Fatiha Koutabi nous parle du business model d’Abonnement Média
Grâce à son expertise en Marketing Clients, Fatiha Koutabi accompagne ses clients dans l’élaboration de leur stratégie marketing et le développement de leurs modèles d’abonnements. Pour cela, elle veille à ce que les entreprises s’appuient pleinement sur leurs Datas Clients. Car il n’y a rien de tel que l’analyse comportementale pour construire les meilleurs dispositifs d’abonnement.
Fatiha se positionne aujourd’hui comme experte en Développement Commercial et Stratégie Marketing de l’Abonnement. Voici un résumé de ce que vous allez découvrir dans cette interview :
- Les principaux enjeux des modèles d’abonnement (spécialement dans l’univers média/presse, le secteur dont est issue Fatiha).
- Comment réussir l’exploitation de vos abonnements aujourd’hui (faire comme on le faisait avant ne suffit plus…).
- Pourquoi (et comment) associer le Marketing Client à votre dispositif d’abonnement.
- Les compétences à mobiliser dès lors que vous voulez vous lancer dans un business model d’abonnement (les outils ne font pas tout).

Fatiha Koutabi, Experte en Stratégie Marketing de l’Abonnement
Découvrez la retranscription du témoignage de Fatiha Koutabi.
Si tu devais résumer ton expérience professionnelle en quelques mots, tu dirais…
J’ai fait l’essentiel de ma carrière dans l’abonnement média, en presse (plutôt magazine). Diplômée en Marketing, j’ai démarré sur la partie opérationnelle (en tant que chef de produit marketing) pour bien comprendre les rouages de la gestion d’abonnement.
J’ai d’abord développé une expertise en marketing direct sur du canal print (essentiellement en recrutement de nouveaux abonnés.). Puis, j’ai rajouté des canaux au fur et à mesure : télémarketing, digital, etc. Je suis ensuite intervenue en marketing de fidélisation, avant d’aller à un niveau plus stratégique encore, où la “vision abonné” devient une “vision client”, avec une approche 360°.
Du marketing direct, je suis donc arrivée au marketing client. Notamment en tant que directrice marketing adjointe chez Prisma Media (Femmes Actuelles, Télé-Loisirs, Voici, etc.), où je gérais en transversal 25 titres du groupe.
Parlons des modèles d’abonnement média plus en détail. Pour toi, quels sont les principaux enjeux ?
Dans ce contexte, les enjeux sont différents d’un éditeur à l’autre. Il n’y a pas un seul et unique modèle économique d’abonnement applicable à tous. Chaque éditeur développe son propre modèle.
- A-t-il des objectifs de diffusion ?
- Ou bien préfère-t-il maximiser sa rentabilité à court terme ?
Les réponses à ces questions déterminent le modèle abonnement qu’on va construire (et comment on va le développer). La structure du groupe de presse joue également beaucoup sur le type de business model d’abonnement qu’on peut décliner.
Par exemple, certains modèles d’abonnement permettent de recruter moins de nouveaux abonnés, car ils enregistrent des taux de fidélité très élevés (pouvant frôler les 70 %). C’est le cas avec certains titres emblématiques (Jeune Afrique ou encore Télé Loisirs du groupe Prisma Media) où les abonnés sont habitués à recevoir leurs magazines depuis des décennies. Là, j’aime dire qu’on est sur “de la dentelle” au niveau de l’abonnement. Cela veut dire qu’il y a un traitement qui se fait quasiment en one-to-one de l’abonné. Et le prix de l’abonnement n’est plus aussi déterminant dans l’acte d’achat.
Autre enjeu propre au business model de l’abonnement : recruter (de nouveaux abonnés) coûte cher et prend du temps. Ce sont des investissements de long terme, dont on aura un ROI qu’au bout d’1 an, voire 2 ans. Mais ces investissements restent essentiels pour assurer la pérennité du modèle.
Enfin, il y a un enjeu d’innovation permanente :
- Innovation au niveau du support et de comment on diffuse le contenu (du print, on est passé au digital).
- Et innovation au niveau des offres (avec des changements réguliers de paradigmes : vente à l’acte, abonnement à durée déterminée, abonnement à durée libre, abonnement avec tacite reconduction, et même abonnement à vie parfois).
Comment réussir l'exploitation de ses abonnements aujourd’hui ?
Au début de ma carrière, l’abonnement se résumait à recruter un abonné et à le fidéliser en lui envoyant une relance avant la fin de son abonnement. La segmentation était basée sur la durée de vie de l’abonné et son canal de recrutement. On était surtout sur des logiques de recrutement, de fidélisation et de réactivation.
Depuis 2010-2015, en parallèle du processus de digitalisation, on est passé d’une “vision abonné” à une “vision client”. Vu que recruter coûte cher (et de plus en plus), il nous faut désormais travailler avant tout sur l’optimisation du portefeuille. Avec un objectif en ligne de mire : augmenter la Valeur Client.
Aujourd’hui, pour réussir l’exploitation de votre modèle d’abonnement, il faut donc faire de l’analyse prédictive de vos Données Clients. Cela implique d’utiliser les bons outils (CRM, CDP, etc.) pour développer votre Connaissance Client et identifier à temps les risques de churn.
Toujours dans ce contexte d’abonnements, que peux-tu nous dire sur le lien (indispensable) entre marketing et opérations ?
À l’ère du Data Marketing, il est important de faire remonter les données depuis l’ensemble des points de contacts de l’entreprise (avec un enjeu d’agrégation et de fusion de ces données). Le Marketing Client est donc au service du modèle d’abonnement ici. On passe d’une vision calendaire des campagnes marketing à une approche one-to-one qui repose sur le data mining.
En croisant les bases de données, le marketing permet ainsi de proposer la bonne offre d’abonnement, au bon moment, à la bonne personne et avec le bon canal (par exemple en fonction de ses centres d’intérêts).
L’écueil à éviter est de cloisonner le marketing d’un côté et la gestion des abonnements de l’autre. Tout comme il faut éviter de parcelliser les différents leviers de développement du business modèle de l’abonnement : prospection, recrutement, fidélisation, réactivation, crosselling.
Plus que jamais, il faut travailler en transversal en menant des campagnes promotionnelles multicanales drivées par le ROI. Ainsi, on pilote le développement du business model dans sa globalité.
Je comprends qu’un business model d’abonnement est surtout une question de process et de traitements. Il faut donc les bonnes compétences (gestionnaire d'abonnements, etc.) et les bons outils (ERP, etc.). C’est bien ça ?
Exactement. En plus des différents outils (mentionnons aussi l’importance des outils de monitoring pour piloter le dispositif d’abonnement), le chef de produit / marketeur doit faire en sorte d’automatiser l’opérationnel (les traitements chronophages notamment) pour se concentrer sur la valeur ajoutée : développer le modèle d’abonnement qui lui est confié.
Pour cela, il doit être :
- Extrêmement rigoureux et organisé (compétence indispensable quand on fait de l’abonnement).
- Capable de gérer des aléas (ce business model est plein de surprises).
- Avoir un bon relationnel (le chef de produit est en interface directe avec tous les prestataires : graphistes, routeurs, etc.).
Qu’est-ce qui te plait le plus dans ce métier ?
J’aime mon métier. J’ai besoin de “sentir le pouls” du portefeuille d’abonnés dont j’ai la responsabilité. C’est un peu comme un corps humain que vous devez suivre en termes de santé. Car un portefeuille d’abonnés, ça vieillit, ça se bonifie, ça se fragilise… Et la qualité des abonnés est relative. Il faut la suivre en permanence pour savoir comment se porte le portefeuille (et anticiper son évolution future).
Les 3 adjectifs qui te décrivent le mieux (selon toi) ?
En 3 points, je dirais :
- Le fait de penser “out of the box”: en sus de ma formation académique, j’ai surtout appris mon métier de marketeuse sur le terrain ; ce qui fait ma singularité. Je ne suis donc pas enfermée dans des schémas types qu’on apprend dans les grandes écoles.
- Une forte culture du résultat : j’adore parler en termes de taux de rendement et de taux de fidélité.
- Et le besoin de comprendre : d’où l’importance d’analyser le comportement de l’abonné pour le comprendre et lui donner ce qu’il veut.

Propos recueillis et retranscrits par Thibaut Huertas.