A la rencontre de Florent Mariotti, consultant expert CRM et Data Marketing

Florent Mariotti évolue dans le marketing client depuis plus de 25 ans. Il a commencé sa carrière au sein d’agences de marketing client avant de rejoindre Virgin Megastore pour lequel il a créé le premier programme de fidélité omnicanal 100% dématérialisé dans l’univers du retail. Florent a ensuite rejoint l’univers de l’immobilier avant d’endosser les habits de consultant.

Florent Mariotti est aujourd’hui consultant en CRM et Data Marketing. Nous l’avons interrogé sur son métier de consultant, les enjeux de la fidélisation client, de digitalisation des parcours clients dans le retail, les clés de succès d’un projet Customer Data Platform et les évolutions du marketing entre le début de sa carrière et aujourd’hui.

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Florent Mariotti, consultant expert en CRM & Data Marketing.

Découvrez la retranscription du témoignage de Florent Mariotti.

Pour commencer, peux-tu nous raconter ton parcours professionnel ?

– J’ai un parcours 100% marketing client, qui a commencé il y a 25 ans. Après une maîtrise de sciences économiques et un troisième cycle de marketing & communication, j’ai intégré le monde des agences.

J’ai travaillé pendant 10 ans au sein de 5 agences de marketing relationnel. Cette première partie de carrière a été très formatrice pour moi. Elle m’a permis de me confronter aux différents enjeux du marketing et à différents univers métiers. J’ai acquis une bonne vision et compréhension des problématiques marketing.

J’ai ensuite eu envie d’aller voir ce qui se passait de l’autre côté de la barrière. J’ai rejoint Virgin Megastore et intégré l’univers des annonceurs. Pendant 7 ans, j’ai piloté le marketing client de Virgin Megastore, déployé le programme de fidélité, mis en œuvre la stratégie CRM et orchestré les synergies entre le physique et le digital. 

A cette époque (milieu – fin des années 2000, NDLR), on ne parlait pas encore d’omnicanal, mais plutôt de multicanal. Virgin Megastore lançait son offre de téléchargement. Il fallait s’assurer que les clients magasin soient séduits par les offres de téléchargement, et inversement. Nous construisions des synergies entre le magasin et le web.

J’ai ensuite intégré le monde de l’immobilier commercial en rejoignant Altarea Cogedim (aujourd’hui Altarea, NDLR). Altarea Cogedim est un promoteur immobilier qui gère aussi bien des logements que des bureaux et des centres commerciaux. Je travaillais sur les centres commerciaux, autour des problématiques de connaissance, de compréhension et d’animation des parcours clients : zones de chalandise, profils des visiteurs, création de trafic, fidélisation… J’avais la casquette de Directeur CRM et Connaissance Client.

Tu es ensuite devenu consultant CRM & Data Marketing. En quoi consiste ton travail aujourd’hui ?

– J’accompagne les entreprises dans leurs projets CRM et Données Clients. J’interviens à plusieurs niveaux suivant le besoin des clients :

  • Sur la conception stratégique. J’accompagne les clients dans leur réflexion stratégique. Je les aide à formuler leurs enjeux, leurs objectifs, à découvrir les opportunités qui s’offrent à eux, à qualifier les challenges, à comprendre les évolutions du marché.
  • Sur la construction du plan d’actions. Une fois la stratégie définie, je suis souvent amené à accompagner les clients dans la construction d’un plan d’actions répondant aux objectifs stratégiques, dans la sélection des outils, l’organisation et le pilotage du projet.
  • Sur le déploiement du plan d’actions. Pour certains clients, j’interviens aussi dans la mise en œuvre des programmes, des solutions, des dispositifs de reporting permettant la mesure du retour sur investissement.

Certains clients souhaitent davantage être accompagnés sur la partie stratégique, d’autres sur la partie opérationnelle. Cela dépend des clients, de leurs besoins, de leurs ressources internes. Je m’adapte ! 

La fidélisation client est ton domaine. C’est d'ailleurs toi qui a conçu, pour Virgin Megastore, le premier programme de fidélité omnicanal 100% dématérialisé dans l’univers du retail. Selon toi, quels sont les clés d’un programme de fidélité performant dans le retail ?

– Les principes structurants et fondamentaux qui permettent de fidéliser les clients et de développer l’engagement sont restés les mêmes depuis que j’évolue dans ce métier. Il y a bien sûr eu des évolutions, liées à l’émergence des nouvelles technologies et à la part croissante des données qui permettent aujourd’hui d’engager avec les clients une relation plus pertinente et qualifiée.

Mais, les clients attendent toujours la même chose : de la reconnaissance, ce qui passe par la personnalisation et le ciblage des communications, des offres. En cela, la donnée est un précieux atout. Elle permet de mieux activer les clients en leur proposant les meilleures offres au meilleur moment de leur parcours.

Les clients sont aussi de plus en plus à la recherche d’expériences sans coutures, fluides, transparentes. L’enjeu pour les marques aujourd’hui, notamment dans le retail, c’est de réussir à proposer une expérience qui soit la plus simple possible pour le client. Il faut chercher à simplifier au maximum les process d’onboarding et les mécaniques de récompenses.

Dans le passé, les programmes de fidélité avaient tendance à être complexes, composés de niveaux, de points de différentes valeurs…Aujourd’hui, si le client ne comprend pas facilement le fonctionnement du programme de fidélité, il n’en perçoit plus la valeur et n’adhère plus.

Ceci dit, la récompense reste le nerf de la guerre. L’engagement est quelque chose de réciproque : la marque doit s’engager autant que le client. Mais les budgets des marques n’étant pas illimités, il faut manier avec parcimonie et justesse les récompenses. C’est tout l’enjeu. Il y a un juste milieu à trouver pour assurer le retour sur investissement du programme. Là encore, les données clients sont précieuses car ce sont elles qui vont aider à calibrer au mieux les récompenses et leur déclenchement.

Quels sont les principaux enjeux que pose aux marques du Retail la digitalisation accélérée des parcours clients ?

– Il y a 2 principaux enjeux liés à la digitalisation des parcours dans le retail.

Le premier est le temps réel. Le temps s’est accéléré. Être capable de capter la donnée, de la transformer rapidement en informations exploitables et de l’exploiter pour améliorer la pertinence des sollicitations est un enjeu clé. Il faut pouvoir travailler dans une optique de temps réel ou de quelque chose qui s’en rapproche. 

Le deuxième est l’omnicanalité. Il faut réussir à capter la donnée pour adresser les bonnes sollicitations au bon moment, mais aussi via les bons canaux. Aujourd’hui, les parcours clients sont multiples. Non seulement il y autant de parcours que de clients, mais chaque client suit plusieurs parcours qui intègrent plusieurs canaux. Il faut être en capacité de proposer des parcours clients omnicanaux.

C’est un sujet dont on parle beaucoup, mais peu de marques réussissent à proposer une expérience omnicanale complètement aboutie. Et c’est normal, car c’est quelque chose de très complexe à mettre en œuvre. Cela nécessite de disposer des bonnes solutions, d’une organisation interne orientée client, sans même parler des contraintes légales (fin des cookies tiers, RGPD), qui ajoutent un autre élément de complexité.

Tu as été amené à piloter plusieurs projets de déploiement de Customer Data Platforms. Quelles sont les clés de succès de ce type de projet ?

– Je travaille avec des clients qui ont des niveaux de maturité différents, des écosystèmes différents, mais la première clé de succès est valable pour tous les projets. Elle consiste à prendre les sujets dans l’ordre : Quels sont mes objectifs ? Qu’est-ce que je souhaite faire ? Quels sont mes cas d’usage ? Avoir des données, c’est bien, les intégrer dans une CDP, c’est bien…si on sait ce qu’on veut en faire. 

Une fois les objectifs et les usages cibles formulés, il faut faire l’inventaire des données dont je dispose et définir les données dont je vais avoir besoin pour déployer les cas d’usage. Ensuite et seulement à ce moment-là, je peux commencer à comparer les solutions CDP et choisir celle qui correspond le mieux au besoin et aux caractéristiques de l’entreprise.

Le deuxième conseil que je donnerais : soyez pragmatiques. Il ne faut pas vouloir tout faire d’un coup, mais avancer étape par étape, de manière graduelle. C’est très bien d’avoir une vision de long terme, mais il faut l’associer à une démarche progressive dans la mise en œuvre. Concrètement, il faut prioriser les cas d’usage et commencer par déployer les cas d’usage prioritaires. A trop vouloir faire d’un coup, on ne fait plus rien ou on fait mal.

Le marché des CDP est très dynamique aujourd’hui. Quelles sont les caractéristiques de ce marché ?

– Oui, c’est un marché très dynamique, avec de nouveaux acteurs qui entrent régulièrement sur le marché. Les grands acteurs du digital ou du CRM, de leur côté, sont de plus en plus nombreux à développer des briques CDP. Je pense notamment à Salesforce et Oracle.

Il y a donc une segmentation du marché des CDP, entre d’un côté les grands éditeurs traditionnels et de petits acteurs de niche qui offrent des solutions au périmètre fonctionnel moins large, mais plus simples à prendre en main. Les solutions proposées par les acteurs de niche ont la particularité de se connecter facilement aux écosystèmes des entreprises, via des APIs, des connecteurs. Il n’est pas nécessaire de restructurer l’écosystème de l’entreprise pour connecter ces solutions…à condition de bien gérer l’intégration.

Le marché des CDP s’inscrit dans un phénomène plus général que l’on peut voir à l’œuvre depuis plusieurs années : la convergence entre les acteurs traditionnels de la data et les acteurs traditionnels du CRM. Les premiers développent des fonctionnalités de gestion de la relation clients, d’activation marketing. Les seconds intègrent des fonctionnalités de gestion et d’unification des données. Les deux mondes se rejoignent.

Quelle est la valeur ajoutée d’une Customer Data Platform par rapport aux autres solutions de gestion des données clients proposées sur le marché ?

Tout ce que l’on peut faire aujourd’hui grâce à une CDP, on pouvait le faire avant. Mais c’était plus compliqué. Cela se faisait via des solutions conçues pour des experts, très orientées DSI. Les CDP, à l’inverse, sont des solutions qui démocratisent l’accès et l’exploitation des données clients. Elles permettent aux métiers de mieux comprendre les données, de les transformer en insights. C’est l’une des principales valeurs ajoutées des CDP à mes yeux.

Prenons un peu de recul pour finir. Tu es dans le métier depuis plus de 25 ans. Qu’est-ce qui a changé dans le monde du CRM et du marketing client entre le moment où tu as commencé et aujourd’hui ?

Je dirais que tout a changé…dans la continuité. Les fondamentaux du marketing client restent les mêmes depuis la naissance du commerce : satisfaire les clients en leur proposant les produits les plus adaptés, qui répondent le mieux à leurs besoins et leurs attentes, au travers d’une relation personnalisée. C’est ce qu’on cherche à faire depuis que le commerce existe.

Ce sont les moyens de comprendre les clients et d’animer la relation clients qui ont beaucoup évolué ces 20 dernières années, du fait du double essor des données et du digital. Sur ces aspects, on a beaucoup progressé.

Est-ce que l’on fait aujourd’hui mieux les choses qu’il y a 20 ans ? La réponse est oui. En revanche, est-ce que l’on peut dire que la satisfaction client est meilleure aujourd’hui ? Bien malin celui qui est capable d’y répondre. Les moyens & techniques de la relation clients ont progressé en parallèle du niveau d’exigence des clients. Or, la satisfaction client est la résultante entre le service délivré et le niveau d’exigence et d’attente de la personne à qui le service est délivré. Etant donné que les deux ont évolué en parallèle, le ratio n’a pas beaucoup changé. 

On fait mieux, mais le client est plus exigeant. C’est ce que l’on constate d’ailleurs quand on s’intéresse de près aux études de satisfaction. Rares sont les marques pouvant se prévaloir de clients parfaitement satisfaits du niveau de personnalisation et de qualité de la relation clients.

Une autre évolution à noter concerne l’expertise des équipes. Les technologies, les données, le digital : tout cela nécessite des compétences qui n’étaient pas exigées dans le passé. Les entreprises ont eu besoin de recruter et de former des équipes pour leur apprendre à manier les nouveaux outils et à adopter les nouvelles manières de travailler liées à la révolution du digital. Les métiers du marketing se sont technicisés. On ne peut plus faire du marketing aujourd’hui sans savoir manier des outils et des données.

Une troisième et dernière évolution concerne les budgets. Les budgets dévolus au marketing relationnel, au CRM, au Data Marketing ont beaucoup augmenté. L’arbitrage du mix marketing a lui aussi connu de grandes évolutions. Et c’est normal. Depuis 20 ans, les entreprises adoptent une démarche de plus en plus customer-centric, cela nécessite des expertises, des budgets, des outils.

Le mot de la fin ?

– Ce qui est passionnant dans ce métier, c’est que je l’exerce depuis 25 ans et que je n’en ai toujours pas fait le tour. On a toujours l’impression qu’on est au pied de la montagne. C’est ce qui rend les choses passionnantes, on évolue sans arrêt, on apprend sans cesse, on développe de nouvelles compétences, on utilise des solutions de plus en plus innovantes. Toujours avec en ligne de mire la satisfaction client. C’est un sujet passionnant. Si on en reparle dans 20 ans, on aura encore des choses à dire sur tous les sujets dont on a parlé !

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Propos recueillis et retranscrits par Jordane Feuillet.

Propos recueillis et retranscrits par Jordane Feuillet.

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