Comprendre les raisons et les enjeux de l’émergence de l’ingénieur marketing

Autrefois très cloisonnés, les deux métiers et les deux cultures se sont rapprochés.

Chaque métier véhicule son lot de stéréotypes – plus ou moins fondés. L’ingénieur a longtemps traîné la réputation d’un être relativement asocial, peu communiquant, froid et solitaire, travaillant tout seul dans son coin, éloigné des enjeux business. Les professions du marketing, de leur côté, apparaissaient pour certains comme superficielles, inutiles et, disons-le, souvent mal vues. Dans le passé, les deux métiers ne se rencontraient pas, ou si peu. Chaque fonction évoluait dans son univers, porteur d’une culture radicalement distincte. Chacun avait sa place bien attitrée dans la chaîne de création de valeur : l’ingénieur travaillait tout en amont de la chaîne (R&D), le marketer en aval (distribution et promotion).

C’est d’abord l’émergence d’une nouvelle culture d’entreprise qui a favorisé le rapprochement des deux univers et leur mise en communication. Au sein des entreprises, la culture ancienne était autrefois« product-centric », centrée sur le produit. L’ingénieur était la figure centrale de l’entreprise, la fonction cadre illustrant le mieux l’utilité sociale de l’entreprise : la conception de nouveaux produits. La fonction des professionnels du marketing était dévalorisée dans l’esprit des gens. Et puis les choses ont évolué. Nous sommes progressivement passé d’une culture centrée produit à une culture centrée client. Le marketing est devenu la pierre angulaire de la diffusion d’une culture client au sein des entreprises. Les mentalités ont évolué. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de concevoir de bons produits, il faut d’abord et avant tout concevoir des produits répondant aux attentes et aux besoins des consommateurs, de la clientèle cible. Ce sont aujourd’hui les clients (actuels et potentiels) qui « drivent » les entreprises et leur démarche d’innovation. Dans la chaîne de création de valeur, c’est désormais l’aval qui, en quelque sorte, commande l’amont. Le marketing, dépositaire de la culture client, est devenu une fonction maîtresse au sein des organisations. L’analyse des données clients et les enquêtes produites par le marketing commandent les grandes orientations de la R&D. Les départements R&D et marketing sont désormais en communication rapprochée. Mais, au-delà, c’est à une large hybridation des cultures que nous assistons depuis une quinzaine d’années. Les ingénieurs ont intégré les enjeux business, marketing et la culture client dans leur quotidien. La conception des cahiers des charges repose sur une analyse en amont des besoins et attentes clients. Il ne s’agit plus d’innover pour innover : l’innovation est commandée par la demande, par l’évolution des usages et comportements. L’ingénieur doit être capable d’identifier les besoins et de comprendre les enjeux de marché. Les grands groupes qui s’adressent au consommateur final exigent tous des ingénieurs qu’ils recrutent une compréhension claire des stratégies marketing utilisées. Parallèlement, les professionnels du marketing ont été amenés, par la force des choses, à investir le terrain des technologies. Comme nous le verrons tout à l’heure, il paraît inconcevable de faire du marketing aujourd’hui sans une maîtrise des technologies. La technologie est devenue l’arme incontournable du marketing, dans ses différentes dimensions. D’ailleurs, les universités, les grandes écoles et les centres de formation ont pris en compte cette évolution en créant des parcours hybrides, à l’intersection de l’ingénierie et du marketing. De plus en plus d’écoles d’ingénieurs proposent des spécialisations en marketing. De même, les écoles de commerce commencent à proposer des modules en marketing de projet, en montage de projets industriels, en stratégies d’appels d’offre. La fabrique d’ingénieurs marketing est en marche.

Nous aimerions insister maintenant sur les deux raisons profondes qui permettent de bien comprendre l’émergence de ce nouveau métier d’ « ingénieur marketing ».

Le développement des logiciels et outils open source est un phénomène de grande ampleur. Ce sont de vastes communautés d’ingénieurs qui sont à l’origine du système d’exploitation Linux, du système de gestion de base de données MySQL, du serveur Apache ou encore de systèmes de création de contenus comme WordPress ou Magento. Les ingénieurs qui ont pris part à ces projets ont développé une réelle sensibilité marketing, car les projets open source sont conçus avec l’objectif d’être adoptés par le plus grand nombre, d’être utiles aux utilisateurs potentiels. Le marketing irrigue tous les projets open source.

Cela se manifeste très concrètement par le soin apporté au design des sites web présentant les projets, par la richesse des contenus proposés : articles de blog, études de cas, références clients, vidéos de présentation, screenshots, tutoriels, ebooks…Voici un exemple de site web de projet open source ayant parfaitement intégré les codes et techniques du marketing digital (Kodi) : Les ingénieurs de renom et les promoteurs de projets open source tiennent très souvent un blog à titre individuel, pour partager leurs idées, leur vision, leur philosophie, pour persuader, convaincre et éduquer. Le ton y est souvent amical, à mille lieues de l’image de l’ingénieur froid et peu communicant. Les réseaux sociaux sont également investis, dans une optique claire de « social media marketing ». Certaines personnes à l’initiative de projets open source sont devenues des stars, sinon des rock stars, à l’image par exemple de David Heinemeir Hansson, à l’origine de Ruby on Rails. Les ingénieurs de la sphère « open source » n’investissent pas seulement la toile : ils sont nombreux à organiser des conférences, à participer à des rencontres, des ateliers, et même à créer de nouveaux formats d’événements (comme les « hackathons »). La conception et la promotion d’un projet open source est irrigué de part en part par le marketing. Le développement des méthodes de développement dites « agiles » est un autre exemple de la prise en compte du marketing par les ingénieurs. Les méthodes agiles concernent spécifiquement les logiciels SaaS et encouragent un développement progressif et continu des fonctionnalités. Les différentes itérations prennent appui sur les feedbacks des utilisateurs et les conseils de professionnels du marketing. Les méthodes agiles permettent de raccourcir considérablement le time-to-market mais aussi d’intégrer le marketing dans le développement des logiciels. Le premier principe du Manifeste pour le développement agile de logiciels est explicite sur ce point : « Notre plus haute priorité est de satisfaire le client en livrant rapidement et régulièrement des fonctionnalités à grande valeur ajoutée ». L’utilisateur est placé au centre du process de développement. Une attention toute particulière est accordée à l’ergonomie et à l’UX, intégrées en amont du développement. La montée en puissance de la figure de l’ingénieur entrepreneur est le troisième symptôme de l’adoption par les ingénieurs d’une culture marketing. De plus en plus d’ingénieurs deviennent entrepreneurs. On peut, bien sûr, mentionner les cas les plus célèbres : ceux de Bill Hewlett (Hewlett-Packard), de Bill Gates (Microsoft), de Larry Page et Sergey Bring (Google), de Mark Zuckerberg (Facebook) ou de Jack Dorsey (Twitter), qui ont tous, au départ, une formation d’ingénieur. Mais, au-delà, ce sont des milliers d’ingénieurs, à tous les niveaux, qui se lancent dans l’entrepreneuriat, en créant leur logiciel, leur application mobile… Il y a plusieurs raisons à cet engouement. Tout d’abord, créer un logiciel est devenu plus facile et plus abordable que par le passé. Les développeurs ont à leur disposition des milliers de briques de développement mises en partage sur les plateformes open source. Pour un ingénieur, créer une application est devenu la meilleure manière de valoriser son CV, en plus d’être un moyen de gagner de l’argent (potentiellement beaucoup d’argent). L’ingénieur-entrepreneur, pour assurer la distribution et la promotion de sa création, investit le champ du marketing et pratique le « growth-hacking ». Il devient, à sa manière, ingénieur marketing. Ces trois raisons expliquent pourquoi et comment les ingénieurs sont progressivement sortis de leur bulle pour prendre à bras le corps les enjeux marketing. Les professionnels du marketing ont eux aussi évolué, contraints et forcés par le développement des MarTech.

Comme nous le disions plus haut, il devient de plus en plus difficile de faire du marketing sans avoir une appétence pour la technologie. C’est même, selon nous, devenu impensable. Les technologies font (ou doivent faire…) partie du quotidien de tous les professionnels du marketing. Pour une raison simple, qui est que le marketing évolue désormais dans un environnement fortement technologique. Le développement des MarTech (technologies du marketing) au cours de ces quinze dernières années est impressionnant. ChiefMarket répertorie plus de 5 000 outils au total : Le développement de l’intérêt des ingénieurs pour le marketing, et inversement des marketers pour l’ingénierie s’explique en grande partie par le développement exponentiel des technologies marketing. La technologie est devenue omniprésente dans le marketing, dans tous ses aspects, que ce soit la production de contenus, l’achat d’espaces media, le traitement de la donnée clients ou encore l’exploitation de la relation clients. Le métier de marketer, de nos jours, consiste d’abord à exploiter des outils. La maîtrise des outils est ce qui discrimine le plus les profils et les métiers du marketing.