Comment construire l’outillage idéal en Marketing B2B ?

Selon le rapport State of Marketing Technology 2018, 69% des professionnels interrogés estiment que l’outillage MarTech idéal n’existe pas encore. Disons-le d’emblée, le système d’outils parfait n’existera jamais. Il n’y a pas d’outillage Marketing B2B idéal qui conviendrait à toutes les entreprises.

Chaque organisation doit construire son propre système en fonction de ses besoins et objectifs spécifiques – son propre « stack marketing » pour reprendre un terme de jargon. Le stack marketing désigne l’empilement de toutes les technologies marketing (MarTech) utilisées par l’entreprise. De l’Analytics au Marketing Automation en passant par le CRM et le Tag Management System, nous allons voir que ces technologies sont très variées.

outils marketing b2b

Nos conseils pour construire un outillage MarTech adapté à vos objectifs.

Mais nous allons aussi vous proposer quelques conseils méthodologiques pour vous aider dans le choix de vos outils MarTech et – plus largement – de votre architecture d’outils.

Cabinet de conseil en CRM, CustUp aide les entreprises à mettre en place les architectures technologiques les mieux adaptées à leurs ambitions et à leurs besoins. Nos consultants CRM accompagnent nos clients dans la sélection et l’implémentation des outils MarTech : CRM, Marketing Automation, RCU, DMP…

Le choix et l’organisation des outils MarTech de votre organisation : un enjeu déterminant

Les données clients sont le carburant de la Relation Clients. Les outils et technologies MarTech en sont le moteur. Le choix des outils, leur paramétrage, leur inter-connexion, leur organisation en système(s) constituent donc un sujet important. Votre système de technologies marketing (le stack marketing, pour utiliser un concept anglosaxon) constitue le support de tous vos process et en assure (ou pas…) la fluidité. Nous reviendrons tout à l’heure sur cette question de l’interdépendance logique entre technologies et process.

Votre organisation IT constitue la pierre angulaire de votre efficience opérationnelle et représente un support essentiel pour atteindre vos objectifs.

Toutes les entreprises, en particulier celles présentes sur les canaux digitaux, doivent disposer d’une bonne compréhension des technologies marketing. Chief MarTech a récemment publié la dernière édition de son infographie «  Marketing Technology Landscape ». Chaque année, le paysage technologique s’enrichit de plusieurs centaines de nouvelles solutions. Selon Chief Martech, ce sont désormais plus de 7 000 solutions logicielles qui peuplent ce paysage MarTech.

marketing technology landscape

Pour pouvoir zoomer, ouvrez l’image dans un nouvel onglet.

Pour y voir un peu plus clair, il est important de classer toutes ces technologies, de les catégoriser, de les regrouper en familles. C’est d’ailleurs ce que propose ChiefMarket.

Pour construire un outillage Marketing B2B efficient, il faut avoir clairement à l’esprit les grandes catégories de solutions :

  • Les incontournables, les logiciels indispensables pour n’importe quelle organisation marketing B2B. Selon nous, cela concerne quatre types d’outils : le CRM, le Marketing Automation, le CMS et le Lead Management. Nous les détaillerons tout à l’heure.
  • Les outils qui facilitent l’engagement client sur des étapes spécifiques des parcours clients.
  • Les technologies qui sont utilisées par vos équipes en interne pour optimiser les process et l’efficience opérationnelle. Par exemple : les outils de Project Management (Trello, Asana).

Une compréhension générale du marché MarTech est nécessaire. Mais cela ne suffit pas. La première étape pour construire un outillage Marketing B2B efficace et robuste consiste à comprendre et à formuler les objectifs stratégiques de l’entreprise.

La première étape : la compréhension des objectifs stratégiques de l’entreprise

Un logiciel est un outil et non pas un pansement – un outil au service d’objectifs stratégiques. Avant de choisir et d’organiser vos outils, vous devez évaluer les besoins de votre organisation ainsi que ses objectifs stratégiques. Dans notre métier de consultant CRM, nous commençons toujours nos interventions par une séance ou un atelier de cadrage des objectifs du projet. Ces objectifs doivent non seulement être formulés mais aussi partagés à toutes les parties prenantes du projet. D’après notre expérience, cela constitue un facteur clé de réussite majeur.

Investir de manière irréfléchie dans un projet technologique ou dans un nouveau logiciel ne finit rarement bien. C’est la principale raison de l’échec d’une partie non négligeable des projets IT. L’étude Pulse of the profession 2017 du Project Management Institute, relayée par Itsocial.fr, montre que 28% des projets informatiques sont des échecs. Les raisons de cet échec :

  • Le manque d’objectifs / étapes clairement définis, pour 37% des professionnels interrogés.
  • Un problème de communication, pour 19%.
  • Un problème de communication avec la direction, pour 18%.
  • La résistance des employés, pour 14%.
  • Un manque de financement, pour 9%.

Tout choix d’investissement technologique doit être le produit d’une réflexion sur les objectifs de l’organisation. Et ces objectifs doivent être partagés à toutes les personnes participant au projet. Construire un système d’outils MarTech générateur de R.O.I nécessite un alignement de la stratégie tech des équipes marketing avec les objectifs organisationnels.

A titre d’illustration, voici 5 exemples d’objectifs stratégiques possibles :

  • Augmenter le revenu.
  • Développer la notoriété de la marque.
  • Améliorer le cross-selling et l’upselling pour créer plus de revenus à partir des clients existants.
  • Optimiser l’expérience client > améliorer la satisfaction client et l’engagement client, la rétention, la recommandation, l’advocacy.
  • Améliorer l’efficacité opérationnelle > Accélérer / automatiser les process, mieux maîtriser les budgets.

Considérer les investissements MarTech avec le prisme des cas d’usage business permet de disposer d’un nouveau critère de mesure de la valeur des solutions technologiques.

La deuxième étape : la compréhension de l’existant (De quels outils MarTech dispose déjà l’organisation ?)

Avant d’imaginer les options d’organisation IT envisageables, avant de benchmarker les outils, vous devez avoir une claire compréhension de l’existant. On ne peut pas se projeter sans savoir d’où l’on vient. Et on ne part jamais de rien. Ce travail de diagnostic, de cartographie, implique en général toutes les parties prenantes, en particulier le marketing et les ventes.

Il ne s’agit pas seulement de faire une liste de toutes les technologies utilisées. Vous devez vous interroger sur la manière dont ces technologies fonctionnent entre elles, sur leur inter-connexion, sur les intégrations, sur leur utilité réelle. Voici quelques-unes des questions que vous devez vous poser :

  • Quelles technologies sont utilisées par quels départements / utilisateurs ? Qui utilise quoi ?
  • Quelles sont les technologies utilisées en dehors du marketing, par les ventes, le customer success et les autres départements de l’organisation ?
  • Quelles sont les technologies internalisées / externalisées ?
  • Où est-ce que s’inscrivent ces technologies sur les parcours clients ? A quel niveau interviennent-elles ?
  • Quels sont les systèmes technologiques intégrés ?
  • Quels process les technologies utilisées permettent-elles d’automatiser ?
  • …/…

Nous vous invitons à découvrir notre série de publications dédiée au sujet de l’Unification des Données Clients B2B.

La troisième étape : la cartographie des process et la détection des besoins

Mettre en correspondance les technologies et les process actuels de l’entreprise permet d’identifier les axes d’amélioration de l’outillage Marketing B2B.

Le mapping des process Marketing B2B

Le mapping des process consiste à documenter l’ensemble des actions déployées pour faire fonctionner l’activité, générer des leads, les faire avancer dans le funnel, etc. Cela inclut, par exemple : le planning des événements, l’exécution des campagnes marketing, la création de contenus, le Lead Generation…

Mais cela ne se limite pas aux actions mises en œuvre pour capturer de la donnée prospect. Il s’agit également de documenter toutes les étapes impliquées pour intégrer ces données dans les systèmes technologiques de l’entreprise. Par exemple, si vous déployez des campagnes de conquête sur LinkedIn, vous devez documenter la fréquence avec laquelle votre équipe se connecte au compte LinkedIn pour exporter les rapports de campagne. Des actions sont-elles réalisées pour s’assurer de la validité des leads ? Comment est-ce que les leads sont gérés une fois capturés ?

Vous devez aussi vous intéresser aux activités de milieu de funnel comme le nurturing et le routing des leads. Assurez-vous de bien documenter les process effectués pour l’analyse et l’optimisation de ces activités.

Mettre en correspondance les MarTech et les Process

Une fois que vous aurez constitué une liste complète des process, vous pouvez entreprendre le travail consistant à mettre en correspondance ces process avec les technologies de l’entreprise. Dans quelle mesure les technologies facilitent ou au contraire freinent la réalisation des process ? Où se situent les redondances et les opportunités d’amélioration ?

Pour chaque process identifié, vous devez répondre aux questions suivantes :

  • Quels logiciels ou technologies sont utilisés pour réaliser le process ?
  • Quelles sont les intégrations qui organisent les flux de données à l’intérieur et à l’extérieur du process ?
  • Quelles sont les personnes / équipes qui gèrent le process ?

Mesurer les écarts entre les MarTech et les Process

Pour bien visualiser les correspondances entre MarTech et Process, une des possibilités consiste à produire un blueprint. En voici un exemple (Source : Forbes) :

blueprint marketing b2b

Ce type de documents permet d’obtenir une vue générale sur votre outillage Marketing B2B. Dans cette mesure, il sert à partager une vision commune avec les parties prenantes du projet sur la manière dont les outils et les process sont reliés.

Cette compréhension vous permettra de mieux identifier vos besoins MarTech. Voici 3 questions importantes à traiter pour détecter les besoins technologiques de votre entreprise :

  • Quels sont les process qui aujourd’hui sont manuels alors qu’ils pourraient être automatisés ?
  • Quels sont les obstacles identifiés (process chronophages, problèmes de scalabilité, retards…) ?
  • Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? Par exemple, quels sont les logiciels ou les fonctionnalités logicielles qui posent problème aux équipes ?

Revue des principales typologies d’outils Marketing B2B

Comme nous le disions au début de cet article, une bonne compréhension du paysage MarTech est indispensable lorsque l’on est partie prenante d’un projet technologique. Nous vous proposons ici un tour d’horizon des principales technologies utilisées pour construire un outillage marketing B2B.

Les 4 technologies incontournables : CRM, Marketing Automation, CMS, Lead Management

Indépendamment de la taille ou de la maturité de l’organisation, il y a quatre catégories de logiciels qui sont absolument indispensables. Ce sont les briques élémentaires du stack marketing B2B. Vous ne pouvez pas envisager une évolution de votre système d’outils MarTech sans intégrer ces quatre familles de logiciels :

  • Le CRM – Customer Relationship Management. Il s’agit de l’outil utilisé pour gérer les points de contact, stocker les informations clients, historiciser les échanges de l’entreprise et faire vivre la Relation Clients. Salesforce ou Microsoft Dynamics sont deux acteurs importants dans cette catégorie. Mais ce sont loin d’être les seuls. Le marché CRM est foisonnant. Pour en savoir plus, découvrez notre typologies des logiciels CRM.
  • Le Marketing Automation, utilisé pour automatiser certaines tâches comme l’inbound marketing, l’email marketing, le social media, etc. Oracle, Eloqua, SendinBlue, Marketo ou HubSpot sont quelques exemples de plateformes de Marketing Automation.
  • Le CMS – Content Management System, qui sert à gérer la création et la publication des contenus du site web. Le CMS peut aussi être utilisé, jusqu’à un certain point, pour réaliser des activités marketing. WordPress, Drupal, Magento ou Prestashop sont quelques exemples de CMS.
  • A partir d’un certain seuil de développement, une quatrième famille d’outils s’impose : nous voulons parler ici des outils de gestion des leads, à tous les niveaux : conquête, validation, enrichissement, qualification, nettoyage. En B2B, le Lead Management joue un rôle majeur.

Ces quatre outils constituent le cœur névralgique de l’outillage Marketing B2B. Autour de ce cœur gravitent d’autres familles d’outils.

8 autres familles de technologies souvent intégrées à l’outillage Marketing B2B

Avec plus de 7 000 outils MarTech disponibles sur le marché, il est évident que l’outillage Marketing B2B d’une organisation ne se limite pas à ces quatre typologies d’outils. Voici 8 autres technologies souvent présentes dans un stack marketing B2B.

1 – Les technologies d’attribution

Les technologies d’attribution appartiennent à la grande famille de l’analytics. Leur fonction ? Aider les équipes marketing à déterminer les points de contact (canaux/étapes des parcours clients) les plus efficaces dans la conquête de nouveaux clients. Il existe un grand nombre de modèles d’attribution. Certaines entreprises se concentrent sur le modèle au premier contact/clic, d’autres sur le modèle au dernier contact/clic. Les entreprises les plus avancées utilisent des modèles répartissant le crédit de la conversion sur tous les canaux intervenant dans le parcours d’achat : modèles linéaires, modèles paraboliques…Bizible, LeanData ou BrightFunnel (récemment racheté par Terminus) sont des exemples d’outils appartenant à cette catégorie.

outils marketing b2b bizible

2 – L’Account-Based Marketing

Les logiciels d’Account-Based Marketing (ABM) sont conçus, comme leur nom l’indique, pour exécuter des stratégies marketing Account-Based : identification des comptes clés, conception des campagnes marketing ciblées, mesure de la performance au niveau de chaque compte, etc. Pour en savoir plus sur cette méthode marketing, nous vous invitons à découvrir cet article. Dans cette catégorie figurent des solutions comme Engagio, DemandBase, Triblio ou encore Integrate.

outils marketing b2b demandbase

3 – Le prédictif et les données d’intentions

Les professionnels du marketing utilisent l’analyse prédictive et les données d’intentions pour prévoir le comportement des clients, identifier des comptes cibles, anticiper le pipeline et optimiser les campagnes marketing. Des solutions comme Mintigo, Lattice ou Radius remplissent cette fonction.

outils marketing b2b lattice

4 – La Business Intelligence (BI)

Les logiciels de Business Intelligence donnent aux marketeurs accès à des tableaux de bord permettant de visualiser et d’analyser les données de manières multiples. Ils permettent d’analyser en temps réel les données de l’entreprise et d’en tirer des enseignements très utiles. Domo ou Tableau appartiennent à cette famille.

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5 – L’analytics web & digital

Les solutions de web analytics permettent d’analyser de manière fine le comportement de vos visiteurs et clients sur le site web et sur les autres canaux digitaux (applications mobile…). Si Google Analytics apparaît comme la solution incontournable dans cette catégorie, d’autres solutions existent comme Adobe Analytics.

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6 – La gestion du budget et de la performance

Il existe des solutions logicielles spécialement conçues pour analyser le ROI des campagnes marketing, optimiser le budget des actions, anticiper la performance du pipeline. Allocadia est une plateforme de référence dans ce domaine.

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7 – La gestion de projet

Bien que non-considérées comme des technologies marketing à proprement parler, les solutions de Project Management constituent un must-have en Marketing B2B. Pour développer et scaler une activité Marketing B2B, il faut beaucoup de rigueur et de discipline dans l’organisation des process, leur suivi et la répartition des rôles. Trello et Asana sont deux exemples de ces outils.

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8 – L’intégrité des données

Maintenir l’intégrité des données est aujourd’hui essentiel en Marketing B2B. Générer de gros volumes de données prospects est une chose. Nettoyer ces données, les enrichir et les vérifier avant de les intégrer aux outils CRM – Marketing Automation en est une autre, tout aussi importante. Synthio, RingLead ou Integrate (déjà mentionné) font partie de cette catégorie d’outils Marketing B2B.

Marketing B2B

Si vous souhaitez créer un écosystème MarTech bien organisé, efficace et cohérent, n’oubliez jamais ce que nous disions plus haut : l’essentiel est de commencer par déterminer vos objectifs stratégiques, recenser et évaluer vos technologies et process actuels avant même de vous lancer dans la recherche d’outils.

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Fondateur du cabinet de conseil en CRM CustUp, Antoine Coubray accompagne les organisations dans l’amélioration de leur Relation Clients via

Fondateur du cabinet de conseil en CRM CustUp, Antoine Coubray accompagne les organisations dans l’amélioration de leur Relation Clients via le CRM et les technologies marketing.

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