Le Marketing Relationnel en 12 mots-clés

Le marketing classique est un marketing transactionnel, ou « promotionnel ». C’est un monologue. L’entreprise présente ses offres, ses produits, ses services, les met en valeur, les rend attractifs pour déclencher l’acte d’achat. L’exemple le plus illustratif de marketing promotionnel est la publicité. Les messages publicitaires n’attendent pas de réponse de la part des consommateurs. La communication est unidirectionnelle.

Une nouvelle pratique du marketing a émergé ces dernières années, très liée au développement d’internet et des nouvelles technologies de la communication : le marketing relationnel. Dans cette approche, l’entreprise cherche à construire un authentique « Dialogue Clients » pour inscrire la relation commerciale dans la durée.

Aux communications promotionnelles s’ajoutent des communications à visée informative, « éducative ». On accompagne le client dans sa recherche d’informations. On encourage le dialogue. Dans le marketing relationnel, le client peut répondre aux messages. L’exemple le plus emblématique peut-être étant celui des réseaux sociaux. Encore mieux : l’entreprise va même jusqu’à solliciter activement l’avis de ses clients, en leur adressant par exemple des questionnaires de satisfaction.

Une entreprise à l’écoute de ses clients est plus à même de les satisfaire, car elle connaît leurs préférences, leurs attentes, leurs centres d’intérêt. Elle est en mesure de personnaliser ses messages, ses moments de dialogue et ses offres. La connaissance client favorise la satisfaction client qui, à son tour, favorise la fidélisation. A la fin des fins, le marketing relationnel vise, par l’écoute et la personnalisation du dialogue, à améliorer la fidélité client.

Les parcours clients désignent l’ensemble des étapes par lesquelles passent les clients dans le cadre de leur relation commerciale avec la marque – avant, pendant et après l’achat. Lorsque nous parlons de « parcours clients », nous faisons aussi référence à la méthode consistant à scénariser ces parcours grâce à la cartographie. Dans notre activité de consultant en CRM, nous sommes régulièrement amenés à procéder à la « cartographie des parcours clients ».

Celle-ci prend la forme d’une matrice à double variable avec les étapes en abscisse, les canaux en ordonnée. Une étape est un moment ou une occasion de contact, qu’il soit entrant ou sortant. Les canaux désignent des moyens de communication ou de vente : site web, email, sms, réseaux sociaux, application mobile, téléphone, bornes, caisses…L’intersection d’une étape et d’un canal correspond à un point de contact.

Exemple de cartographie des parcours clients (sous forme de matrice canaux / étapes)

La cartographie des parcours clients permet à l’entreprise :

• De qualifier les points de contact en détectant les irritants, les enchantements, les satisfactions, les ruptures dans la Relation Clients.
• D’identifier les moments de vérité, c’est-à-dire les points de contact qui contribuent le plus à qualifier l’expérience client et sur lesquels l’entreprise doit être au-rendez-vous.
• D’identifier les zones de friction, les zones optimisables et de prioriser les chantiers d’amélioration des parcours.

Outil de connaissance client, la méthode des parcours clients est aussi et surtout un outil au service de la réussite des projets de marketing client – en particulier des projets de Plan Marketing. Pour en savoir plus sur cet outil, nous vous invitons à parcourir notre site internet : c’est un sujet que nous traitons de manière récurrente, il est un outil essentiel dans notre méthode de travail.

Face à la diversification des canaux, à la complexification des parcours clients, à la multiplication des occasions de contact, il est essentiel d’organiser le Dialogue Clients. C’est l’ambition du Plan Marketing Relationnel. Le Plan Marketing Relationnel est le document cadre qui sert à structurer la stratégie de marketing relationnel. Il décline les objectifs poursuivis par l’entreprise et les programmes marketing à déployer pour les atteindre.

Nous vous invitons à découvrir le dossier que nous avons consacré à ce support clé de toute stratégie de marketing client : « Le Plan Marketing Relationnel, ou l’art d’organiser le Dialogue Client ».

Les programmes déclinent les actions de communication à déployer pour atteindre un objectif précis de marketing relationnel. Par exemple : générer de l’engagement, récompenser la fidélité, générer un ré-achat… Chaque programme relationnel se caractérise par :

• Un objectif, comme nous l’avons vu. Par exemple : générer un ré-achat.
• Un KPI permettant la mesure de l’objectif. Par exemple : la fréquence d’achat.
• Une cible, c’est-à-dire un segment client. Quels types de clients sont ciblés par le programme ?
• La liste des données clients nécessaires pour faire « tourner » le programme.

Surtout, un programme relationnel décline et définit l’ensemble des actions de communication à mener pour atteindre l’objectif. Ces actions sont essentiellement de deux sortes : les campagnes et les scenarii. Les campagnes sont des opérations marketing ponctuelles. Les scenarii sont des messages (ou des séquences de messages) automatiques envoyés suite à une action ou à un événement client : panier abandonné, anniversaire…

La qualité et l’efficacité du marketing relationnel repose sur le ciblage et la personnalisation : des offres, des messages, des moments de contact, des canaux, des programmes. Il s’agit de proposer les bonnes offres et les bons messages au bon moment et aux bonnes personnes. Le marketing, par le ciblage et la personnalisation, cherche à rencontrer au mieux les besoins (exprimés ou non), les attentes et les préférences de chaque client ou segment de clients. Le marketing a toujours cherché à cibler ses messages et ses offres, mais c’est le développement du marketing sur les canaux digitaux, le progrès des technologies marketing et l’augmentation du volume d’informations disponibles sur les clients qui ont permis d’affiner le ciblage et surtout de faire un pas de géant vers le personnalisation.

Le marketing relationnel est un marketing humain qui repose en bonne partie, pour des questions évidentes, sur l’automatisation. Les outils et les techniques de ciblage permettent de faire rimer personnalisation et automatisation.

Le marketing cherche à séduire, à rendre attrayant un produit, un service, une entreprise. Pour atteindre ce but, le marketing classique utilise surtout les campagnes publicitaires. Le marketing relationnel dispose d’une deuxième corde à son arc : le marketing de contenus. Le marketing de contenus est une approche stratégique qui consiste à se focaliser sur la création et la diffusion de contenus pertinents et utiles afin d’attirer les clients à la recherche de produits ou de solutions.

Le marketing de contenus est apparu dans un contexte bien précis : l’essor d’internet puis des média sociaux, qui ont entraîné des bouleversements dans le comportement des consommateurs. Grâce à ces nouveaux outils digitaux, les consommateurs sont beaucoup plus informés que par le passé. Ils recherchent par eux-mêmes des informations sur les sujets et les produits qui les intéressent en lisant des blogs, en consultant les forums et les avis-clients… Créer et diffuser des contenus de qualité sur internet (articles de blog, livres blancs, ebooks, tutoriels…) est l’une des meilleures techniques pour attirer à soi des individus en phase de recherche, retenir leur attention, leur démontrer son expertise, sa crédibilité, construire une notoriété auprès de sa clientèle cible.  Beaucoup utilisé en phase de conquête (en particulier dans la génération de leads B2B), le marketing de contenus a aussi son rôle à jouer en phase de fidélisation. Il permet d’entretenir et de développer la préférence de marque. Le marketing de contenus est un des principaux outils utilisés dans le cadre des programmes de marketing relationnel. Il est souvent au cœur des actions de communication.

Le marketing de contenus est inséparable de ce que l’on appelle l’inbound marketing, stratégie qui consiste à attirer le client à soi (par la création de contenus justement) plutôt que d’aller vers le client par des campagnes publicitaires (comme c’est le cas du marketing promotionnel). Le marketing de contenus est une composante de cette révolution copernicienne du marketing.

La mise en œuvre des programmes de marketing relationnel s’appuie sur des outils. Le principal outil est le CRM (Customer Relationship Management). Le CRM est l’outil par excellence de gestion de la Relation Clients et du marketing client. Il gère les différents points de contact (entre l’entreprise et ses clients), historicise les échanges et stocke les données clients. Il est souvent utilisé comme Référentiel Client Unique, même si l’essor des technologies DMP (Data Management Platform) et surtout CDP (Customer Data Platform) tend à destituer le CRM de cette fonction.

Le PRM (Prospect Relationship Management) est au prospect ce que le CRM est au client. Il est l’outil de gestion de la Relation Prospects. Il est important de distinguer CRM et PRM, même si, dans la réalité du paysage des MarTech, les deux fonctions sont souvent gérées par un seul et même outil. Si ce sujet vous intéresse, nous vous invitons à découvrir notre article sur la différence entre CRM et PRM.

Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans la construction de leur marketing relationnel et le choix & l’implémentation des outils permettant de le déployer : CRM, PRM, mais aussi…Marketing Automation.

Les outils de Marketing Automation sont bien plus récents que les solutions CRM et PRM. Ils ont contribué à démultiplier les possibilités du marketing relationnel. Le Marketing Automation permet de scénariser et d’automatiser certaines actions de communication, certains aspects du dialogue clients, sans que cela ne nuise à la personnalisation, si importante dans le marketing relationnel.

Le Marketing Automation permet de déclencher des actions marketing en omnicanal sans intervention humaine au-delà de l’étape initiale de paramétrage initial. Grâce au Marketing Automation, l’entreprise peut concentrer ses efforts sur des actions à plus forte valeur ajoutée.

Exemple de scénario de Marketing Automation. Source : GetResponse

Les outils de Marketing Automation renforcent la puissance du CRM. Le déploiement d’une stratégie de marketing relationnel s’appuie très souvent sur la combinaison du CRM et du Marketing Automation.

Dans une approche de marketing relationnel, l’entreprise a une vision de long-terme. Elle ne s’intéresse pas à ce que peut rapporter immédiatement le client comme dans le marketing promotionnel classique, où le seul objectif est de vendre le produit, quitte parfois à utiliser des pratiques nuisant sur le long-terme à la qualité de la Relation Clients. Dans le marketing relationnel, on s’intéresse à ce que peut rapporter le client tout au long de sa relation avec la marque : c’est ce que l’on appelle la « valeur vie client » ou, en anglais, « lifetime value ». L’objectif est d’augmenter cette valeur vie client. Comment ?

• En augmentant le panier moyen, via des actions de cross-selling – up-selling.
• En fidélisant le client, pour qu’il reste actif le plus longtemps possible. Les programmes de marketing relationnel cherchent autant à augmenter les ventes qu’à densifier le lien (affectif en un sens) entre l’entreprise et ses clients afin de les convaincre de rester clients.

L’allongement de la lifetime value est, in fine, l’objectif principal d’une stratégie de marketing relationnel.

L’up-sell et le cross-sell définissent deux techniques très proches destinées à augmenter la taille du panier d’achat des clients :

• L’up-sell consiste à inciter ses clients à choisir des produits de gamme supérieure. L’up-sell est très utilisé dans la vente de services lorsque les entreprises incitent leurs clients à faire évoluer leur abonnement.
• Le cross-sell consiste à proposer à ses clients des produits similaires ou complémentaires à ceux qu’ils ont achetés. Par exemple, Amazon, sur ses fiches produits, propose souvent des produits complémentaires.

Dans les deux cas, ces techniques visent à augmenter le panier moyen des clients. Elles s’inscrivent indirectement dans la logique du marketing relationnel dans la mesure où cette logique, on l’a vu, consiste à maximiser l’actif client en allongeant la lifetime value.

Parce que le marketing relationnel vise la fidélisation, il cherche à générer de la satisfaction client. Si les liens entre satisfaction et fidélisation sont complexes, la première ne menant pas forcément à la seconde, ils sont néanmoins avérés. Satisfaire ses clients permet également à une entreprise d’optimiser son image de marque, de développer le bouche-à-oreille, de transformer plus de clients en ambassadeurs, de limiter les plaintes et les réclamations (donc de désengorger le Centre de Contacts), de développer l’implication des collaborateurs de l’entreprise.

La mesure et l’optimisation de la satisfaction client sont donc, pour toutes ces raisons, un chantier important du marketing relationnel. Il existe plusieurs indicateurs pour mesurer la satisfaction, les plus plus connus sont : le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Score (CSAT) et le Customer Effort Score (CES). Sur ce sujet important de la satisfaction client, nous vous renvoyons au très bon blog du cabinet INIT, spécialisé en satisfaction, en fidélisation et en expérience client.

Les données clients sont le carburant du marketing relationnel. Ce sont les données clients qui permettent de personnaliser les messages et les offres, de segmenter ses clients, de bien cibler les campagnes, d’identifier les meilleurs canaux, de faire tourner les scénarii de Marketing Automation. Conseiller en Données Clients, nous sommes convaincus du rôle majeur des données dans la performance marketing et relationnel des entreprises. Ce rôle est d’ailleurs destiné à gagner en importance.

Les données de l’entreprise doivent être organisées pour être exploitables. C’est la fonction des outils de Data Management comme le CRM, la DMP ou la CDP. Dans notre métier de consultant en Données Clients, nous sommes tous les jours confrontés à des clients assis sur une mine d’or de données mais qui échouent à en tirer pleinement profit, à cause d’un manque d’organisation des bases de stockage et des flux. Les données sont dispersées dans une myriade d’outils mal connectés entre eux, parfois sans Référentiel Client Unique. Une partie de nos missions consiste à accompagner nos clients dans le choix d’une architecture IT cohérente ainsi que la sélection et l’implémentation des outils adéquats.

Ces 12 mots-clés ne décrivent sans doute pas tout le lexique du marketing relationnel, mais nous espérons vous avoir éclairé sur les enjeux de cette approche du marketing.