AMOA CRM Commercial – Maîtrisez les étapes de déploiement de votre CRM Ventes

La phase d’AMOA du CRM Ventes (ou CRM Commercial, nous utilisons les deux termes indistinctement) est précédé d’un certain nombre d’étapes que nous avons décrites en détail dans notre page consacrée à la Sélection du CRM Commercial.

Si vous avez déjà lu cette page ou que vous souhaitez passer directement au deuxième acte de l’histoire, vous pouvez, si vous le souhaitez, sauter cette partie et accéder directement aux parties consacrées à l’AMOA CRM Commercial.

Voici schématiquement les différentes étapes qui précèdent l’AMOA :

• La définition des objectifs. Il est important de bien prendre le temps de qualifier et de hiérarchiser les objectifs vis-à-vis du CRM, qui d’ailleurs ne se réduisent pas forcément à des objectifs CRM. Un CRM Commercial, typiquement, est utilisé aussi bien pour améliorer la Gestion de la Relation Clients que pour augmenter la productivité de l’équipe de vente. Par delà les objectifs CRM proprement dit pointent toujours des objectifs autres et directement liés aux enjeux business de l’organisation : efficience opérationnelle de la Force de Vente, augmentation de la Performance Client…La définition des objectifs est le point de départ du projet, le début de l’histoire. La formalisation des objectifs facilite l’alignement des parties prenantes au projet CRM.
• La formulation des besoins métiers. Le CRM Commercial est l’outil de la Force de Vente. Qu’est-ce que l’équipe de vente souhaite faire avec cet outil ? Qu’est-ce qu’elle pourrait accomplir grâce à cet outil qu’elle ne peut pas faire aujourd’hui ? Qu’est-ce que vous, porteur ou sponsor du projet, souhaiteriez que votre Force de Vente puisse réaliser grâce au CRM ? Le choix de déployer un CRM Commercial est une réponse à un besoin. Ce besoin doit être clairement défini. Nous verrons tout à l’heure le type de questions à se poser afin d’aboutir à la formulation des besoins métiers.
• La transformation des besoins métiers en cas d’usage et exigences fonctionnelles. Nous passons ici du domaine pratique au domaine technique. Pour répondre aux besoins concrets de la Force de Vente, quelles sont les fonctionnalités CRM & Data que ma future solution devra proposer ? Les attentes sont traduites en cas d’usage et exigences fonctionnelles.
• La conception de l’architecture IT. Nous ne saurions trop insister sur l’importance de cette étape, parfois jetée aux oubliettes. Le CRM Commercial a vocation à s’intégrer dans une architecture IT préexistante qu’il fera d’ailleurs peut-être, sans doute, évoluer. Vous devez définir la position du CRM Ventes dans le SI Client, son rapport aux autres outils, bases, sources de données, applicatifs. Cette étape aboutit à la sélection de la famille d’outils cibles. La famille de solutions cibles dépend du périmètre fonctionnel que vous envisagez pour votre solution CRM.
• La définition de l’organisation cible du projet. Cette étape consiste à qualifier, sur la base des étapes qui précèdent, les compétences (internes et externes) à mobiliser sur le projet de sélection et de déploiement du CRM, à définir le planning, le lotissement, le budget prévisionnel.
• La sélection de la solution CRM Commercial, sur la base du Cahier des Charges produit à partir des étapes précédentes. Nous détaillons les différentes sous-étapes du « Request for Proposal » (RFP) dans la publication consacrée à la Sélection du CRM Commercial : production des grilles d’analyse, questions/réponses éditeurs, conception des scénarios de démonstration, soutenances éditeurs/intégrateurs, démos, grille d’évaluation, sélection, contractualisation.

Dans notre activité de conseil en CRM Commercial, nous pouvons intervenir à toutes les étapes, de la formulation des objectifs à la sélection de l’outil, en passant par la définition des cas d’usage et la conception de l’architecture cible. Il nous est déjà arrivé de travailler avec des organisations ayant déjà franchi, accompagnées ou non, les étapes aboutissant à la sélection du CRM Commercial.

Quelle que soit la situation dans laquelle vous vous trouvez, la suite de cette publication va vous intéresser. Elle détaille les différentes étapes d’un projet AMOA CRM Commercial, les différents sujets à traiter dans le cadre du déploiement CRM Ventes.

Comme nous le rappelions en introduction, la capacité de votre organisation à exprimer correctement et à qualifier précisément son besoin est clé. Pour obtenir ce que l’on souhaite, « il faut savoir ce que l’on veut » comme on dit. Pour vous aider à qualifier votre besoin CRM, les besoins métiers de votre équipe de vente, les attentes vis-à-vis de votre future solution CRM, voici quelques exemples de questions que vous devez vous poser :

• Combien d’utilisateurs doivent pouvoir accéder à la solution ?
• Dans votre organisation, quelles sont les caractéristiques du funnel commercial existant et cible ? Si ce funnel est complexe à restituer ou que son évolution est difficile à concrétiser, nous vous recommandons d’utiliser la méthode des Parcours Clients. Les étapes du funnel commercial et les étapes du parcours client cibles sont dans un même rapport que les coulisses et la scène. La scène – la Relation Clients cible – permet de construire les coulisses. Voici un ensemble de sous-questions à propos du funnel commercial (dont l’optimisation de la gestion est en général l’une des principales motivations dans le choix d’implémenter un CRM Commercial) :
  • Existe-t-il 1 ou n funnels ? S’il existe plusieurs funnels, à quel point fonctionnent-ils avec un tronc commun ? A quel point exigent-ils des funnels spécifiques (par typologie de clients ou par offres de produits/services) ?
  • Qui sont les intervenants du processus de transformation commerciale ?
  • Quelles sont les étapes de la transformation ?
  • Quels sont les canaux du dialogue client et de la transformation clients ?
  • La réponse à cette question vous permettra d’imaginer le niveau de personnalisation du funnel commercial cible.
• Les données clients et prospects doivent-elles être interfacées avec d’autres solutions du système d’information client ? Si oui, à quelle fréquence ? Par ailleurs :
  • Existe-t-il un référentiel articles ?
  • Existe-t-il un référentiel fournisseurs / partenaires ?
  • Existe-t-il un référentiel client préexistant au CRM ?
  • Quelle est la distribution des rôles prévue entre le CRM, l’ERP, les solutions bureautiques, vos solutions de messagerie, le CMS, l’Ecommerce éventuellement, le Marketing Automation, le Centre de Contacts… ? (En traitant cette question, vous commencez à imaginer l’organisation IT cible).
• L’accès aux contacts et comptes doivent-ils être limités, sont-ils spécifiques à chaque utilisateur ?
  • Quelles sont les données partagées à l’intérieur d’un service ? Entre services ? Entre entités géographiques ?
  • Quels niveaux de consolidation des informations comptes / contacts sont mise en œuvre ?
• La solution doit-elle pouvoir s’intégrer à :
  • Une/des boites emails, pouvoir gérer des pièces jointes ?
  • Un / des agendas ?
• L’outil doit-il pouvoir gérer des règles d’attribution avancées / automatisées, et la réattribution des contacts ? Comment sont distribués les comptes / contacts ?

Retour au Sommaire

Vous vous en doutez, on ne déploie pas de la même manière un CRM Commercial et un CRM Marketing. Mais même si l’on reste au niveau des solutions CRM Ventes, les modalités de déploiement sont susceptibles de variations plus ou moins importantes.

En particulier, la répartition des rôles peut varier. Certains éditeurs interviennent activement et directement en phase de déploiement. Ils endossent alors le rôle d’AMOE. Dans d’autres cas, pour d’autres solutions, vous devrez vous tourner vers un acteur tiers, un intégrateur CRM, dont le travail pourra (et même devra idéalement) être piloté par un autre acteur : l’AMOA.

Le choix de la solution CRM Ventes a donc un impact sur les acteurs du déploiement, et donc sur l’AMOA CRM Commercial au sens large que nous lui avons donné.

De façon logique, la manière dont le déploiement du CRM Ventes va s’opérer dépend tout aussi bien de ce qu’il s’agit d’intégrer (le CRM Commercial) que du lieu dans lequel ce qu’il s’agit d’intégrer va s’intégrer : votre organisation, votre SI Client, votre architecture logicielle, vos process et traitements cibles, vos ressources humaines, vos compétences à disposition ou à mobiliser, vos contraintes budgétaires, votre planning cible de déploiement…L’unicité de l’AMOA est la résultante de la singularité de votre organisation.

Retour au Sommaire

La définition de l’organisation cible du CRM Commercial, qui intervient en amont de la phase de sélection et a fortiori de déploiement, consiste à réaliser plusieurs choses incontournables.

Premièrement, à définir la place du CRM Commercial dans le Système d’Information Client. Souhaitez-vous un CRM Ventes faisant office de base de données de référence (en d’autres termes, de Référentiel Client Unique) ou un applicatif CRM alimenté en données par une base de données indépendante utilisée pour unifier et alimenter l’ensemble des données clients ? Définir l’organisation cible c’est, pour partie, définir les modalités d’alimentation du CRM Commercial.

Avant même de repenser votre architecture IT, vous devez reconstituer celle actuellement en place dans votre organisation. Comment ? En commençant par cartographier votre SI Client existant, les différents outils ou briques qui le composent ainsi que les flux de données entre les systèmes (pipelines).

Cartographie du SI Client existant.

La conception de l’architecture IT cible se construit :

• A partir du point de départ : l’architecture existante.
• Avec en vue les cas d’usage, process & traitements cibles.

La qualification des cas d’usage et fonctionnalités cibles découle en droite ligne de la qualification des besoins métiers exprimés par les équipes opérationnelles, par la force de vente. Dans nos accompagnements, nous organisons généralement un ou plusieurs ateliers afin d’exprimer les besoins métiers, de les qualifier précisément et de les prioriser. Ensuite, nous transformons ces besoins métiers en cas d’usage Outil/Data et en exigences fonctionnelles. Ces cas d’usage et exigences fonctionnelles se subdivisent en deux grands ensembles :

• Les cas d’usage CRM.
• Les cas d’usage Data, qui sont dépendants des cas d’usage CRM.

Ainsi, le sujet de l’alimentation du CRM en Données Clients est abordé très tôt dans un projet CRM. Dès la phase d’expression du besoin. De quelles données, de quels modèles de données, de quelle présentation des données ai-je besoin pour réaliser mes cas d’usage CRM ? En matière de CRM, on ne peut pas parler cas d’usage sans parler data.

Grille de définition des cas d’usage métiers du CRM Ventes.

Une fois que nous avons la tête bien au clair sur les besoins métiers, les cas d’usage (Data & CRM), les fonctionnalités exigées, les process et traitements cibles, nous pouvons envisager les différentes options d’organisation possibles et les différentes familles d’outils envisageables.

Qualification des différentes options d’organisation IT envisageables.

C’est également lors de cette étape qu’est défini le modèle de données cible du CRM Commercial. Autrement dit, comment souhaitez-vous que la donnée client et prospect se présente dans la solution CRM ? Cette question est bien entendu intimement liée aux cas d’usage identifiés.

Une fois l’organisation cible choisie, nous savons comment la donnée circulera dans le système. Il faut ensuite passer à la pratique et organiser les flux de données entre le CRM et les différents systèmes (outils, bases…) de l’entreprise : ERP, suite bureautique, messagerie(s), outil de gestion des rendez-vous, solution de Marketing Automation, solution de ticketing (type Zendesk), outils de prise de note, Google Drive, etc.

Comment procéder ? En commençant par mapper les données sources. Ce travail consiste à lister l’ensemble des données et sources de données ayant vocation à alimenter le CRM Commercial. Nous accompagnons nos clients dans ce travail de mapping ainsi que dans la spécifications des développements à produire en vue de l’intégration. Après une phase de recette, les flux sont déployés. Les données sont synchronisées dans la solution CRM Ventes.

Mapping des données CRM sources.

Cette étape est déterminante lorsque le CRM Commercial a vocation à remplacer un système existant, un ensemble de tableaux Excel par exemple, ou tout autre système faisant office de CRM. Il faut alors migrer les données du système historique vers le nouveau système CRM.

Cette migration et récupération des données historiques suppose tout un travail de préparation des données. Les données historiques ne vont pas entrer telles quelles dans le nouveau système CRM. Elles doivent être nettoyées, mises au propre. Elles doivent être dédupliquées, dédoublonnées, normalisées, consolidées. Elles doivent faire l’objet de traitements afin de s’adapter au modèle de données du nouveau CRM Commercial.

Retour au Sommaire

La gestion des contacts est plus complexe dans le cadre d’un CRM Ventes que d’un CRM Marketing B2C. Les contacts ou interlocuteurs (et les données afférentes) sont organisés dans des comptes correspondant aux entreprises. Un commercial est amené à dialoguer avec plusieurs contacts au sein de l’entreprise-cliente, de même que cette dernière est amenée à échanger avec plusieurs interlocuteurs de votre organisation. Il y a donc tout un enjeu qui consiste à mettre en place l’organisation des contacts.

Voici quelques axes de travail :

• La conception des fiches contacts, avec intégration de champs personnalisés.
• La distinction des rôles des contacts/interlocuteurs au sein du compte : acheteur, payeur, destinataire.
• La conception des fiches « entité » et le rattachement des fiches interlocuteurs à celles-ci.
• Le paramétrage des comptes « groupes », ou le paramétrage de la solution CRM de telle sorte que l’on puisse créer des liens entre les comptes clients (= comptes sociétés).
• La configuration des règles de déduplication des contacts.
• Le paramétrage des règles automatiques d’affectation des contacts à un commercial.
• L’intégration dans les fiches contacts des données sociales issues de LinkedIn Sales Navigator et des données de visite web.
• La création des formulaires et questionnaires on-site pour enrichir les fiches clients du CRM Commercial.
• L’import de contacts en masse via fichiers plats.

Le CRM Commercial est gestion des Leads, des Opportunités et des Ventes. Voici quelques-uns des paramétrages à opérer pour transformer le CRM Commercial en outil de la Force de Vente :

• Définition d’un pipeline personnalisé par typologie client ou par produits/services.
• Scoring des Leads :
  • Mise en place d’un dispositif de scoring des leads (scores de chaleur), manuel ou automatique.
  • Intégration du comportement web dans le dispositif de scoring.
  • Mise en place d’un dispositif de scoring avancé, prédictif, consistant à créer des scores d’intérêt, d’appétence, de churn de manière automatisée.
• Gestion des Devis :
  • Configuration et personnalisation du module de devis.
  • Création des différents templates de devis.
  • Si les devis sont produits sur un autre outil que le CRM Commercial (l’ERP par exemple, ou l’outil de comptabilité) : mise en place du flux de données automatisé entre le CRM et cet outil.
• Commandes :
  • Configuration et personnalisation du module bons de commande.
  • Création des templates de bons de commande.
  • Intégration du catalogue produit pour les devis & commandes.
  • Si les commandes sont gérées sur un autre outil que le CRM Commercial (l’ERP par exemple, ou l’outil de comptabilité) : mise en place du flux de données automatisé entre le CRM et cet outil.

En tant que gestionnaire des leads, des opportunités et des ventes, le CRM Commercial est l’outil au service de l’activité de la Force de Vente, de leur productivité. Mais le CRM est également Gestion de la Relation Prospects/Clients. Le paramétrage du CRM Commercial consiste également à paramétrer la manière dont seront gérées les interactions humaines avec vos prospects et clients.

Cela implique certains paramétrages techniques de la solution, comme par exemple :

• La manière dont s’affiche l’historique des interactions (appels, emails, RDV, devis…) dans la fiche clients.
• La synchronisation des échanges emails (Gmail, Outlook…) dans le CRM Ventes.
• La création des templates emails.
• Le tracking du comportement email (ouverture, clic) en vue d’affiner la sollicitation commerciale
• Le paramétrage du module de gestion des RDV et le paramétrage du calendrier avec l’email.
• Le paramétrage des tâches et des reminders.

Dans le CRM Commercial, en principe, on ne s’occupe pas de marketing. Il est l’outil de la Force de Vente, et non celui du Marketing. Malgré tout, certains CRM sont polyvalents, même s’il existe toujours une dominante. On peut penser notamment aux CRM B2B qui sont en général des CRM Ventes pouvant intégrer quelques briques fonctionnelles marketing.

Le paramétrage des fonctionnalités marketing, quand il y en a, recouvre notamment la création des templates d’emails, la mise en place des scénarios de Marketing Automation. Pour aller plus loin, nous vous renvoyons vers la page que nous avons consacrée à l’AMOA CRM Marketing.

Vient enfin le paramétrage du dispositif de pilotage de la performance CRM. Un outil CRM sert non seulement à réaliser des actions, mais aussi à les mesurer finement. L’une des étapes de l’AMOA CRM Commercial consiste à produire ce dispositif :

• Définition des objectifs du reporting par famille d’utilisateurs.
• Choix des dimensions et des KPIs.
• Wireframing des reportings et des tableaux de bord.
• Intégration dans le CRM Commercial.

Pour approfondir ce point, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur la construction du Dispositif de Reporting CRM.

Cette étape est menée en parallèle des étapes de développements et de paramétrages que nous venons d’aborder. Elle est le support de leur pilotage. L’organisation des tests et de la recette est la démarche qui consiste à s’assurer que les cas d’usage et les fonctionnalités sont bel et bien implémentés dans le CRM, qu’ils fonctionnent. Lorsque nous intervenons en AMOA CRM Commercial, nous accompagnons nos clients dans :

• La spécification des développements à produire par l’AMOE.
• L’organisation des tests.
• La production des Cahiers de Recette permettant de piloter les tests.

L’acteur en charge du pilotage du déploiement, de l’AMOA CRM, est garant du bon déploiement de l’outil au sein de l’organisation.

Les Cahiers de Recette, document clé pour piloter un projet AMOA CRM Commercial.

Retour au Sommaire

Commençons par les deux conseils.

Premier conseil, nous recommandons toujours de viser le « pragmatisme » dans la conception du Cahier des Charges. Le cahier des charges CRM n’est pas une œuvre littéraire. Il n’y a aucun formalisme à respecter, il ne faut pas viser la beauté, mais la fonctionnalité et le pragmatisme. Par ailleurs, nous aimerions insister sur un point important. Le Cahier des Charges CRM Commercial doit selon nous se concentrer sur les besoins, les cas d’usage et les fonctionnalités spécifiques, complexes. Inutile de décrire de long en large les fonctionnalités basiques que l’on retrouve sur n’importe quel CRM. C’est une perte de temps. Lors du RFP, ce qui fera la différence, c’est la capacité des éditeurs/intégrateurs CRM à répondre aux besoins atypiques/complexes. Ce sont ces besoins que vous devez prendre le temps de décrire dans le menu détail. Nous revenons plus en détail sur cet aspect dans notre page consacrée au Cahier des Charges CRM.

Deuxième conseil : privilégiez un déploiement progressif du CRM. Ne cherchez pas à tout faire d’un coup. A minima, organiser le déploiement CRM sous forme de lots, en commençant naturellement par déployer les cas d’usage et les briques fonctionnelles prioritaires. Cette manière de faire permettra une prise en main progressive, en douceur, de l’outil par l’équipe de vente. A la clé, cela signifie un taux d’adoption plus rapide et plus certain.

Enfin, terminons par notre « philosophie ».  Ou plutôt, soyons modeste, notre « approche ». La voici : en matière de méthodes de gestion de projet AMOA CRM, nous sommes agnostiques. Nous ne privilégions aucune approche sur l’autre. Nous avons la conviction que le choix de la méthode de déploiement CRM doit être fonction de la culture projet de l’entreprise.

Il existe essentiellement deux approches de gestion de projet : la méthode traditionnelle et la méthode agile. Chaque méthode comprend plusieurs variantes, sans compter qu’il est possible de mixer les deux familles d’approche. On parle alors de méthode de déploiement hybride. Mais, pour faire simple, on distingue :

• Les méthodes traditionnelles, basées sur une approche en V. On définit dans un Cahier des Charges des spécifications, sur la base de l’expression des besoins métiers et des cas d’usage. On procède ensuite aux développements découlant du Cahier des Charges. Enfin, on teste et on recette au fur et à mesure. Quelques caractéristiques de cette approche classique de gestion de projet :
  • Pour le dire en langage familier, on définit tout ce qu’il faut faire avant de commencer à faire la moindre chose. On commence par exprimer de manière exhaustive le besoin avant de commencer à déployer quoi que ce soit. Ce qui, bien sûr, rend difficile les retours en arrière. Les méthodes traditionnelles sont dites « rigides », peu souples…peu « agiles » donc !
  • Cette approche suppose la production d’une documentation abondante : un Cahier des Charges exhaustif, des cahiers de spécifications détaillés et complets, des cahiers de tests et de recette…
  • Les instances de pilotage sont centralisées. La méthode classique de gestion de projet est fondée sur une approche directive et verticale.
• L’approche « agile », qui consiste à déployer le projet sous forme de cycles courts appelés sprints. En général, dans le cadre de l’AMOA d’un CRM, les sprints ont une durée de 15 jours. On définit tout ce qu’il faut produire dans les 15 jours. Au bout de cette période, à la fin du sprint, on fait le point sur ce qui a été fait, sur ce qui n’a pas été fait de ce qui était prévu, sur les difficultés ou imprévus rencontrés et, éventuellement, on ajuste le projet, on réoriente certaines étapes, on ajoute/supprime certaines fonctionnalités…Voici quelques caractéristiques de cette approche que nous avons plusieurs fois abordé sur le site CustUp :
  • C’est une méthode qui permet des ajustements permanents. Nous ne sommes pas prisonnier d’un Cahier des Charges. Cela offre une certaine souplesse dans la gestion du projet qui est souvent bienvenue en phase de déploiement CRM.
  • La prise de décision est partagée, déléguée. La méthode agile est plus horizontale dans son approche que la méthode traditionnelle. Les rôles et les responsabilités sont définis en amont du projet à partir d’une matrice de type RACI. Chacun se voit attribuer non seulement des tâches, mais aussi un rôle précis : responsable, acteur, consulté, informé.
  • Aussi paradoxal que cela puisse paraître, l’approche agile est très « rigide » et contraignante. Elle impose un rythme et une organisation quasi « militaire » du projet. C’est pour cette raison que l’utilisation des différentes approches agiles suppose en fait beaucoup de rigueur en matière d’organisation et de fonctionnement. De fait, peu d’entreprises sont préparées à ces manières de travailler qui peuvent apparaître comme très perturbantes.

Encore une fois, nous ne sommes pas dogmatiques. Nous adaptons notre approche et les formes de notre accompagnement aux besoins, à la culture et au fonctionnement des entreprises avec lesquelles nous collaborons.

Retour au Sommaire

Un projet CRM Commercial est un projet humain avant d’être un projet IT. De la mobilisation et de l’alignement des équipes dépend la réussite du projet. C’est le facteur humain, autrement dit le manque d’adoption du CRM par les équipes, par la Force de Vente, qui est la première raison d’échec des CRM Ventes.

Voici quelques pistes pour organiser la conduite du changement à l’occasion du déploiement de votre CRM Commercial :

• L’arrivée d’un CRM Commercial dans l’organisation va modifier la manière de travailler de vos commerciaux, de votre Force de Vente. Ce chamboulement des process, des habitudes, des routines peut être mal vécu. Pour préparer et catalyser ce changement de culture d’entreprise qu’implique forcément le déploiement d’un CRM, il faut communiquer. Communiquer avec l’équipe de vente sur les raisons du projet, ses bénéfices attendus. Expliquer en quoi le CRM va leur faciliter le travail au quotidien, même s’il sera certainement vécu comme une contrainte au départ par certains commerciaux.
• Il est important d’offrir un accompagnement pédagogique aux utilisateurs cibles du CRM Commercial, à vos commerciaux :
  • Une formation initiale.
  • Des modules complémentaires de formation à l’avancement du déploiement.
  • Des modules de perfectionnement. Pour que ces formations soient le plus efficace possible, ajustez leur contenu aux besoins des utilisateurs et pensez à l’idée d’intégrer la formation dans l’outil pour qu’elle soit accessible lors de l’usage de celui-ci. Nous pensons ici à des solutions de type elearning embarquées.
• Vous pouvez désigner des ambassadeurs de la solution CRM et en faire des bêta testeurs. C’est une approche toujours efficace pour diffuser progressivement la nouvelle culture et les nouvelles pratiques à l’intérieur de l’organisation.