A la découverte des Acteurs du Déploiement CRM 

Pour réussir son déploiement CRM, il est important de fixer en amont une répartition claire des rôles des différents intervenants qui ont vocation à intervenir sur le projet. Ces rôles, vous les connaissez certainement : MOA, AMOA, MOE, AMOE. Nous prendrons malgré tout le temps de bien rappeler leur définition et la relation qui les unit. Nous détaillerons ensuite les principaux « acteurs » susceptibles d’endosser ces rôles, en faisant un zoom particulier sur les acteurs externes à l’organisation : les éditeurs, les intégrateurs et les consultants-AMOA.

deploiement crm acteurs

Quels sont les rôles dans un projet de déploiement CRM ? Qui sont les acteurs du déploiement ?

Cabine de conseil en organisation de la Relation Clients à distance, CustUp accompagne les entreprises (PME et grands groupes, B2C et B2B) dans leurs projets de Déploiement CRM.

Le rôle des intervenants du projet CRM : AMOA - AMOE - MOA - MOE - Quelques définitions incontournables

Avant de passer en revue les acteurs du déploiement CRM, nous nous sommes prêtés à un exercice de définition des différents « rôles » utilisés en gestion de projet informatique.

En guise d’introduction, nous aimerions faire trois précisions concernant :

  • La notion de « rôle ».
  • L’origine de ce vocabulaire : MOA, AMOA, etc.
  • Les principales étapes d’un déploiement CRM.

Vous pouvez sauter ces précisions si vous le souhaitez et accéder directement aux définitions en cliquant ici.

Trois précisions importantes pour commencer…

Vous avez un projet CRM ? Discutons-en !

Le CRM est notre métier. Nous faisons du conseil opérationnel. Nous accompagnons les entreprises dans la sélection de l’outillage et son implémentation au sein de l’organisation. Identifions ensemble les contours de votre besoin CRM grâce à un entretien complètement confidentiel !

    Première précision : Qu’est-ce qu’un « rôle » ?

    Les rôles ne doivent pas être confondus avec les méthodes de gestion de projet qui sont la manière dont ces rôles vont s’exprimer dans le déroulé projet. Pour une description des différentes méthodes de gestion de projet possibles en phase de déploiement CRM, nous vous renvoyons vers la page consacrée à ce sujet. Que l’on évolue en méthode traditionnelle de gestion de projet ou en méthode agile, les rôles que nous allons définir s’appliquent, même si les noms peuvent varier (Product Owner pour MOA, etc.).

    Chaque rôle est défini par une fonction, une position dans le projet, un périmètre d’actions et un niveau de responsabilité. Le rôle encadre les conditions et les modalités d’intervention de l’intervenant dans le projet CRM.

    Les rôles ne doivent pas être confondus non plus avec les acteurs du projet. Dans un projet CRM, les acteurs susceptibles d’intervenir sont : la DSI, les intégrateurs, les éditeurs, les consultants, les équipes métier (Marketing, Ventes, Digital…). Tous ces acteurs se répartissent les différents rôles que nous allons vous présenter : MOA, AMOA, MOE, AMOE.

    Deuxième précision : Origine du vocabulaire

    MOA, AMOA, MOE et AMOE sont des notions utilisées en gestion de projet à l’origine dans les métiers de l’architecture et du bâtiment. Ce vocabulaire a ensuite été repris pour la gestion des projets informatiques.

    Ce n’est pas vraiment un hasard dans la mesure où ces deux domaines d’activité (architecture/BTP et informatique) partagent des points communs qui se traduisent par des similitudes dans la manière de gérer les projets. Tout d’abord, ce sont des projets « sur-mesure » qui nécessitent par conséquent un vrai travail d’expression du besoin en phase de conception et une expertise technique en phase de production. Deuxièmement, ce sont des projets qui nécessitent des expertises issues de différents corps de métiers, donc un travail d’équipe et une répartition claire des rôles.

    Troisième précision : Etapes du déploiement CRM

    Le déploiement CRM consiste à installer une solution CRM au sein de l’organisation. Cette solution CRM peut être un logiciel ou bien une combinaison d’outils.

    Le déploiement CRM est l’étape qui fait suite à l’étape de sélection CRM.

    Voici, schématiquement, les principales étapes de déploiement CRM :

    • L’intégration des données : mise au propre des données historiques (nettoyage, normalisation, consolidation, déduplications/dédoublonnages, unification), migration de ces données dans la nouvelle solution CRM, préparation des flux avec les sources de données et conception des dessins d’enregistrement. L’enjeu est de récupérer l’historique et d’intégrer le nouvel outillage CRM dans le système d’information de l’entreprise, en reliant le logiciel CRM à toutes les sources cibles de données.
    • Le paramétrage de la solution CRM. Notamment le paramétrage des adresses IP, des domaines et de toutes les règles métiers : règles de gestion de la pression CRM, process de création des campagnes, process de maintenance des données…
    • La mise en place des flux entre le CRM et les autres outils d’activation. La nature de ces flux est très variable et dépend de l’architecture IT choisie.
    • Le paramétrage des premières campagnes et des premiers scénarios, avec en particulier la création des templates associés. Le déploiement des programmes relationnels (campagnes et scénarios) a vocation à être progressif.
    • La construction du dispositif de pilotage destiné à permettre la mesure de la performance CRM et le suivi des actions entreprises.

    Définition MOA CRM

    La MOA (à ne pas confondre avec l’AMOA – qui se prononce de la même manière !) désigne la maîtrise d’ouvrage. On parle aussi de MOA, au masculin, pour désigner le maître d’ouvrage, l’entité qui assure la maîtrise d’ouvrage.

    Le MOA est le commanditaire, l’entité à l’origine du projet. Autrement dit, le porteur du projet. Dans le cas d’un projet de déploiement CRM, la MOA est l’entreprise qui va déployer la solution CRM dans son organisation et, par métonymie, le représentant de l’entreprise qui est souvent désigné par le terme de « sponsor ».

    En résumé, c’est le MOA qui :

    • Prend la décision de lancer le projet.
    • Finance la réalisation du projet.
    • Utilisera le logiciel CRM.

    Le MOA est l’entité qui souhaite s’équiper d’un dispositif CRM. Face au MOA, il y a le MOE dont nous parlerons tout à l’heure. Le MOE est le maître d’œuvre, c’est-à-dire l’entité qui va réaliser le projet d’un point de vue technique, satisfaire le besoin,à savoir : déployer le CRM. Si l’on se transporte un instant dans le monde du bâtiment, on retrouve cette même répartition des rôles entre le commanditaire et le « réalisateur » : le chef de chantier joue le rôle de MOE, tandis que le MOA est l’entité qui a commandé la construction.

    Dans un projet informatique et en particulier dans les projets de déploiement CRM vient souvent s’intercaler un rôle situé entre la MOA et le MOE : C’est l’AMOA, l’assistant à la maîtrise d’ouvrage. Voyons à présent en quoi consiste ce rôle.

    Définition AMOA CRM

    L’AMOA est la personne qui assiste le MOA. Son rôle est d’accompagner le MOA dans l’expression de son besoin. Ce rôle ne doit pas être négligé, il est clé dans la réussite du déploiement CRM et plus largement dans la réussite d’un projet CRM.

    Prenons le cas d’une entreprise qui souhaite déployer un projet CRM. Cette entreprise (à travers ses représentants au sein de la DSI, ses équipes métier) va incarner le rôle de MOA. Cette entreprise a une idée plus ou moins précise de ce qu’elle veut, de son besoin. Elle a des objectifs en tête, des attentes, une vision cible de ce qu’elle souhaite obtenir à travers son projet CRM. Mais la vision des objectifs ne vaut pas expression du besoin, e qui pose problème dans la relation entre le MOA et le MOE CRM.

    Dans le cadre d’un projet de sélection CRM, l’AMOA est l’entité qui assistera l’entreprise (le MOA) dans la transformation de ses objectifs et de ses besoins en cas d’usages et en fonctionnalités cibles. L’AMOA produira le cahier des charges sur la base d’une compréhension approfondie du besoin du MOA.

    L’AMOA a une position centrale dans un projet de déploiement CRM. Il doit disposer à la fois :

    • D’une expertise dans les métiers de la Gestion de la Relation Clients et du Marketing. Il comprend les enjeux business et les besoins métier.
    • D’un fort niveau d’expertise technique qui seule permet :
      • De traduire des besoins business/métier en spécifications techniques.
      • De piloter un projet de déploiement CRM.

    En phase de déploiement CRM, l’AMOA est le principal interlocuteur du MOE. Son rôle est de piloter les différentes étapes du déploiement par le MOE. Il :

    • Anime les ateliers techniques.
    • Anime les instances de pilotage du projet de déploiement CRM (le comité de pilotage).
    • Facilite la communication entre les membres du projet, en particulier entre les équipes métier d’une part et les équipes techniques de l’autre.
    • Rédige les spécifications techniques.
    • Sélectionne les prestataires.
    • Recette les livrables.
    • Contrôle la qualité des livrables, en vérifiant qu’ils répondent bien au cahier des charges CRM.

    En phase de déploiement CRM, l’AMOA est le porte-parole du besoin du MOA auprès des interlocuteurs techniques. Il s’assure du respect du planning et des budgets. Il en réalise le suivi. L’AMOA pilote le projet de déploiement CRM, supervise le MOE et rapporte le suivi du projet au MOA.

    Définition MOE CRM

    Nous avons déjà en partie donné la définition du MOE CRM. Il est difficile en effet de définir le MOA et l’AMOA CRM sans référence au MOE CRM.

    Dans le cadre d’un déploiement CRM, le maître d’œuvre (MOE) est le réalisateur technique, l’équivalent du chef de chantier dans les projets BTP. Le MOE supervise les équipes techniques chargées de développer ou paramétrer la solution CRM. Littéralement, il met en œuvre le cahier des charges CRM.

    Définition AMOE CRM

    Le terme d’AMOE est moins utilisé. L’AMOE est au MOE ce que l’AMOA est au MOA. L’AMOE assiste le maître d’œuvre. En réalité, l’AMOE n’est autre que l’AMOA considéré d’un autre point de vue. L’AMOA, nous l’avons vu assiste le MOA. Il fait la jonction entre le MOA et le MOE. Il joue un rôle d’interface, mais aussi de pilote.

    En réalité, l’entité qui incarne le rôle d’AMOA est aussi amenée à jouer celui d’AMOE. L’AMOE est souvent aussi AMOA. L’AMOE assiste le maître d’œuvre pour le compte du MOA.

    Prenons un exemple concret : Nous, CustUp. Dans notre activité de conseil en CRM :

    • Nous sommes amenés à accompagner les entreprises dans la structuration de leur démarche, de l’expression du besoin jusqu’à la sélection du logiciel. En ce sens, nous intervenons en qualité d’AMOA. Nous sommes en collaboration avec le maître d’ouvrage qui est l’entreprise qui a sollicité notre accompagnement.
    • Nous sommes parfois amenés, après la phase de sélection du logiciel, à superviser le déploiement du CRM au sein de l’organisation. A ce stade, nous échangeons beaucoup avec l’éditeur ou l’intégrateur qui joue le rôle de MOE. Nous l’assistons dans sa réalisation. Nous agissons alors en tant qu’AMOE.

    Dans un projet de type déploiement CRM, l’AMOA et l’AMOE sont souvent la même entité. L’AMOE est une casquette de l’AMOA.

    Les acteurs du projet CRM : Editeurs - Intégrateurs - SI - AMOA – Métier

    Ces rôles que nous venons de définir sont incarnés par des acteurs : Les acteurs du déploiement CRM. Ces acteurs peuvent être :

    • Internes à l’entreprise. Garant de la maintenance technique du système d’information de l’entreprise, la DSI joue un rôle d’acteur clé dans le déploiement CRM. Les équipes métier sont elles aussi fortement impliquées, en particulier les équipes utilisatrices finales de la solution CRM : le Marketing, les Ventes, le Service Client…Le rôle de maître d’ouvrage (MOA) est naturellement attribué à un acteur interne de l’entreprise.
    • Externes à l’entreprise. C’est sur ces acteurs externes que nous proposons un zoom, les acteurs internes étant par définition mieux connus par l’entreprise. Parmi ces acteurs extérieurs à l’organisation, les principaux sont les éditeurs CRM, les intégrateurs CRM et les consultants CRM. Ce sont ces acteurs externes qui vont avoir tendance à incarner les rôles d’AMOA, de MOE et d’AMOE.

    L’éditeur de la solution est-il un acteur du déploiement CRM ?

    L’éditeur CRM est la société qui développe et commercialise une offre logicielle CRM. Si Salesforce est l’éditeur CRM leader du marché, il faut savoir qu’il existe aujourd’hui des centaines d’éditeurs CRM. L’offre en matière de logiciels ou de suites CRM n’a jamais été aussi importante : Zoho, Selligent, Actito, Microsoft Dynamics, Pipedrive ou encore imagino sont des exemples d’éditeurs CRM, appartenant d’ailleurs à des familles assez différentes.

    editeur crm exemple divalto

    Un exemple d’éditeur CRM : Divalto.

    Un éditeur CRM propose parfois plusieurs logiciels ou « solutions », correspondant à des briques formant des « suites » plus ou moins intégrées. Si le logiciel CRM est proposé en mode SaaS / Cloud, l’éditeur CRM gère l’hébergement de la solution sur ses propres serveurs.

    Du point de vue qui nous intéresse, il faut distinguer deux grandes familles d’éditeurs CRM :

    • Les éditeurs CRM qui proposent un accompagnement avancé au déploiement, qui peuvent prendre en charge complétement l’intégration de la solution CRM dans l’écosystème de leurs clients. Ces éditeurs CRM, donc, jouent ou peuvent jouer le rôle d’intégrateurs CRM.
    • Les éditeurs CRM qui sont essentiellement des vendeurs et qui proposent un accompagnement faible voire inexistant au déploiement. C’est par exemple le cas de Salesforce. Si vous souhaitez bénéficier d’un accompagnement par un partenaire externe au déploiement de votre CRM Salesforce, vous ne pourrez pas vous tourner directement vers l’éditeur Salesforce. Il n’aura rien à vous proposer. Vous devrez vous orienter vers un intégrateur Salesforce ou un cabinet de conseil disposant d’une expertise sur Salesforce.

    On distingue donc les éditeurs CRM qui ne sont qu’éditeurs et les éditeurs qui sont aussi intégrateurs. Pour résumer…

    Nous pouvons à présent répondre à la question posée dans le titre de cette section. Dans le premier cas, le rôle de l’éditeur CRM sera par définition mineur dans le déploiement CRM. En revanche, dans le deuxième cas, l’éditeur CRM peut incarner le rôle de maître d’œuvre (MOE).

    L’intégrateur, MOE naturel d’un projet de déploiement CRM ?

    Les entreprises n’ont pas toujours les compétences nécessaires pour installer le logiciel CRM au sein de leur organisation et l’intégrer au sein du système d’information. C’est pour cette raison qu’elles ont tendance à se tourner vers un prestataire justement appelé « intégrateur CRM ». L’intégrateur CRM est le professionnel qui accompagne l’entreprise dans l’intégration du logiciel CRM au sein de l’organisation.

    L’intégrateur est avant tout un technicien. Intervenant le plus souvent au forfait, l’intégrateur accompagne l’entreprise dans la mise en œuvre technique du CRM : l’intégration des données, la préparation des flux, le paramétrage du logiciel…En revanche, il a rarement une compréhension fine du besoin métier de son client. Il a une vision IT, mais rarement une vision business. L’intégrateur CRM n’a pas vocation à intervenir avant la phase de déploiement.

    La dernière question sur laquelle nous aimerions attirer votre attention est celle de l’indépendance. Il faut savoir que la plupart des intégrateurs sont dans une relation partenariale avec des éditeurs CRM. Certains intégrateurs sont même spécialisés sur une solution CRM. L’exemple le plus emblématique étant celui des intégrateurs Salesforce, qui ne font que de l’intégration Salesforce. Ce n’est pas un problème en soi, mais c’est une raison supplémentaire pour affirmer que l’intégrateur n’a pas de rôle à jouer dans les phases précédant le déploiement : l’expression du besoin CRM…et la sélection logicielle ! On ne peut pas être juge et partie.

    Vous l’aurez compris, l’intégrateur CRM est souvent amené à jouer le rôle de maître d’œuvre ou MOE. Mais alors qui pour jouer les rôles d’AMOA ou d’AMOE ? Il existe plusieurs candidats. Nous allons vous en présenter un : les consultants experts CRM.

    Le consultant CRM, entre AMOA et AMOE

    Comme nous l’avons rapidement évoqué plus haut, le consultant CRM est un professionnel qui cumule deux expertises :

    • Une expertise métier. Il connaît sur le bout des doigts les métiers du CRM, de la Relation Clients, du Marketing, du Commerce. Contrairement à l’éditeur et à l’intégrateur CRM, il a une compréhension fine des enjeux business.
    • Une compréhension technique. La vocation du consultant n’est pas de procéder lui-même aux paramétrages techniques. Il n’est pas expert technicien mais doit par contre avoir une compréhension avancée des sujets techniques.

    Le consultant CRM est naturellement amené à jouer le rôle d’AMOA, voire d’AMOE. Il a l’expertise métier qui lui permet d’accompagner l’entreprise (le MOA) dans l’expression de son besoin mais aussi les compétences techniques qui lui permettent de traduire les besoins métier en spécifications techniques. C’est cette double casquette qui fait la force de ce profil.

    En synthèse, le consultant CRM peut accompagner le MOA dans :

    • Les étapes précédant le déploiement CRM : la qualification des besoins métiers, leur traduction en cas d’usages et en fonctionnalités cibles, la cartographie des parcours clients, la construction du plan marketing relationnel, le choix de l’organisation cible (IT & projet), la production du cahier des charges fonctionnel, la gestion de l’appel d’offres.
    • Les étapes du déploiement CRM que nous avons décrites dans la première partie de cette page. Certains consultants CRM peuvent intervenir en qualité de MOE, mais le rôle du consultant consistera à :
      • Superviser le projet de déploiement pour le compte du MOA. Le consultant agit alors en tant qu’AMOA.
      • Assister les partenaires techniques. Le consultant agit alors comme AMOE.

    Conclusion : L’accompagnement est clé dans la réussite d’un projet CRM

    Les entreprises, dans leur majorité, ne disposent pas en interne de toutes les compétences nécessaires à la réussite du déploiement CRM. La réussite du projet repose sur :

    • Des rôles bien définis et séparés : MOA, MOE, AMOA, AMOE. L’entreprise peut et même a vocation à endosser le rôle de MOA, mais dispose rarement des compétences pour jouer les autres rôles.
    • Une diversité d’acteurs mobilisés, couvrant toute la palette des compétences et points de vue nécessaires : DSI, équipes métier, experts en MarTech, consultants CRM, intégrateurs, éditeurs…
    • Une compréhension des dynamiques d’équipe positives. Certaines attitudes humaines et manières de travailler facilitent la réussite d’un projet CRM.
    Maxime Allain, Consultant data marketing et digital

    Directeur de mission CustUp, Maxime Allain pilote le déploiement des CRM Marketing et Ventes.

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