec qualification du besoin, rattachement à un compte existant et planification d’une relance automatique. »
• « Montrez-nous comment vous gérez un client qui a plusieurs contacts dans différentes filiales, avec un historique d’interactions consolidé. »

Ces scénarios doivent couvrir vos cas d’usage prioritaires, mais aussi vos cas d’usage sensibles : ceux qui sont spécifiques à votre activité, ceux qui posent problème avec votre CRM actuel, ceux qui présentent une complexité particulière.

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L’implication des utilisateurs ne doit pas se limiter à une formation en fin de projet, elle doit commencer dès la phase de cadrage et se poursuivre jusqu’au déploiement et au-delà :

• En phase de cadrage, les utilisateurs doivent être consultés sur leurs besoins, leurs irritants actuels, leurs attentes. Qui mieux qu’eux connaît les limites du CRM actuel ? Qui mieux qu’eux peut identifier les cas d’usage prioritaires ? Cette consultation a aussi une vertu politique : des utilisateurs consultés en amont se sentiront partie prenante du projet.
• En phase de sélection, les utilisateurs doivent participer aux démonstrations éditeurs. Leur regard est différent de celui des décideurs. Ils évaluent l’ergonomie, la simplicité d’utilisation, l’adéquation avec leurs pratiques quotidiennes. Ils posent des questions concrètes que vous n’auriez pas pensé à poser.
• En phase de déploiement, les utilisateurs doivent être impliqués dans les tests, le paramétrage des processus, la validation des workflows. Cette implication leur permet de s’approprier l’outil progressivement, de comprendre sa logique, d’identifier les ajustements nécessaires.
• Après le déploiement, les utilisateurs doivent être accompagnés dans la durée. La formation initiale ne suffit pas. Il faut prévoir des sessions de perfectionnement, du support de proximité, des points réguliers pour identifier les difficultés et les résoudre.

Changer d’outil, c’est changer ses habitudes. Et le changement génère naturellement des résistances. Ces résistances sont normales. Elles doivent être anticipées et traitées.

Les appréhensions les plus fréquentes que nous rencontrons :

• « Je vais perdre du temps. » Les utilisateurs craignent que le nouvel outil soit plus complexe, plus long à utiliser, qu’il leur fasse perdre en productivité. Cette crainte est légitime. Elle doit être adressée par une démonstration concrète des gains attendus et par un accompagnement adapté pendant la phase de transition.
• « Je vais perdre mes données. » Les utilisateurs ont constitué leur propre base de données dans le CRM actuel, parfois avec des contournements personnels. Ils craignent de perdre ce patrimoine. La migration des données doit être rigoureuse et les utilisateurs doivent être rassurés sur ce point.
• « On ne m’a pas demandé mon avis. » C’est la résistance la plus difficile à surmonter, car elle touche à la reconnaissance. Des utilisateurs qui se sentent ignorés dans le processus de décision auront tendance à rejeter l’outil qu’on leur impose. L’implication précoce est le meilleur antidote.
• « Ça ne marchera pas mieux qu’avant. » Le scepticisme peut venir d’expériences passées négatives. Si l’entreprise a déjà connu des projets IT qui ont échoué ou déçu, les utilisateurs peuvent être méfiants. Il faut reconnaître ces expériences passées et expliquer ce qui sera fait différemment cette fois.

La gestion du changement n’est pas un à-côté du projet. C’est une composante à part entière, qui mérite des ressources et de l’attention.

C’est une conviction forte que nous partageons avec nos clients : le meilleur CRM n’est pas celui qui offre le plus de fonctionnalités. C’est celui qui répond à vos besoins et que vos équipes utiliseront effectivement.

Cette affirmation a des implications concrètes sur vos critères de choix.

• La simplicité d’utilisation compte autant que la richesse fonctionnelle. Un outil puissant mais complexe risque de rebuter les utilisateurs. Un outil simple mais bien adopté générera plus de valeur qu’un outil sophistiqué qui reste sous-exploité.
• L’ergonomie est un critère majeur. Vos commerciaux passent leur journée dans le CRM. L’interface doit être intuitive, les actions courantes doivent être rapides, la navigation doit être fluide. Évaluez sérieusement ce critère lors des démonstrations.
• La maturité technologique de vos équipes doit être prise en compte. Une équipe commerciale peu familière avec les outils digitaux n’a pas les mêmes besoins qu’une équipe aguerrie. Adapter le choix de l’outil au niveau de maturité des utilisateurs, c’est maximiser les chances d’adoption.
• Les fonctionnalités inutilisées sont des fonctionnalités inutiles. Ne vous laissez pas séduire par des fonctionnalités impressionnantes que vous n’utiliserez jamais. Concentrez-vous sur ce qui répond à vos cas d’usage réels.