Comment faire du CRM un outil au service de la Conquête Client ?

La signification de l’acronyme « CRM » est suffisamment parlante par elle-même. Le CRM est, au départ, l’outil au service de la gestion de la relation avec les clients existants, déjà engagés dans une relation avec l’entreprise : Customer Relationship Management.

Le CRM permet à l’entreprise de nourrir une relation riche et personnalisée avec sa clientèle afin de maximiser la valeur de l’actif client et d’optimiser la lifetime value. Le CRM – considéré à la fois en tant qu’outil et en tant qu’activité – intervient traditionnellement en bas de l’entonnoir de conversion, comme le montre ce schéma proposé par Moz. Sauf que les temps ont changé, la pratique marketing et les technologies avec. Traditionnellement opérateur de la fidélisation, le CRM permet désormais de gérer les phases de conquête, de travailler aussi bien sur les contacts identifiés (les clients) que les contacts anonymisés (les visiteurs, les prospects). Grâce à l’évolution technologique, le CRM offre une couverture plus complète du Parcours Client.

Il rend possible une individualisation de la relation y compris vis-à-vis des contacts encore anonymes. Outil traditionnel des commerciaux, des chargés de clientèle et des téléconseillers, le CRM s’est élargi aux métiers du marketing. Le CRM peut aujourd’hui prendre en charge l’ensemble des dispositifs d’engagement et de gestion de la transformation de suspect à client. Cette extension de périmètre du CRM offre plusieurs bénéfices :

• L’intégration dans le CRM de l’ensemble de l’historique client.
• Une meilleure répartition de l’effort de conquête et de fidélisation entre les acteurs de l’entreprise, un désilotage de l’organisation.
• La continuité du parcours pour client. Tout le parcours client, toutes les phases de vie client sont pilotés sur une même interface : le CRM, gage de la cohérence d’ensemble de la Relation Clients. Du point de vue du client, cela se traduit par une expérience plus agréable, plus riche, génératrice de satisfaction et de fidélité.

Pour faire du CRM un outil au service de la gestion des phases de conquête client, deux ensembles de transformation sont requises :

• Une transformation de la pratique marketing.
• Une transformation / adaptation de l’outillage technologique et des techniques.

Commençons par le premier point. La conquête est traditionnellement l’affaire du marketing. La pratique du marketing est la pratique par excellence dédiée à la collecte de leads et à la conquête client – soit la gestion des toutes premières phases de vie client. Pour faire du CRM un outil de conquête client, la pratique marketing doit évoluer, élargir son périmètre et couvrir le Parcours Client entier. Concrètement, cela implique :

• La modélisation des points de contact sur l’ensemble des étapes des parcours clients.
• La détection des points de contact éligibles à une exploitation de marketing relationnel via le CRM.
• La qualification des points de collecte des données.
• La formulation des programmes relationnels à implémenter pour conquérir via le CRM.

La restitution des points de contact (exemple « Parcours web »)

Cette démarche qui consiste à partir des Parcours Client est celle que pratiquent au quotidien les consultants CustUp dans le cadre de leurs missions. Nous en sommes convaincus et l’expérience nous le démontre, la représentation des parcours clients est l’outil le plus adéquat pour structurer un projet de Relation Clients et identifier les chantiers prioritaires d’optimisation de la performance client. Pour plus de détails, nous vous invitons à découvrir notre article sur la méthodologie Parcours Clients. L’évolution de la pratique marketing passe également par :

• L’agrégation de l’ensemble des données clients dans un référentiel unique, y compris dans les phases non loggées. La mise en place d’un référentiel unique permet d’historiciser le dialogue client et de gérer la Relation Client sur toutes les phases de vie de manière homogène et cohérente.
• La mise à disposition du CRM ou de ses composants à l’ensemble des acteurs de la conquête client. Il faut faire tomber les barrières entre marketing et force de vente, entre digital et force de vente, entre marketing et points de vente. La mise en place d’un CRM au service des phases de conquête client s’inscrit dans et implique une démarche d’alignement de toutes les composantes de l’organisation en contact direct ou indirect avec le client (existant ou futur). Le CRM est l’outil au service de la vie du client et non d’un service de l’entreprise.
• L’utilisation du CRM pour automatiser et/ou alléger le travail des équipes commerciales. Le CRM doit intégrer une composante de SFA, de Sales force Automation.
• La mise en place de dispositifs incitant les anonymes à s’engager, facilitant la transformation de prospects (visiteurs anonymes) à leads (contacts identifiés). Il s’agit par là de créer des passerelles entre gestion de la conquête et gestion de la fidélisation.

Le CRM est pratique, mais il est aussi outil, l’outil au service d’une pratique. La mise en oeuvre de la conquête via le CRM implique une évolution de la pratique marketing mais aussi l’intégration de techniques marketing, d’outils et de fonctionnalités additionnelles dans le champ du CRM.

L’ensemble de ces techniques – au sens large du terme – est parfois englobé sous le vocable CAM, pour Customer Acquisition Management. Nous allons vous présenter quelques exemples de techniques de conquête. Elles peuvent être gérées de manière indépendante, mais prennent plus de puissance lorsqu’elles s’intègrent à la pratique CRM. L’intégration de ces techniques dans le CRM permet de transformer votre solution de gestion de la Relation Clients en outil puissant de conquête client.

L’Inbound Marketing – le concept a été inventé par HubSpot – est une approche marketing visant à attirer le client à soi au moyen de contenus de qualité : articles de blog, infographies, ebooks, livres blancs, webinaires, newsletters…Très utilisé dans le B2B, l’Inbound Marketing est une technique d’acquisition en rupture avec l’approche classique basée sur la publicité (l’Outbound Marketing). Sur cette landing page, Cybercité propose aux visiteurs de télécharger un livre blanc en échange d’informations : L’Inbound Marketing est une stratégie de lead generation facile à piloter depuis le CRM. Les données collectées grâce aux formulaires remontent dans le CRM et n’ont plus qu’à être exploitées dans le cadre de scenarii marketing de qualification et de conquête.

Ces scenarii sont en général automatisés, via le marketing automation. En résumé, l’Inbound marketing permet d’attirer des prospects, de les identifier et de les qualifier via les scenarii de nurturing, de les transformer enfin en clients via le CRM. Découvrez nos 10 conseils pour une intégration réussie entre marketing automation et CRM.

Une fois les leads collectés, il faut pouvoir les évaluer, les classer, les hiérarchiser suivant leur valeur, leur maturité et leur degré d’appétence pour le produit / service. C’est l’objectif du Lead Scoring, qui consiste à attribuer à chaque lead une note (un score) en fonction de différents critères. L’objectif du Lead Scoring est d’aboutir à une allocation optimale des efforts marketing.

Le Lead Scoring permet à l’entreprise de concentrer ses efforts sur les leads les plus « intéressants ». L’opérateur du Lead Scoring est le marketing automation. C’est lui qui permet de collecter les informations de profil et de comportement permettant le scoring. L’intégration du Lead Scoring dans le CRM se réalise via l’interfaçage entre le CRM et l’outil utilisé pour le scoring (en général un outil de marketing automation).

Source : DemandGen

PRM est l’acronyme pour « Prospect Relationship Management ». Il désigne l’ensemble des techniques de gestion de la relation prospects ou, dit autrement, de gestion des leads dans ses différentes étapes (onboarding, collecte d’information, qualification).

L’idée sous-jacente au PRM est que la relation clients doit commencer dès les premières phases de vie, avant même le premier achat. Si on envisage le CRM comme un outil de conquête autant que de fidélisation, la notion de relation clients doit être entendue au sens large et englober les contacts qui ne sont pas encore « clients » à proprement parler. En B2C, le PRM s’exécute essentiellement via les canaux digitaux, pour des raisons de gestion des coûts.

En B2B, le PRM joue un rôle central et fait en général intervenir des canaux autres que digitaux (le téléphone en particulier). Pour devenir outil de conquête, le CRM doit dans tous les cas intégrer une composante de PRM. Ce qui, dans les faits et soit dit en passant, est presque toujours le cas. Les newsletters, par exemple, sont autant un outil CRM qu’un outil PRM – les inscrits à la newsletter n’étant pas tous clients. En ce sens, le PRM englobe les techniques d’Inbound marketing et de Lead Scoring. Le reciblage publicitaire peut aussi être considéré comme une technique de PRM, à la frontière de la publicité et du CRM.

La personnalisation du site internet fait référence à l’ensemble des techniques permettant de proposer aux visiteurs du site des contenus adaptés et personnalisés. La personnalisation du site peut porter aussi bien sur les contenus éditoriaux proposés que sur les offres commerciales mises en avant (dans le cas d’un site e-commerce notamment).

Le carburant de la personnalisation est la donnée. C’est elle qui permet d’identifier les visiteurs et d’adapter le contenu du site. Cette donnée peut être de la donnée de navigation First Party (comportement de visite sur le site, NPS…), de la donnée de profil (adresse IP, navigateur, langage, segments DMP…), de la donnée externe (Third Party, CRM onboarding…) ou, c’est le cas le plus fréquent, un mélange de plusieurs types de données.

Un exemple de personnalisation ? Le fait, pour un site d’enseigne de retail, d’afficher l’adresse du point de vente le plus proche en fonction de la localisation du visiteur. Les outils utilisés pour la personnalisation du site web peuvent en général s’interfacer avec le CRM (Google Analytics, DMP…).

Le CRM Onboarding est une pratique consistant à utiliser les données du CRM pour cibler ses clients dans l’environnement digital. Techniquement, le CRM Onboarding consiste à charger tout ou partie de son fichier clients sur une plateforme d’onboarding qui compare ensuite les données offline du fichier avec les bases de cookies ou d’identifiants gérés par la plateforme. Un exemple ? La plateforme publicitaire de Facebook permet à une entreprise de charger son fichier clients pour cibler ses propres clients sur le réseau social.

Le processus de CRM Onboarding s’effectue en général en liant le CRM et la DMP, en associant les données du CRM (l’adresse email par exemple) aux identifiants digitaux stockés dans la DMP (cookie, ID mobile…). L’Onboarding des données CRM peut également se réaliser en faisant appel à un prestataire spécialisé (Temelio, Squadata…). Dans l’optique de la conquête, les données CRM concernées sont en fait les données collectées auprès des prospects (via les formulaires, etc.), c’est-à-dire les données PRM. En toute rigueur, on devrait plutôt parler de PRM Onboarding.

La SFA, ou Sales force automation, dont on a déjà parlé plus haut, est l’ensemble des techniques permettant d’automatiser et/ou d’alléger la force de vente. Un CRM au service de la conquête doit intégrer une composante de SFA.

L’automatisation, dans la SFA, concerne toutes les étapes du cycle de vente : la génération des leads, la détection des opportunités, la qualification des leads, les actions d’engagement et la gestion des transactions. D’un point de vue technique, la plupart des logiciels CRM proposent en natif des fonctionnalités de SFA (gestion des contacts, des actions de vente, calculs d’objectifs, statistiques de ventes…) ou, à défaut, des possibilités d’intégration (via des connecteurs ou une API) avec des logiciels spécifiquement dédiés à la SFA.

Pour conclure, les clés de succès pour assurer l’efficacité optimale de la conquête grâce au CRM sont au nombre de trois :

1. La modélisation du Parcours Client Cible qui permet d’assurer la continuité entre les phases de conquête et de fidélisation.
2. L’établissement de liens entre les phases non authentifiées de la Relation client et celles où le prospection devient un individu identifié.
3. La mise en oeuvre d’une organisation permettant de faire du CRM l’outil de tous au service de la performance client. Nous pensons en particulier au nécessaire désilotage des fonctions marketing et commerciales.