Des données clients à l’amélioration de l’Expérience Client : compte-rendu du webinaire EBG/Twilio

L’amélioration de l’expérience client passe par 2 leviers indissociables : une meilleure exploitation des données et une meilleure personnalisation des parcours clients.

C’est le sujet du livre blanc coproduit par l’EBG et Twilio : “Engagement Client : entre Data, Personnalisation et Expérience Client« .

Un webinaire a été organisé par les auteurs du livre blanc pour en partager certains des enseignements. Animée par Thibaut Champey, Director, Solutions Engineering Twilio, cette  rencontre a réuni :

  • Yvan Mirochnikoff, responsable de l’offre digitale Société Générale Securities Services.
  • Jérémy Lacoste, Chief Acquisition Officer Meilleurtaux.
  • Antoine Coubray, Directeur du Développement CustUp.

recap webinaire ebg twilio

Nous vous proposons ici un compte-rendu des échanges.

Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les organisations dans la structuration et le déploiement de leurs projets Données Clients & Relation Clients.

Les données de première main (first party) : définition & bonnes pratiques pour les collecter

2 enjeux pour enrichir le patrimoine de données de son entreprise

Les données de première main sont le carburant d’une expérience client (hyper-)personnalisée. Antoine Coubray a commencé par en partager une définition : “Il s’agit de l’ensemble des données collectables en direct par l’entreprise dans le cadre de ses interactions prospects & clients”. Cette notion englobe tous types de données : clients, d’exploitation, financières…

Comment enrichir le “patrimoine de données” de son organisation ?

Il y a deux enjeux à traiter :

  • La qualification des besoins en données : de quelles données ai-je besoin ?
  • La qualification des opportunités de collecte : quand et comment les collecter ?

4 étapes pour construire un plan de collecte

Antoine Coubray a ensuite rappelé la méthode utilisée par CustUp pour construire un “Plan de Collecte”. Il s’agit d’une démarche en 4 étapes :

  1. Définir les objectifs de la démarche data, c’est-à-dire les objectifs prioritaires à atteindre qui feront le ROI du projet. Par exemple : améliorer la préférence de marque, augmenter la lifetime value de 20%, réduire le coût d’acquisition client à X euros, développer le cross-sell entre les business units, etc. 
  2. Cartographier les parcours clients pour définir les points de contact à transformer pour atteindre les objectifs.
  3. Qualifier les points de contact consommateurs de données et en déduire les données dont l’entreprise aura besoin pour déployer ses actions et cas d’usage.
  4. Qualifier les moments et points de collecte de données, existants ou non.

3 chantiers mis en place par Meilleurtaux pour améliorer la collecte de données first party

Les différents sites de Meilleurtaux totalisent 5 millions de visiteurs anonymes mensuels. Plusieurs centaines de milliers de leads sont générés par mois. Comme l’a expliqué Jérémy Lacoste, l’enjeu est de multiplier les points de captation de données first party pour qu’un maximum de visiteurs deviennent des visiteurs logués. Cela suppose la mise en place de dispositifs de collecte des emails et des téléphones.

3 chantiers ont été déployés par Jérémy et son équipe pour répondre à cet enjeu :

  • La reconfiguration de l’application mobile, qui propose désormais un espace utilisateur loggé offrant des services gratuits, comme par exemple la vision agrégée des comptes, en échange du partage de données par les clients.
  • La refonte des Conditions Générales d’Utilisation (CGU). Désormais, lorsqu’un visiteur réalise une simulation (gratuite), il donne son optin groupe, ce qui permet aux différentes filiales de Meilleurtaux d’envoyer des communications ciblées.
  • La création d’un Référentiel Client Unique groupe pour unifier les données, réconcilier les différents parcours clients et mettre en place des scénarios de cross-sell.

Le cas particulier des données clients en B2B

Comme l’a rappelé Yvan Mirochnikoff, l’approche du client est différente en B2B. Pendant longtemps, le client était l’entreprise, le compte. C’est-à-dire, dans le cas de Société Générale Securities Services, les sociétés de gestion d’actifs, les fonds. SGSS maximisait le nombre d’informations sur ses “comptes”, mais collectait peu d’informations sur les interlocuteurs physiques. 

C’était une approche limitante, car le “vrai” client en B2B, ce n’est pas (seulement) le compte, la personne morale, mais (aussi) les personnes physiques avec lesquelles SSGS entretient une relation. Pour approfondir ce sujet clé, nous vous invitons à découvrir le livre blanc que nous avons consacré à l’unification des données clients B2B.

Le changement d’approche opéré par SSGS a entraîné des mutations, comme par exemple la création d’espaces clients couvrant l’ensemble de l’activité permettant à SSGS de suivre le parcours de ses clients “physiques” (traders, back office…) sur les différentes activités du groupe. Avec, à la clé :

  • Une meilleure connaissance des interlocuteurs.
  • Une meilleure qualité de service via la mise en œuvre d’une relation clients personnalisée.

Se débarrasser des “mauvaises” données

La qualité doit primer sur la quantité. Les mauvaises données, comme l’a expliqué Antoine, ce sont “les données qui ne servent à rien, qui embouteillent les serveurs, et surtout les esprits”.

Il est capital de se concentrer sur les données “utiles”, celles qui serviront à animer les parcours clients et à atteindre les objectifs CRM. Antoine a rappelé l’importance de suivre une démarche progressive et de ne pas céder aux sirènes du “tout connecté”.

Chercher à connecter d’abord l’ensemble de ses sources de données et constituer une masse de données avant d’envisager les cas d’usage, c’est le piège dont il faut se prémunir. Il faut se concentrer sur les finalités, les cas d’usage et connecter progressivement les données en fonction de ces finalités et des cas d’usage prioritaires.

La réconciliation des données online & CRM

Les échanges se sont ensuite poursuivis sur la question de la réconciliation entre données online et données CRM. La digitalisation des parcours clients confronte au quotidien les entreprises à cet enjeu.

Jérémy Lacoste a présenté le cas de son entreprise, Meilleurtaux. Jérémy pilote à la fois les activités d’acquisition et les activités CRM – une option d’organisation assez rare.

La raison de ce décloisonnement des fonctions est simple : qu’il s’agisse d’acquisition ou de CRM, c’est toujours d’animation de parcours et de conversion dont il est question. Chez Meilleurtaux, le CRM est vu comme un canal d’activation, comme canal de conversion de leads en clients.

Le décloisonnement des fonctions appelle un interfaçage des solutions. Par exemple, chez Meilleurtaux, l’outil de web analytics (AT Internet) est connecté à la base CRM, ce qui permet justement d’opérer la réconciliation du online et du offline.

Google Ads est également connecté à la base CRM. Les achats média sur Google Ads ne sont pas pilotés via les conversions online, mais en fonction de ce qui remonte dans la base CRM. Cela permet à Meilleurtaux d’utiliser les mêmes KPIs pour le pilotage des activités d’acquisition et CRM.

Construire une architecture IT facilitant l’exploitation des données

Les données doivent être organisées pour que l’on puisse pleinement en tirer parti. Il y a donc un sujet d’architecture IT à traiter, lequel est d’ailleurs subordonné aux objectifs et cas d’usage. Yvan Mirochnikoff a partagé la manière dont SSGS avait fait évoluer son architecture de données.

SSGS dispose d’un data lake qui sert de socle des données. Géré par la direction des infrastructures, cette “couche basse” est construite dans des outils open source, dans le cloud. C’est sur ce socle data que viennent se connecter les bases de données et applicatifs métiers.

SSGS a par ailleurs construit des référentiels agrégeant les données communes aux différents business units de l’organisation. Ces référentiels sont partagés entre les différentes lignes métiers et viennent alimenter leurs propres environnements de données. La mise à disposition des données agrégées aux équipes métier est ce qui permet d’activer des cas d’usage au service d’une meilleure personnalisation de l’expérience client.

Jouer avec les jardins clos (Walled Gardens) des GAFAM et construire son propre jardin

On ne peut pas aborder la question des données sans parler des GAFAM. Antoine Coubray a partagé quelques pistes de réflexion et d’action à ce sujet.

C’est un fait, les géants du numérique ont construit ce que l’on appelle dans le jargon des “Walled Gardens”, des “jardins clos”, c’est-à-dire des environnements loggés dans lesquels les GAFAM contrôlent toute la chaîne de vie des données : leur collecte, leur commercialisation, leur exploitation et la restitution des performances. 

Comme le souligne Antoine Coubray, “il faut le reconnaître : ces jardins clos sont remarquables. Ils ont permis de dynamiser la digitalisation. On ne peut pas en sortir du jour au lendemain et par ailleurs il y a un intérêt certain pour les entreprises à jouer dans ces jardins – mais en pleine conscience”.

Jouer en pleine conscience dans ces “Walled Gardens”, cela signifie :

  • Piloter le ROI de l’investissement sur ces acteurs. Si les GAFAM proposent leurs propres systèmes de mesure, ce pilotage doit aussi être réalisé dans un système de pilotage propre à l’entreprise, en réintégrant les données que l’on peut récupérer auprès des GAFAM. Cela permet de piloter le ROI au client : son investissement, ses performances, le retour ou non sur investissement.
  • Stocker le maximum de données dans ses propres systèmes, et pour cela faire en sorte que les individus acquis grâce aux GAFAM (Google Ads, Facebook Ads, etc.) rejoignent la base de l’entreprise avec le maximum d’information.

Il est possible de sortir partiellement de ces jardins clos en créant son propre jardin privé, sa propre donnée first party. Il faut chercher à être autonome le plus vite possible dans la gestion des clients et de leurs données », souligne Antoine qui ajoute qu’il existe désormais des caisses à outils facilitant la collecte, la consolidation, l’unification et l’activation des données. On pense bien entendu aux Customer Data Platforms dont Segment est un exemple. Pour en savoir plus sur ces technologies, nous vous invitons à découvrir  notre Benchmark CDP.

Gérer la fin annoncée des cookies tiers

On le sait, les cookies tiers ne seront bientôt plus gérés par Google Chrome. Cela impacte la capacité à tracer le parcours web de ses visiteurs et clients. Quelles sont les alternatives ? “Nous avons tout fait pour ne pas être dépendant de Google sur la partie MarTech” a expliqué Jérémy Lacoste.

Meilleurtaux investit dans des campagnes publicitaires, mais n’utilise pas les solutions de mesure proposées par les GAFAM. Depuis plusieurs années, et bien avant le durcissement de la position de la CNIL, Meilleurtaux a fait le choix d’utiliser AT Internet pour la mesure d’audience, en lieu et place de Google Analytics.

Plus généralement, Meilleurtaux a décidé de se concentrer de plus en plus sur l’exploitation et l’activation des données first party. Jérémy Lacoste a rappelé les très belles performances du canal email en termes de conversion.

Le sujet de la fin des cookies tiers est intimement lié à celui du règlement général sur la protection des données (RGPD). Et comme l’a rappelé Yvan Mirochnikoff, ce sujet nous ramène à la question des données utiles abordées précédemment.

De la collecte des données à l’activation marketing

Les données sont au service d’une amélioration de l’expérience client et d’une meilleure activation marketing. La deuxième partie du webinaire a été consacrée à ce second volet, qui est abondamment développé dans le livre blanc EBG/Twilio.

L’A/B Testing, un incontournable !

Jérémy Lacoste le reconnaît, Meilleurtaux a mis longtemps à s’emparer de cette pratique de l’A/B Testing. Les premiers tests datent de mai 2022. Leur objectif ? Optimiser les taux de conversion (CRO) sur les sites du groupe.

Une quarantaine d’A/B Tests ont été déployés à l’heure où ces lignes sont rédigées (octobre 2022). Un comité de pilotage hebdomadaire a été institué pour suivre la performance des tests et en lancer de nouveaux. Meilleurtaux dispose désormais d’une équipe entièrement dédiée à la gestion des A/B Tests.

Les tests portent sur le positionnement des appels à l’action (CTA), leur formulation, mais aussi sur des variantes de pages, des variantes de simulateurs…

Comme l’explique Jérémy Lacoste, “c’est une stratégie des petits pas. Il y a peu de “game changers” sur les A/B Tests. C’est une accumulation de micro-succès qui aboutit à des résultats très significatifs”. 

La donnée clients doit irriguer tous les services

Comme l’explique Yvan Mirochnikoff, il existe 2 idées reçues qui nuisent à la réussite des projets data :

  • Les données sont un sujet informatique. C’est faux. Les données clients sont un sujet métier et business. Le métier doit se réapproprier la donnée.
  • Le client, c’est l’affaire des départements marketing & commerciaux. C’est faux. Aujourd’hui, plus d’un tiers des effectifs d’une entreprise sont en contact direct ou indirect avec le client. “Allons plus loin, même les collaborateurs qui ne sont pas en contact avec le client ont une influence sur l’expérience du client”.

La donnée doit aujourd’hui servir toutes les équipes” a conclu Yvan Mirochnikoff, en ajoutant l’importance de collecter et analyser les feedbacks clients.

Les données au service du pilotage de l’activité

On ne peut pas parler de l’activation marketing sans aborder la question du pilotage de la performance.

L’enjeu des reportings, c’est qu’ils soient lus et que les équipes s’approprient les chiffres, les KPIs” a expliqué Jérémy Lacoste. Une manière de rappeler que les données sont au service de l’action et de la connaissance client.

Chez CustUp, nous préférons parler de pilotage plutôt que de reporting, c’est un terme plus “dynamique” » a ajouté Antoine, avant de poursuivre : “Il y a deux usages des données : le pilotage et l’observation, mais aussi l’accès opérationnel aux données, c’est-à-dire la capacité à utiliser les données directement depuis les plateformes métier”.

 

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Compte-rendu rédigé par Jordane Feuillet.

Compte-rendu rédigé par Jordane Feuillet.

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