Et si vos PLV et ILV fidélisaient ? Publicité et Information sur le Lieu de Vente

La PLV désigne l’ensemble des supports publicitaires et promotionnels installés dans un point de vente pour attirer l’attention du client et déclencher l’achat. Elle met en avant une marque, un produit, une nouveauté ou une offre, au moment précis où le client est en situation de choisir.

Sa logique est celle du dernier mètre. La publicité classique installe la marque dans l’esprit du consommateur ; la publicité sur le lieu de vente la lui rappelle face au rayon. On la qualifie d’ailleurs parfois de 6ᵉ média.

La PLV est par nature temporaire : elle accompagne une opération commerciale, un lancement ou une saison, et disparaît avec elle. Elle est le plus souvent conçue et financée par la marque, qui négocie son implantation avec l’enseigne.

L’ILV regroupe l’ensemble des supports qui informent, orientent et guident le client dans le point de vente. Signalétique des rayons, plan du magasin, horaires, fléchage des caisses, étiquettes prix, fiches produit, informations techniques ou nutritionnelles : l’information sur le lieu de vente ne cherche pas à séduire, elle rend le magasin lisible.

Une partie de l’ILV n’est d’ailleurs pas optionnelle. L’information sur les prix est obligatoire en magasin : les prix doivent être affichés en euros toutes taxes comprises, accompagnés du prix à l’unité de mesure (kilogramme, litre), et tout manquement expose à une amende administrative, comme le rappelle la DGCCRF.

L’ILV est en général permanente ou semi-permanente, et relève le plus souvent de l’enseigne qui exploite le point de vente.

La différence tient en 1 mot : l’intention. La publicité sur le lieu de vente veut faire acheter, l’information sur le lieu de vente veut faire comprendre.

• Finalité : la PLV promeut et déclenche l’achat ; l’ILV informe, oriente et rassure.
• Durée : la PLV est temporaire, liée à une opération ; l’ILV est permanente ou semi-permanente.
• Tonalité : la PLV est attractive et commerciale ; l’ILV est neutre et pédagogique.
• Porteur : la PLV relève le plus souvent de la marque ; l’ILV le plus souvent de l’enseigne.

Dans la pratique, la frontière est poreuse. Un stop-rayon qui annonce une promotion informe autant qu’il vend ; une fiche conseil qui explique l’usage d’un produit finit par le vendre. C’est précisément cette zone mixte qui nous intéresse : un support qui informe le client sur un programme de fidélité et l’incite à y adhérer relève à la fois de l’ILV et de la PLV.

Toutes deux appartiennent au merchandising, l’art de présenter l’offre en magasin.

Les 2 sigles sont propres au français. Dans la documentation anglo-saxonne, vous rencontrerez plutôt :

• Pour la PLV : POP advertising ou POP displays (Point of Purchase), et POS materials (Point of Sale). On distingue parfois le POP, qui désigne l’endroit où se prend la décision d’achat, du POS, qui désigne l’endroit où se conclut la transaction, autour de la caisse ;
• Pour l’ILV : in-store signage ou in-store communication, la signalétique d’orientation étant appelée wayfinding.

Attention à un faux ami fréquent : en anglais comme dans le jargon retail français, POS désigne aussi le système de caisse, le terminal qui enregistre les ventes. Nous consacrons un article dédié au Point Of Sales juste ici. Le contexte lève généralement l’ambiguïté.

Côté publicité sur le lieu de vente :

• le présentoir de comptoir, près de la caisse, pour les achats d’impulsion ;
• le présentoir de sol et le totem, autoportants, souvent en carton pour les opérations courtes ;
• le stop-rayon, fixé au linéaire, qui arrête le regard à hauteur du produit ;
• l’habillage de tête de gondole, le kakémono, la vitrophanie ;
• la PLV digitale : écrans, bornes, affichage dynamique.

Côté information sur le lieu de vente :

• la signalétique de rayon et le fléchage ;
• les étiquettes prix, y compris électroniques ;
• les fiches produit, guides conseil et panneaux d’information réglementaire ;
• les bornes d’information et plans du magasin.

Le choix du support relève du merchandising. Le choix du message, lui, relève de votre stratégie client. Et c’est là que beaucoup de marques laissent de l’argent sur la table… Justement, parlons-en !

Raisonnons à partir du flux. Un programme de fidélité ne vaut que par le nombre de clients qui y adhèrent. Or les personnes qui passent en magasin sont, par définition, des acheteurs : c’est là que se trouve la population la plus qualifiée pour adhérer. Aucun média ne touche vos clients aussi souvent, et à un moment aussi favorable, que vos supports en magasin.

Pourtant, dans beaucoup de points de vente, le programme de fidélité se résume à une question en caisse, « avez-vous la carte ? », sans aucun support visible pour en expliquer l’intérêt. Un client qui ignore les avantages n’a aucune raison de donner son e-mail.

Nos travaux sur le Plan de Collecte le rappellent : pour inciter les clients à s’identifier en magasin, les programmes relationnels doivent offrir des avantages exclusifs. Car la collecte doit avoir une valeur perçue réelle. 

La PLV et l’ILV sont précisément les supports qui rendent cette contrepartie visible :

• À l’entrée et en rayon, une PLV qui présente les avantages du programme installe l’intérêt avant le passage en caisse ;
• Un QR code sur un stop-rayon ou une étiquette permet l’adhésion autonome, sans file d’attente ni saisie par le vendeur ;
• Au comptoir, un support d’ILV qui explique simplement comment adhérer et ce qu’on y gagne arme le vendeur pour sa question ;
• Après l’achat, le ticket et l’emballage prolongent le message.

L’embasement en magasin reste toutefois une affaire humaine. Le même Plan de Collecte insiste sur 3 conditions : 

1 – Impliquer et former les équipes avec des ateliers, des challenges et des incentives sur la performance de collecte ; 

2 – Les équiper d’outils adaptés comme des tablettes, des QR codes produits ou des formulaires de caisse ergonomiques ; 

3 – Et piloter la performance avec des reportings et des objectifs individuels et collectifs. Un vendeur convaincu sans support visible a tendance à s’épuiser.

L’exemple d’Intersport montre jusqu’où peut mener une stratégie d’encartage assumée. Avec son programme de fidélité omnicanal lancé en septembre 2021 sur un réseau de plus de 700 magasins, l’enseigne revendique 12 millions de porteurs de carte, qui réalisent 85 % de son chiffre d’affaires.

Ce mouvement prolonge naturellement le Drive-to-Store : le DTS fait venir le client en magasin, la PLV et l’ILV prennent le relais une fois la porte franchie pour qu’il reparte identifié.

La réponse dépend d’une question simple : qui tient la caisse ?

Quand la marque exploite le point de vente, la situation est favorable. La PLV et l’ILV renvoient vers un parcours d’adhésion maîtrisé, la caisse identifie le client, et la donnée remonte dans le référentiel client. L’enjeu devient l’exécution : cohérence des supports d’un magasin à l’autre, formation des équipes, et suivi de la vitesse d’embasement point de vente par point de vente.

Quand la marque passe par des distributeurs, tout change. Le distributeur détient la transaction, le ticket de caisse et souvent son propre programme de fidélité. La marque vend, mais ne sait pas à qui. La PLV devient alors souvent son seul point de contact direct avec le client final, et donc son principal levier pour l’identifier. Les mécaniques changent de nature : elles ne passent plus par la caisse du distributeur, mais par un parcours qui appartient à la marque :

• un QR code qui renvoie vers un programme de marque, un club ou une application ;
• l’enregistrement du produit pour activer une garantie ou un service ;
• un jeu-concours, une offre de remboursement ou un contenu exclusif en échange d’une inscription ;
• un code unique imprimé sur l’étiquette ou le packaging.

CustUp a documenté cette situation avec Les Grands Esprits, une enseigne de vins et spiritueux qui commercialise plusieurs marques via son réseau de distributeurs partenaires. Le cas met en lumière la difficulté propre à la distribution indirecte : le chiffre d’affaires additionnel généré par les campagnes profite directement aux distributeurs, et seulement indirectement à la marque. D’où l’un des chantiers suivants du projet : créer une fiche client dans le CRM dès qu’un visiteur passe d’anonyme à identifié.

La comparaison avec les DNVB est intéressante. Car ces marques nées en ligne vendent sans intermédiaire, ce qui leur permet de collecter et d’exploiter pleinement leurs données. Une marque en distribution indirecte doit aller chercher cette donnée. Le lieu de vente étant souvent le seul endroit où elle croise son client.

Dans les 2 cas, la donnée collectée en magasin ne vaut que si elle est réconciliée avec le reste : web, applications, Service Client, programme de fidélité. C’est le rôle d’un Référentiel Client Unique ou d’une Customer Data Platform.

La PLV fait vendre, l’ILV fait comprendre. Ensemble, elles occupent l’endroit où votre marque rencontre le plus de clients, au moment où ils sont le plus disposés à agir. Les cantonner à l’achat immédiat, c’est laisser repartir chaque jour des clients que vous ne reverrez peut-être jamais, faute de savoir qui ils sont.

Que vous teniez la caisse ou non, vos supports en magasin peuvent vendre aujourd’hui et fidéliser demain, à condition de porter un message d’adhésion clair, d’être relayés par des équipes convaincues et de vous appuyer sur une Donnée Client unifiée.

Vous voulez que vos supports en magasin alimentent votre programme de fidélité et votre connaissance client ? Les consultants CustUp vous accompagnent dans la conception de votre Plan de Collecte, la structuration de votre programme de fidélité et l’unification de votre Data Client. Parlons de votre projet.