Quel périmètre pour vos Parcours Clients ? Complet ? Partiel ? [3/5]

Chez Heart of the Customer, nous recommandons de commencer un projet de cartographie du Parcours Clients en répondant à ces 5 questions clés :

1. Quel est la problématique ou l’enjeu business sous-jacent ? (Dit autrement : Pourquoi cartographier le Parcours Clients ?)
2. Quel client doit faire l’objet de la cartographie du Parcours Clients ?
3. Quel périmètre pour vos Parcours Clients ? Complet ? Partiel ?
4. Comment collecter les informations pour cartographier votre Parcours Clients ?
5. Qui dans l’entreprise doit participer au projet Parcours Clients ?

Dans cet article, nous allons traiter de la troisième question.

Donc, vous avez décidé de vous embarquer dans un projet de cartographie de votre Parcours Clients. Bien. Vous avez même peut-être identifié l’enjeu business sous-jacent à votre projet. Encore mieux. Pour que ce soit parfait, vous devez choisir le périmètre du Parcours Clients à cartographier : complet ou partiel.

Les experts en cartographie des Parcours Clients s’accordent pour dire que sélectionner le bon périmètre fait partie des trois prérequis les plus importants pour réussir son projet.

Le choix du périmètre des Parcours Clients détermine ce que vous et vos équipes apprendrez concernant l’Expérience Clients, mais détermine aussi les actions d’amélioration sur lesquelles vous devrez vous concentrer. Le choix du bon Parcours Clients (= du bon périmètre) implique des arbitrages et des compromis.

En choisissant un Parcours Clients trop vaste, vous risquez de ne pas atteindre un niveau de profondeur et de détail suffisant pour identifier les actions correctrices.

A l’inverse, en choisissant un Parcours Clients très partiel, vous pourrez certes implémenter des changements locaux mais vous passerez peut-être à côté d’autres opportunités.

Le choix du bon niveau d’analyse du Parcours Clients dépend étroitement de vos objectifs. Faisons une analogie avec les cartes de géographie. Si vous cherchez à localiser les principaux monuments d’Europe et à situer tous les pays européens, vous aurez besoin d’une carte montrant toute l’Europe. Mais si vous cherchez le chemin pour vous rendre au musée d’Orsay, la carte de l’Europe vous sera parfaitement inutile. Vous aurez plutôt besoin d’une carte de Paris. La meilleure carte est celle qui répond à votre besoin.

Cartographier un Parcours Clients de bout en bout ou bien se concentrer sur une partie étroite du Parcours Clients ? Ces deux approches peuvent avoir un intérêt si elles aident vos équipes dans leur travail. Imaginez vos options de cartographie comme un continuum entre le Parcours Clients exhaustif et le Parcours Clients partiel, focalisé sur une sous-étape : entre ces deux extrêmes, il y a un champ d’options très large.

Cartographier un Parcours Clients complet est une excellente manière de faire un bond en avant en matière d’Expérience Clients. La carte qui en résultera vous indiquera comment se déplacent vos clients à travers les différents étapes de leur parcours : du stade de la Découverte aux étapes post-achat. Cette carte vous permettra d’identifier les enchantements clients (on espère qu’il y en a) mais aussi les points de friction ou de douleur. Cette approche cartographique vous servira à réaliser un diagnostic général et vous aidera à identifier les actions prioritaires à mettre en place.

Ces cartographies sont très utiles pour :

• Identifier les points forts et les points faibles de votre Expérience Clients au niveau global,
• Sensibiliser et impliquer vos équipes,
• Construire des personas.

Le seul inconvénient, c’est que la vision large rend difficile l’identification d’actions à gain rapide. Le R.O.I de ce type de cartographies se mesure sur les moyen et long termes.

Cette approche se veut plus granulaire. Cartographier un Parcours Clients partiel (un sous-parcours, une étape précise) permet de plonger plus en profondeur au cœur de l’expérience clients, de comprendre au plus près les activités, les émotions et les moments de vérité vécus par vos clients.

Tandis qu’un Parcours Clients complet peut se mesurer en années, un Parcours Clients partiel se parcourt en quelques jours ou quelques semaines. Voici quelques exemples :

• L’ONG YMCA a cartographié le Parcours Clients de ses membres sur le premier mois d’inscription, sachant qu’il s’agissait d’une période cruciale pour prévoir la fidélité sur le long-terme.
• Une compagnie d’assurance a cartographié l’étape « Souscription » de son Parcours Clients.
• Un fabricant d’équipements de diagnostic a cartographié l’étape d’implémentation de ses équipements par le client, qui peut prendre en 6 et 9 mois en fonction de l’équipement acheté.

Dans notre travail avec l’organisme Be The Match (qui œuvre au recrutement de donneurs), nous avons utilisé les deux niveaux de cartographie pour les aider à construire leur nouvelle stratégie Expérience Clients. Be The Match a commencé par produire une cartographie complète du Parcours Clients pour comprendre l’expérience Donneur, du recrutement à la sélection. Ce travail cartographique a permis aux employés de Be The Match de mieux comprendre ce que cela signifiait que d’être inscrit au registre des dons de moelle. Ils ont utilisé cette carte pour faire évoluer leurs approches et leurs communications.

L’inconvénient de cette approche macro était qu’elle délivrait un niveau d’information insuffisamment détaillé sur l’expérience des membres inscrits. Les équipes avaient besoin de suivre et de développer des cartographies centrées sur des étapes spécifiques pour obtenir plus d’enseignements et améliorer l’Expérience Membres. Be The Match a cartographié trois Sous-Parcours Clients pour plonger plus en profondeur dans des aspects particuliers de l’Expérience Membres.

Une dernière remarque : une fois que vous avez défini quelle cartographie produire et que vous commencez à dialoguer en direct avec des clients, soyez très attentifs à la manière dont les clients décrivent leur parcours – en particulier où ils définissent le début et la fin de leur parcours.

Vous vous imaginez sans doute que le Parcours Clients commence ou finit avec les interactions que vos clients ont avec votre marque, mais écoutez attentivement la manière dont vos clients conçoivent leur parcours.

Par exemple, lorsque nous avons cartographié l’étape d’implémentation des équipements (cf. supra), l’entreprise s’imaginait que l’implémentation était achevée une fois que l’équipement était installé et fonctionnait. Les clients de notre client nous ont affirmé que, de leur point de vue, l’étape « Implémentation » s’achevait au moins deux mois après l’installation de l’équipement, pas avant, pour s’assurer que tout était correctement installé.

Nous pourrions imaginer un autre exemple concernant les réclamations clients : l’entreprise peut s’imaginer que le Parcours commence lorsque le téléphone sonne tandis que le client aura peut-être tendance à faire commencer le parcours au moment de la survenue du problème.