POEM – Paid, Owned and Earned Media : Tout Savoir
Le marketing moderne est une danse complexe. Chaque pas doit être mesuré et chaque mouvement doit être synchronisé. C’est là que le modèle POEM (Paid, Owned and Earned Media) entre en scène. Il orchestre vos médias payants, possédés et gagnés. Utiliser adroitement ces trois types de médias fait toute la différence entre une marque qui rayonne et une marque qui reste dans l’ombre. Car ce triptyque médiatique est le pilier sur lequel reposent non seulement la visibilité de votre marque, mais aussi l’engagement de votre clientèle. Déchiffrons ensemble les mystères du POEM pour faire connaître votre entreprise sur tous les médias.
Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme POEM
C'est quoi le POEM en marketing ?
POEM est l’acronyme de Paid, Owned, and Earned Media. Il a été formalisé en 2009 par l’institut de recherche américain Forrester. Le but : classer les différents canaux marketing selon leur nature et la manière dont ils sont acquis. En comprenant comment ces 3 types de médias interagissent, vous pouvez créer une stratégie de marketing robuste et cohérente.
Voici les 3 types de médias en question :
1 – Médias Payants (Paid Media) : ces canaux désignent tout ce pour quoi vous payez dans le but d’attirer l’attention sur votre marque, comme les publicités sur les réseaux sociaux, les annonces payantes sur les moteurs de recherche, les influenceurs ou les bannières publicitaires. Les médias payants peuvent générer du trafic rapidement et augmenter la notoriété de la marque. Selon une étude de Nielsen de 2021, 71 % des consommateurs font confiance à la publicité et aux recommandations des influenceurs sur des produits.
2 – Médias Possédés (Owned Media) : il s’agit des canaux de communication que vous contrôlez directement, comme votre site web, vos blogs, vos pages sur les réseaux sociaux ou votre newsletter. Ces médias sont essentiels pour construire des relations à long terme avec vos clients.
3 – Médias Gagnés (Earned Media) : ce sont les mentions, partages, reposts, commentaires ou toute couverture médiatique que vous “gagnez” grâce à des actions de relations publiques, du bouche-à-oreille à d’autres canaux que vous ne payez pas directement. Les médias gagnés sont particulièrement précieux puisqu’ils représentent une validation externe pour votre marque.
Comment dit-on Paid, Owned and Earned Media en français ?
Dans le jargon du marketing français, les termes « Paid, Owned and Earned Media » sont souvent repris tels quels. Mais ils peuvent également être traduits respectivement par « Médias Payants, Possédés et Gagnés ». Décomposons maintenant chacune des facettes du POEM.
Paid Media (Médias Payants) : investissez pour gagner
Le Paid Media fait référence à tous les canaux de marketing pour lesquels vous payez pour diffuser votre message. Cela comprend la publicité traditionnelle comme les spots télévisés et les panneaux d’affichage, mais aussi la publicité en ligne (comme les annonces payantes sur les moteurs de recherche, les bannières publicitaires sur divers sites web, les influenceurs et les posts sponsorisés sur les réseaux sociaux).
L’avantage principal des médias payants réside dans leur capacité à générer rapidement de la visibilité et du trafic. Pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou qui souhaite promouvoir un événement, les paid medias permettent d’atteindre rapidement un large public.
Quelques exemples de Paid Media
- Lancements de produits : une marque de cosmétique peut utiliser des annonces sur les réseaux sociaux pour cibler des utilisateurs ayant exprimé un intérêt pour des produits de beauté similaires, assurant ainsi que l’annonce touche les personnes les plus susceptibles de passer à l’achat (on appelle ça le retargeting).
- Campagnes saisonnières : un e-commerce peut avoir recours à des publicités payantes sur les moteurs de recherche (SEA) pour apparaître en première page lors de recherches liées aux achats de Noël, augmentant ainsi ses chances de conversion pendant cette période.
Quels résultats attendre des Médias Payants ?
Bien que les chiffres varient d’une industrie (et d’une campagne marketing) à l’autre, les médias payants ont tendance à offrir un Retour sur Investissement (ROI) quasi-immédiat. Par exemple, il est globalement admis qu’1 dollar investi dans la pub Google Ads peut en rapporter 2 en moyenne (si la pub est bien faite).
Par ailleurs, les dépenses en publicité digitale ont connu une croissance continue ces dernières années. Cela montre leur place prépondérante dans les stratégies marketing actuelles (y compris sur les réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn qui proposent de payer pour promouvoir vos communications).
En combinant un contenu accrocheur, un ciblage précis et une analyse poussée des données, les médias payants peuvent devenir un levier très puissant pour accroître la visibilité d’une marque.
Owned Media (Médias Possédés) : votre territoire, votre voix
Les Owned Medias représentent les plateformes sur lesquelles votre entreprise possède un contrôle total. Cela inclut votre site web officiel, vos blogs, vos applications mobiles et vos comptes sur les réseaux sociaux. Ces canaux sont les territoires numériques où vous pouvez exprimer la voix de votre marque, partager votre histoire et engager directement avec votre public sans intermédiaire.
L’importance des médias possédés réside dans leur capacité à établir une relation durable avec votre clientèle. Ils sont le fondement sur lequel repose la fidélisation client et la construction d’une communauté autour de votre marque. Contrairement aux médias payants qui sont souvent utilisés pour générer un impact à court terme, les médias possédés s’inscrivent dans une stratégie à long terme.
Quelques exemples de Owned Media
- Blogs d’entreprise : un blog peut être utilisé pour éduquer votre public sur des sujets liés à votre secteur, établissant ainsi votre entreprise comme une source fiable et informative.
- Réseaux sociaux : en publiant régulièrement du contenu pertinent et interactif sur vos médias sociaux, vous pouvez bâtir une communauté engagée et fidèle dans la durée.
Quels résultats attendre des Médias Possédés ?
Concernant l’engagement des clients, ce type de média offre une opportunité sans pareille pour interagir directement avec votre public. Les entreprises qui mettent en œuvre des stratégies de contenu sur leurs médias possédés voient leur taux d’engagement augmenter significativement, avec des clients passant davantage de temps sur leur site et interagissant fréquemment avec le contenu.
Les médias possédés sont l’épine dorsale de votre présence numérique. Ils demandent un investissement conséquent en termes de temps et de ressources, mais les bénéfices à long terme en matière de reconnaissance de la marque, de loyauté des clients et de conversion sont inestimables.
Earned Media (Médias Gagnés) : la reconnaissance qui vient des autres
Les Earned Medias désignent toute l’exposition que vous gagnez sans payer par le biais de canaux que vous ne possédez pas. Cela inclut les mentions de votre marque dans la presse, les partages et les « j’aime » sur les réseaux sociaux, les critiques positives, et plus généralement le bouche-à-oreille.
Les médias gagnés sont le fruit de la qualité de vos produits ou services, de l’efficacité de votre communication et de la force de votre engagement client. Cette forme de média représente un vote de confiance du marché. Une mention ou une recommandation positive de la part d’une source externe est perçue comme plus crédible qu’une publicité payante, car elle est moins biaisée.
Quelques exemples de Earned Media
- Les recommandations de la part de proches : elles sont très influentes dans les décisions d’achat des consommateurs, avec 92 % des consommateurs qui disent faire confiance au bouche-à-oreille et aux recommandations des amis et de la famille (avant toute autre forme de pub).
- Les avis en ligne : ils sont également un puissant moteur d’achat, car 66 % des consommateurs indiquent faire confiance aux avis d’autres consommateurs publiés en ligne (toujours selon Nielsen).
Quels résultats attendre des Médias Gagnés ?
Les médias gagnés ne sont pas seulement un complément aux médias payants et possédés. Ils sont la pierre angulaire de la réputation d’une marque. La construction de cette forme de média prend du temps et nécessite une stratégie de contenu authentique, une interaction sincère avec les clients et un produit ou service qui répond réellement aux attentes des consommateurs.
Quand tout cela est mis en place, les médias gagnés propulsent votre marque à un niveau bien supérieur de reconnaissance et de succès.
Comment intégrer le POEM dans votre marketing ?
Intégrer efficacement les médias payants, possédés et gagnés dans votre stratégie marketing va transformer votre présence en ligne. L’astuce réside dans l’équilibrage habile de ces 3 composants pour créer une synergie qui renforce votre message global. Voici comment vous pouvez y parvenir :
1 – Définissez des objectifs clairs :
Commencez par fixer des objectifs spécifiques pour chaque type de média et comprenez comment ils peuvent se compléter. Par exemple, utilisez les médias payants pour augmenter votre visibilité, les médias possédés pour établir votre autorité, et les médias gagnés pour renforcer votre crédibilité.
2 – Créez du contenu de qualité :
Pour que vos médias possédés et gagnés brillent, vous devez produire du contenu qui résonne avec votre public. Un contenu de qualité est partageable et peut générer des médias gagnés naturellement.
3- Utilisez les données pour affiner votre stratégie :
Mesurez les performances de chacun des 3 types de médias et ajustez votre stratégie en fonction des données récoltées. Les outils analytiques peuvent vous aider à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
4 – Encouragez l’interaction entre les différents médias :
Utilisez les médias payants pour diriger le trafic vers vos médias possédés et encouragez les utilisateurs à partager votre contenu, ce qui à son tour génère des médias gagnés. En voilà un cercle vertueux !
Exemple d'une campagne marketing réussie avec le mix POEM
Imaginons une entreprise (fictive) de mode éco-responsable qui lance une nouvelle collection. Elle commence par une campagne de médias payants ciblant une audience spécifique sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram).
Ces publicités redirigent les utilisateurs vers des articles de blog détaillés (médias possédés), qui mettent en lumière les pratiques durables de l’entreprise et la qualité de ses produits. Lorsque les lecteurs partagent ces articles ou les commentent sur les réseaux sociaux, cela devient des médias gagnés, amplifiant la portée de la campagne sans coût supplémentaire.
Grâce à sa stratégie de POEM, la marque constate une augmentation de l’engagement des consommateurs (de plus de 50 % disons) et une amélioration des taux de conversion (allant jusqu’à 30%).
Bien sûr, tout ceci ne se fait pas du jour au lendemain. Mais avec une approche méthodique de votre POEM (et des ajustements basés sur des données concrètes), votre entreprise peut maximiser l’impact de chaque dollar dépensé en marketing.
Plus globalement, l’approche POEM souligne l’importance de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier en matière de marketing. Une stratégie qui intègre ces 3 médias de manière équilibrée et omnicanale est ainsi bien plus résiliente et efficace. Pensez-y !
Expert en Relation Client, Antoine a passé des décennies à peaufiner l’art du marketing pour des marques de premier plan. Sa compréhension des médias payants, possédés et gagnés lui permet d’aider les entreprises à communiquer efficacement avec leur public. Découvrez les autres acronymes du marketing qu’il a décortiqués pour vous !