Quel périmètre pour vos Parcours Clients ? Complet ? Partiel ? [3/5]

Jim Tincher et Nicole Newton sont des experts de la cartographie des Parcours Clients. Ils travaillent au sein du cabinet Heart of The Customer et ont co-écrit l’ouvrage How Hard Is It to Be Your Customer ?

L’ouvrage vient d’être publié. Dans le cadre de sa promotion, les auteurs ont rédigé 5 articles répondant aux 5 principales questions autour de la cartographie des Parcours Clients. L’article qui suit est la traduction du troisième article, consacré à la question suivante : quel périmètre pour vos Parcours Clients ? Complet ? Partiel ?

cartographie parcours clients 3

Nous tenons une nouvelle fois à remercier les auteurs de nous avoir donné le feu vert pour traduire leurs articles. Stimulés par leur lecture, nous avons trouvé utile de partager leur contenu aux lecteurs mal à l’aise avec la langue de Shakespeare. L’article que vous allez lire a été rédigé par Nicole Newton et a été publié dans sa version originale sur Customer Think.

CustUp promeut la méthode des Parcours Clients et l’utilise fréquemment dans le cadre de ses missions de conseil en Relation Clients.

Cartographier le bon Parcours Clients

Chez Heart of the Customer, nous recommandons de commencer un projet de cartographie du Parcours Clients en répondant à ces 5 questions clés :

  1. Quel est la problématique ou l’enjeu business sous-jacent ? (Dit autrement : Pourquoi cartographier le Parcours Clients ?)
  2. Quel client doit faire l’objet de la cartographie du Parcours Clients ?
  3. Quel périmètre pour vos Parcours Clients ? Complet ? Partiel ?
  4. Comment collecter les informations pour cartographier votre Parcours Clients ?
  5. Qui dans l’entreprise doit participer au projet Parcours Clients ?

Dans cet article, nous allons traiter de la troisième question.

Donc, vous avez décidé de vous embarquer dans un projet de cartographie de votre Parcours Clients. Bien. Vous avez même peut-être identifié l’enjeu business sous-jacent à votre projet. Encore mieux. Pour que ce soit parfait, vous devez choisir le périmètre du Parcours Clients à cartographier : complet ou partiel.

Les experts en cartographie des Parcours Clients s’accordent pour dire que sélectionner le bon périmètre fait partie des trois prérequis les plus importants pour réussir son projet.

Le choix du périmètre des Parcours Clients détermine ce que vous et vos équipes apprendrez concernant l’Expérience Clients, mais détermine aussi les actions d’amélioration sur lesquelles vous devrez vous concentrer. Le choix du bon Parcours Clients (= du bon périmètre) implique des arbitrages et des compromis.

En choisissant un Parcours Clients trop vaste, vous risquez de ne pas atteindre un niveau de profondeur et de détail suffisant pour identifier les actions correctrices.

A l’inverse, en choisissant un Parcours Clients très partiel, vous pourrez certes implémenter des changements locaux mais vous passerez peut-être à côté d’autres opportunités.

Le choix du bon niveau d’analyse du Parcours Clients dépend étroitement de vos objectifs. Faisons une analogie avec les cartes de géographie. Si vous cherchez à localiser les principaux monuments d’Europe et à situer tous les pays européens, vous aurez besoin d’une carte montrant toute l’Europe. Mais si vous cherchez le chemin pour vous rendre au musée d’Orsay, la carte de l’Europe vous sera parfaitement inutile. Vous aurez plutôt besoin d’une carte de Paris. La meilleure carte est celle qui répond à votre besoin.

Cartographier un Parcours Clients de bout en bout ou bien se concentrer sur une partie étroite du Parcours Clients ? Ces deux approches peuvent avoir un intérêt si elles aident vos équipes dans leur travail. Imaginez vos options de cartographie comme un continuum entre le Parcours Clients exhaustif et le Parcours Clients partiel, focalisé sur une sous-étape : entre ces deux extrêmes, il y a un champ d’options très large.

Option 1 – Cartographier le Parcours Clients complet

Cartographier un Parcours Clients complet est une excellente manière de faire un bond en avant en matière d’Expérience Clients. La carte qui en résultera vous indiquera comment se déplacent vos clients à travers les différents étapes de leur parcours : du stade de la Découverte aux étapes post-achat. Cette carte vous permettra d’identifier les enchantements clients (on espère qu’il y en a) mais aussi les points de friction ou de douleur. Cette approche cartographique vous servira à réaliser un diagnostic général et vous aidera à identifier les actions prioritaires à mettre en place.

Ces cartographies sont très utiles pour :

  • Identifier les points forts et les points faibles de votre Expérience Clients au niveau global,
  • Sensibiliser et impliquer vos équipes,
  • Construire des personas.

Le seul inconvénient, c’est que la vision large rend difficile l’identification d’actions à gain rapide. Le R.O.I de ce type de cartographies se mesure sur les moyen et long termes.

Option 2 – Cartographier un Parcours Clients partiel

Cette approche se veut plus granulaire. Cartographier un Parcours Clients partiel (un sous-parcours, une étape précise) permet de plonger plus en profondeur au cœur de l’expérience clients, de comprendre au plus près les activités, les émotions et les moments de vérité vécus par vos clients.

Tandis qu’un Parcours Clients complet peut se mesurer en années, un Parcours Clients partiel se parcourt en quelques jours ou quelques semaines. Voici quelques exemples :

  • L’ONG YMCA a cartographié le Parcours Clients de ses membres sur le premier mois d’inscription, sachant qu’il s’agissait d’une période cruciale pour prévoir la fidélité sur le long-terme.
  • Une compagnie d’assurance a cartographié l’étape « Souscription » de son Parcours Clients.
  • Un fabricant d’équipements de diagnostic a cartographié l’étape d’implémentation de ses équipements par le client, qui peut prendre en 6 et 9 mois en fonction de l’équipement acheté.

Option 3 – Combiner les niveaux de cartographie du Parcours Clients

Dans notre travail avec l’organisme Be The Match (qui œuvre au recrutement de donneurs), nous avons utilisé les deux niveaux de cartographie pour les aider à construire leur nouvelle stratégie Expérience Clients. Be The Match a commencé par produire une cartographie complète du Parcours Clients pour comprendre l’expérience Donneur, du recrutement à la sélection. Ce travail cartographique a permis aux employés de Be The Match de mieux comprendre ce que cela signifiait que d’être inscrit au registre des dons de moelle. Ils ont utilisé cette carte pour faire évoluer leurs approches et leurs communications.

L’inconvénient de cette approche macro était qu’elle délivrait un niveau d’information insuffisamment détaillé sur l’expérience des membres inscrits. Les équipes avaient besoin de suivre et de développer des cartographies centrées sur des étapes spécifiques pour obtenir plus d’enseignements et améliorer l’Expérience Membres. Be The Match a cartographié trois Sous-Parcours Clients pour plonger plus en profondeur dans des aspects particuliers de l’Expérience Membres.

Le Parcours Clients se termine lorsque le client dit qu’il se termine

Une dernière remarque : une fois que vous avez défini quelle cartographie produire et que vous commencez à dialoguer en direct avec des clients, soyez très attentifs à la manière dont les clients décrivent leur parcours – en particulier où ils définissent le début et la fin de leur parcours.

Vous vous imaginez sans doute que le Parcours Clients commence ou finit avec les interactions que vos clients ont avec votre marque, mais écoutez attentivement la manière dont vos clients conçoivent leur parcours.

Par exemple, lorsque nous cartographions l’étape d’implémentation des équipements (cf. supra), l’entreprise s’imaginait que l’implémentation était achevée une fois que l’équipement était installé et fonctionnait. Les clients de notre client nous ont affirmé que, de leur point de vue, l’étape « Implémentation » s’achevait au moins deux mois après l’installation de l’équipement, pas avant, pour s’assurer que tout était correctement installé.

Nous pourrions imaginer un autre exemple concernant les réclamations clients : l’entreprise peut s’imaginer que le Parcours commence lorsque le téléphone sonne tandis que le client aura peut-être tendance à faire commencer le parcours au moment de la survenue du problème.

Une dernière remarque : une fois que vous avez défini quelle cartographie produire et que vous commencez à dialoguer en direct avec des clients, soyez très attentifs à la manière dont les clients décrivent leur parcours – en particulier où ils définissent le début et la fin de leur parcours.

Vous vous imaginez sans doute que le Parcours Clients commence ou finit avec les interactions que vos clients ont avec votre marque, mais écoutez attentivement la manière dont vos clients conçoivent leur parcours.

Par exemple, lorsque nous avons cartographié l’étape d’implémentation des équipements (cf. supra), l’entreprise s’imaginait que l’implémentation était achevée une fois que l’équipement était installé et fonctionnait. Les clients de notre client nous ont affirmé que, de leur point de vue, l’étape « Implémentation » s’achevait au moins deux mois après l’installation de l’équipement, pas avant, pour s’assurer que tout était correctement installé.

Nous pourrions imaginer un autre exemple concernant les réclamations clients : l’entreprise peut s’imaginer que le Parcours commence lorsque le téléphone sonne tandis que le client aura peut-être tendance à faire commencer le parcours au moment de la survenue du problème.

Le regard de CustUp

Comme Nicole Newton et Jim Tincher, nous envisageons les Parcours Clients comme un outil. Nous ne sommes pas une société d’études, nous sommes un cabinet de conseil opérationnel en CRM et Centres de Contacts. Dès lors, les Parcours Clients, envisagés comme un outil, sont au service d’une finalité : le projet, la mission sur laquelle nous sommes en cours de production.

La cartographie macro des Parcours Clients au service de la vision d’ensemble de la Relation Clients

Nous traitons les cartographies clients en macro lorsque nous avons besoin d’une vision d’ensemble de la Relation Clients. Nous nous concentrons alors sur les moments de vérité, les phases pivots de la Relation Clients. Nous nourrissons une réflexion sur le discours, la relation clients – entreprises. Dans ces cas, les parcours servent à identifier les zones clefs de la relation, les canaux à privilégier par phase, les intervenants de l’entreprise leaders de phase.

La cartographie par zone de Parcours Clients pour régler l’efficacité du CRM et/ou du Centre de Contacts

Nous produisons des cartes sur une ou quelques phases de vie clients lorsque nous devons servir un objectif précis : régler des programmes relationnels dans leur détail, sélectionner des scenarii à implémenter, identifier et traiter des motifs de contact et leur traitement, régler la distribution des contacts entre canaux de dialogue clients…

Investir dans les Parcours Clients et prioriser le passage à la transformation de la Relation Clients

De manière générale, le temps alloué à la production des Parcours Clients doit être une fraction du cumul de temps alloué à la résolution de l’objet de mission. A notre avis, la bonne proportion se situe en 10 et 20% du temps total d’intervention. La carte est un outil essentiel pour la réussite d’un projet. Cet investissement incontournable doit toutefois être au service de la transformation de la Relation Clients et capter une part minime de l’investissement.

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Article traduit de l’anglais par Jordane Feuillet et commenté par Antoine Coubray, Directeur du Développement de CustUp.

Article traduit de l’anglais par Jordane Feuillet et commenté par Antoine Coubray, Directeur du Développement de CustUp.

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