Périmètre du CRM : « Le CRM n’est plus un outil, c’est un écosystème »

A l’origine, l’activité du CRM (Customer Relationship Management – Gestion de la Relation Clients) était concentrée sur les moments de transaction et les points de contact physiques. Par exemple, le passage en caisse. Aujourd’hui, le CRM couvre l’ensemble des canaux et des phases de vie du client. Nous assistons à une« extension du périmètre du CRM ». Celle-ci est la conséquence de la digitalisation des parcours clients et de la Relation Clients.

Côté entreprise, cette extension du CRM se concrétise par une multiplication des solutions et outils mis en œuvre. Le CRM qualifie maintenant un écosystème – c’est-à-dire un ensemble d’outils connectés entre eux et au service d’un même objectif : l’animation du Dialogue Clients. Certains parlent de « stack marketing » ou de « stack crm ».

ecosysteme crm

Le CRM devenu écosystème.

Comment tirer le meilleur et faire fructifier l’écosystème CRM ? C’est cette question que nous allons traiter dans cet article. Nous donnerons trois réponses, chacune dessinant un ou plusieurs axes directeurs de travail :

  • La donnée clients doit être sacralisée. Elle constitue l’énergie vitale de l’écosystème CRM, son carburant.
  • L’organisation doit établir un vrai dialogue avec le client. Cela se matérialise par la mise en place d’un Plan Relationnel.
  • L’écosystème CRM doit être construit progressivement.

Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans leurs projets d’organisation de la Donnée Clients et d’amélioration de la Relation Clients.

Nous assistons à l’émergence d’un écosystème CRM

Aujourd’hui, le CRM couvre tous les canaux et toutes les phases de vie client. Ceci est essentiellement la conséquence de la digitalisation des parcours clients. L’une des conséquences de cette évolution est la multiplication des solutions CRM (la stack CRM).

Le CRM couvre l’ensemble des canaux et phases de vie des parcours clients

Le CRM couvre aujourd’hui :

  • Tous les canaux : force de vente, vendeurs, magasin, téléphone, applications, web, réseaux sociaux, email, tchat…La pratique CRM est devenue multicanale : une organisation qui n’utilise qu’un seul canal de dialogue client, cela n’existe pas. Les organisations les plus avancées sont même omnicanales : elles unifient tous les canaux pour délivrer une expérience client unique, sans couture. Un exemple ? Les magasins connectés, qui estompent les anciennes lignes de partage entre le monde physique et le monde digital.
  • Toutes les phases de vie du client, depuis le repérage d’un individu « anonyme » (non « identifié » : un individu dont vous connaissez le comportement mais dont vous ignorez l’identité) jusqu’au client passif en passant par le prospect, le lead, le client, l’abandonniste…

Pour résumer : L’ensemble des points de contacts des parcours clients peut être exploité dans une optique CRM, c’est-à-dire faire l’objet d’un traitement CRM.

perimetre crm hier aujourdhui

Autrefois, le CRM couvrait essentiellement les moments de transaction et les points de contacts physiques. Le principal exemple étant le passage en caisse. Aujourd’hui, le CRM couvre l’ensemble des points de contact, y compris donc les points de contacts online et non-transactionnels.

Cette évolution est la conséquence de la digitalisation. Elle se concrétise par une diversification du paysage applicatif / techno

L’extension du périmètre du CRM est la conséquence directe de la digitalisation des parcours clients. C’est cette digitalisation qui est à l’origine de la multiplication des canaux : site web, réseaux sociaux, email, tchat, application mobile, QR code… Les nouveaux canaux de dialogue sont, pour l’essentiel, des canaux digitaux, online.

Dans de nombreux secteurs, pour de nombreuses entreprises, les canaux digitaux sont devenus prépondérants par rapport aux canaux physiques. La digitalisation permet aussi de suivre et de mettre en œuvre des actions relationnelles sur un nombre croissant de moments de vie du client. Les canaux digitaux sont en effet exploités à toutes les phases de vie du client. Chaque point de contact, quel que soit sa place dans le Parcours Clients, peut être utilisé dans un programme relationnel.

L’essor du digital a entraîné une multiplication des solutions, outils et technologies du CRM. C’est ce qu’illustre le schéma ci-dessous. Le paysage applicatif des organisations se compose d’outils pour :

  • Collecter la donnée clients : les outils d’embasement (= de Lead Generation), les CMS (WordPress, Drupal…), les solutions ecommerce (Magento, PrestaShop…), les gestionnaires de tags (Google Tag Management), les systèmes de caisse… Le point de commun à tous ces outils, c’est qu’ils permettent de collecter de la donnée clients.
  • Unifier la donnée clients, c’est-à-dire la consolider, la nettoyer, la stocker, l’organiser. On retrouve à ce niveau les Référentiels Clients Uniques (RCU) et les Customer Data Platforms, les outils de traitement des données.
  • Connaître et segmenter les données. Figurent dans cette catégorie les outils de Business Intelligence, de Data Vizualisation…
  • Dialoguer avec les clients. La Donnée Clients nourrit le Dialogue Clients. Elle est collectée, unifiée, analysée, segmentée en vue d’alimenter des actions relationnelles : des campagnes, des scenarii. On retrouve dans cette macro-famille les outils de Marketing Automation, les solutions emailings, les outils de Customer Care (Zendesk, Diabolocom) et plus largement tous les outils permettant de créer ou de gérer des interactions clients.
ecosysteme crm

La multiplication des canaux d’interaction se traduit par une multiplication d’outils. Le CRM est devenu un écosystème de solutions connectées.

Le choix des outils CRM devient structurant pour la Performance CRM. Ce choix doit découler des objectifs poursuivis. Les outils doivent être au service des objectifs de l’entreprise, non l’inverse. Dans nos missions d’accompagnement à la sélection de solutions CRM – RCU – Marketing Automation…, nous proposons toujours de commencer par un travail de formulation des objectifs.  Pourquoi l’entreprise souhaite-t-elle déployer un Référentiel Client Unique, un CRM, une solution de Marketing Automation, une outil de Customer Care ? Dans le cadre d’une réunion ou d’un atelier, nous prenons le temps de définir ensemble les objectifs, nous les qualifions, nous les priorisons, nous les partageons.

objectifs rcu

Formulation & Hiérarchisation des Objectifs CRM

La compréhension des objectifs, des besoins métiers et des cas d’usage outils permet – par déduction – de lister l’ensemble des fonctionnalités cibles de l’outil que l’on souhaite déployer.

cas usage fonctionnalites crm

Les fonctionnalités cibles d’un outil se déduisent des cas d’usage CRM, des points de contact des parcours clients, des objectifs de l’entreprise.

Comment tirer le meilleur et faire fructifier l’écosystème CRM ?

Les systèmes d’information ont une forte force d’inertie. En tant que « systèmes », leur vocation est de persévérer dans leur être, leur tendance est de se « maintenir ». Ce n’est pas par hasard que les DSI sont fondamentalement « conservatrices » dans leur métier. Ce qui d’ailleurs pose souvent des problèmes dans la relation avec le marketing, qui fonctionne beaucoup dans une logique de projet. Un écosystème est destiné à évoluer – ne serait-ce que pour faire face à l’émergence de nouveaux points de contact, de nouveaux canaux. Il ne doit pas vivoter. Il doit être en mouvement, au bénéfice de la satisfaction du client et de la performance de l’entreprise.

Nous proposons une démarche structurée selon 3 principes directeurs.

Energie vitale de l’écosystème CRM, la donnée clients doit être sacralisée

La donnée clients est l’énergie vitale de la Relation Clients. Elle constitue le carburant des programmes, campagnes et scenarii déployés par l’entreprise. Elle est la condition de possibilité d’une Relation Clients plus fine, plus riche, mieux ciblée, réellement personnalisée. La donnée clients est matière première. Les entreprises mésestiment souvent :

  • La quantité de données qu’elles ont déjà à disposition sur leurs clients. La multiplication des outils, la dispersion des données dans le système d’information, le manque de vision globale sur les bases et flux de données sont causes de cette méconnaissance. La cartographie des données et des flux permet d’identifier toutes les données à disposition de l’entreprise. Nous recommandons souvent ce travail à nos clients.
  • Les possibilités d’enrichissement des données. Les entreprises doivent mettre en place un Plan de collecte leur permettant de collecter les données clients dont elles ont besoin pour animer leur Relation Clients cible.
donnees clients crm

Les données clients doivent être sacralisées.

Une fois la donnée captée, il faut la trier, la transformer, la raffiner, l’organiser, la mettre en valeur, l’enrichir… pour l’exploiter de façon adéquate au service du client et de l’entreprise. Le schéma suivant permet, en filant la métaphore de la donnée clients – carburant / matière première, de comprendre le rôle de la donnée clients dans le CRM :

  • La donnée est collectée – Extraction.
  • La donnée est triée, transformer, raffinée, organisée – Raffinage / Stockage.
  • La donnée est distribuée aux outils de l’écosystème CRM – Distribution.
  • La donnée est exploitée par les programmes et scenarii du Plan Relationnel – Transport.
schema traitement donnees

Schéma des étapes de traitement de la donnée dans un écosystème CRM.

Pour utiliser davantage et de manière plus efficace la donnée clients au sein de l’organisation, pour développer son écosystème CRM, nous recommandons deux chantiers :

La mise en oeuvre d’un Plan de Collecte

Le Plan de Collecte est la démarche qui consiste à collecter les données clients dont on a besoin pour faire vivre le Plan Relationnel. Schématiquement, elle comprend les étapes suivantes :

  • En amont, il faut identifier les données à collecter. Quelles données l’entreprise souhaite-t-elle collecter sur ses clients ?
  • Nous devons ensuite recenser les points de collecte des données. Quels sont les points de contacts de l’entreprise qui pourraient être utilisés pour obtenir la donnée dont on a besoin ?
recension points collecte

Recensement des points de collecte.

  • Il faut ensuite imaginer, concevoir les idées, les techniques, les mécaniques de collecte.
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Description des mécaniques de collecte.

  • Ces idées doivent être qualifiées au niveau de leur faisabilité business, IT, du budget…
idees collecte

Qualification des idées – mécaniques à partir des variables reach, impact, prix, potentiel.

  • Des tests de collecte sont ensuite organisés afin de valider l’efficacité, la performance des mécaniques imaginés (PoC).
tests collecte

Tests de collecte : Exemple de cahier des charges –Note de cadrage

La mise en place d’un Référentiel Client Unique

La multiplication des solutions technologiques fait courir un risque d’éparpillement des Données Clients. Cette dispersion limite leur pleine exploitation. C’est pour cette raison qu’il est indispensable de mettre en place une base de référence jouant le rôle de Référentiel Client Unique.

Un RCU est à la fois :

  • Une base qui unifie les données, les centralise, les consolide.
  • Un outil qui réalise des traitements sur les données afin d’en améliorer l’exploitation : Nettoyage, construction d’agrégats, de scorings, de segments dynamiques…

Vous pouvez construire votre Référentiel Client Unique dans votre CRM, dans une Customer Data Platform, dans une Data Management Platform ou dans un dispositif sur-mesure associant un entrepôt de données cloud et un outil ETL léger. Vous trouverez de nombreuses pages et articles consacrés au RCU sur CustUp. Nous vous invitons à les découvrir pour en savoir plus sur cette technologie ou à nous contacter directement.

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Exemple de solutions RCU

L’organisation doit établir un vrai dialogue avec le client et, pour cela, construire un Plan relationnel

plan marketing relationnelComme nous le disions plus haut, la donnée clients est l’énergie vitale de l’écosystème CRM. Elle est au service du Dialogue Clients. Elle sert à l’enrichir, à le rendre plus pertinent, à le sublimer. La Performance CRM dépend de la capacité de l’entreprise à organiser ce dialogue, à organiser les moments de dialogue et le contenu des communications tout au long des étapes des parcours clients. Cela passe par conséquent par la construction d’un Plan Relationnel, parfois appelé « Plan Marketing ». C’est un projet incontournable pour développer son écosystème CRM.

Le Plan Marketing Relationnel est le document qui fixe les objectifs de l’entreprise en marketing client (conquête et fidélisation) et liste l’ensemble des actions à mener pour les atteindre. Ces actions sont organisées dans des programmes. Chaque programme regroupe les actions (campagnes et scenarii relationnels) à mettre en place pour atteindre un objectif précis.

plan relationnel exemple

Exemple de Plan Relationnel produit au format GSheets

En amont de la construction du Plan Relationnel, il est souvent utile de procéder à une cartographie des parcours clients. Ce travail permet d’identifier et de qualifier les points de contacts – et en particulier les plus impactants sur l’expérience client : ce que l’on appelle les « moments de vérité » ou « moments pivots de la Relation Clients ». Ces moments de vérité sont ceux sur lesquels l’entreprise doit positionner de manière prioritaire ses programmes CRM.

cartographie moments de verite

Qualification des moments de vérité de la Relation Clients.

cartographie parcours client web

Extrait d’une cartographie des Parcours Clients (parcours web) produite au format Excel.

Après avoir sélectionné et qualifié les programmes, nous déclinons les campagnes et les scénarios des programmes prioritaires.

qualification scenarii crm

La construction du Plan marketing relationnel s’accompagne également de :

  • L’instauration des règles métiers, par exemple la définition du process interne de création des campagnes marketing : règles de production, répartition des rôles, plannings…
  • La définition des axes de communication, pour qualifier la manière de s’adresser au client : ton à utiliser, niveau de langue, vocabulaire, etc.
  • La définition des règles de gestion de la pression marketing pour trouver, idéalement au niveau de chaque profil client, le bon équilibre dans le volume de communications.

definition regles pression marketing

L'écosystème CRM doit être construit progressivement

Ce point est important. Nous pensons que l’écosystème CRM doit être construit progressivement. Nous privilégions systématiquement cette approche dans le cadre de nos missions de conseil en CRM. Une approche Big Bang (= tout vouloir changer d’un coup) est rarement soutenable d’un point de vue financier et rarement possible technique parlant.

Mais la vraie raison est de nature organisationnelle, humaine. L’évolution de l’écosystème CRM implique souvent un changement de culture, implique toujours de nouvelles manières de travailler, de nouvelles habitudes à prendre, d’anciennes habitudes à abandonner, des réorganisations dans la pratique de vos équipes. Il faut laisser le temps aux collaborateurs de s’approprier le ou les nouveaux outils. L’approche Big Bang conduit quasiment toujours à des difficultés d’adoption des nouveaux outils CRM.

Nous préconisons une approche progressive, par lots, afin d’optimiser le processus d’apprentissage de l’organisation. Par ailleurs, cette approche progressive, parce qu’elle est plus souple, facilite l’ajustement des pratiques et des outils.

Conclusion

L’élargissement du périmètre du CRM ouvre de nouvelles opportunités de dialogue client et de marketing pour les marques. Pour en tirer pleinement profit, les organisations doivent optimiser leur « écosystème CRM ». Cela passe notamment par :

  • Une cartographie des Parcours Clients cibles.
  • Un ajustement de votre outillage MarTech à vos objectifs de Relation Clients.
  • L’organisation d’un Plan de Collecte.
  • La sacralisation des Données Clients.
  • Le déploiement d’un Plan Relationnel.
  • L’amélioration progressive de l’écosystème CRM et de la Relation Clients qui en découle.
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Animateur des méthodes de travail des consultants CustUp, Antoine Coubray accompagne les organisations dans la structuration de leur écosystème CRM

Animateur des méthodes de travail des consultants CustUp, Antoine Coubray accompagne les organisations dans la structuration de leur écosystème CRM et l’amélioration de leur Relation Clients.

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