Quelle est la différence entre marketing automation et CRM ?

Le progrès technologique a permis le développement d’un nombre important d’outils permettant aux professionnels d’améliorer et de simplifier la gestion de la Relation Clients et du marketing. De fait, il est devenu parfois difficile de s’y retrouver parmi l’offre logicielle pléthorique que propose le marché. Dans cet article, nous allons nous attacher à montrer les différences et complémentarités entre deux grandes familles d’outils, souvent confondues : les outils de CRM (gestion de la relation clients) et les outils de marketing automation. Quelles sont les différences entre marketing automation et CRM ? En quoi les deux sont-ils complémentaires ? Faut-il privilégier une solution de marketing automation dissociée ou intégrée au CRM ? difference crm marketing automation

2 définitions pour mieux comprendre le CRM et le marketing automation

Comme disait le philosophe Platon, « toute réflexion commence par un travail de définition ». Commençons donc par définir chacun des deux termes : CRM et marketing automation. Pour le CRM, nous partirons de la définition qu’en donne l’éditeur Salesforce. Pour le marketing automation, nous nous appuierons sur définition proposée par Marketo.

Définition du CRM par Salesforce

Lorsque l’on cherche la définition du CRM (Customer Relationship Management), la meilleure solution est de se tourner vers celles que fournissent les grands éditeurs de CRM. Salesforce, sur son site, propose une définition ramassée et synthétique du CRM. Le CRM, selon l’éditeur américain, est « une stratégie pour gérer toutes les interactions de votre société avec vos prospects et clients ». Le terme important, ici, c’est « stratégie ». Avant d’être un logiciel et un ensemble de dispositifs, le CRM est une stratégie, une approche, une démarche. Une démarche de gestion de la Relation Clients – de gestion et d’optimisation de toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients actuels ou futurs (prospects). Les outils CRM sont utilisés pour développer et enrichir la Relation Clients dans une optique de rétention et de fidélisation. Le CRM stocke les informations collectées tout au long de la vie du client sur les différents canaux de contact. La base de données clients est la matière première du CRM. C’est elle qui permet d’amorcer et de personnaliser le dialogue.

Définition du marketing automation par Marketo

Selon Marketo, un logiciel de marketing automation (« d’automatisation marketing » ou de « marketing automatisé » en français) est un système qui « permet à des sociétés de scénariser, d’automatiser et de mesurer des flux et des actions marketing ». Apparaît tout de suite une première différence importante entre CRM et marketing automation. Si le CRM est d’abord une stratégie, une « approche », le marketing automation est quant à lui une « technique » pour scénariser et automatiser les actions de marketing, de ventes et plus généralement de Relation Clients.

exemple scenario marketing automation sendinblue

Exemple de scénario de marketing automation (Sendinblue)

Le marketing automation est une technologie qui permet de gérer la Relation Clients et le marketing de manière plus efficace, à moindre coût et avec moins d’effort – grâce à l’automatisation du dialogue client. Le marketing automation permet de déclencher des actions marketing sur tous types de canaux digitaux, sans intervention humaine au-delà du paramétrage initial. Exemple : l’envoi d’un email d’anniversaire personnalisé à la date d’anniversaire du client, ou l’envoi d’une séquence d’emails de relance suite à un abandon de panier. L’objectif du marketing automation, c’est l’amélioration de la productivité du CRM et du marketing par automatisation des tâches manuelles et répétitives à faible valeur ajoutée. Si le marketing automation trouve son terrain d’application privilégié dans l’emailing, on aurait bien tort de réduire cette technique d’automatisation à ce canal. Le marketing automation permet aussi, par exemple, d’automatiser en partie la gestion et le scoring des leads.

2 outils au service de la Relation Clients

On lit parfois que le marketing automation est l’outil des équipes marketing, là où le CRM serait l’outil des équipes commerciales. Nous pensons, chez CustUp, que cette vision est trop simpliste. Le CRM et le marketing automation sont tous deux au service de la Relation Clients. Il est important d’avoir ce point de départ en tête si l’on veut bien comprendre ce qui distingue, d’une part, et ce qui rassemble, d’autre part, le CRM et le marketing automation. Les outils de CRM et de marketing automation sont utilisés par toutes les parties prenantes à l’interaction clients. Ils permettent de dynamiser le dialogue client en structurant, en historisant et en automatisant (quand cela fait sens) la Relation Clients. Le marketing automation permet de processer le dialogue client, de créer des boucles d’interaction. Il permet de réaliser automatiquement des actions qui étaient hier de la responsabilité des équipes commerciales ou faisaient l’objet d’un travail de sélection de fichiers et de campagnes, opéré par les équipes marketing. Le marketing automatisé systématise et organise des actions relationnelles hier mises en œuvre ponctuellement par les équipes marketing-ventes. Il est donc pleinement un outil de Relation Clients. Venons-en à la deuxième grande différence entre CRM et marketing automation.

CRM et marketing automation sont prioritairement au service de phases de vie du client différentes. Marketing automation et CRM sont complémentaires.

Le marketing automation et le CRM trouvent toute leur puissance à différentes étapes de l’entonnoir de conversion. Là où le marketing automation permet d’automatiser la conquête et la qualification des prospects en contribuant à filtrer un grand nombre de suspects (en amont), le CRM s’attache à enrichir et scénariser la fidélisation en fonction de l’historisation des événements clients (en aval).

En phase de conquête, le marketing automation automatise la conquête et la qualification des leads

Une entreprise, pour se développer, a besoin de transformer ses leads en clients, et ses clients, en clients fidèles. Le marketing automation opère remarquablement dans le haut de l’entonnoir de conversion. Son objectif est d’automatiser la conquête et la qualification des leads. Le schéma ci-dessous, proposé par Capterra, permet de bien visualiser le territoire privilégié d’action du marketing automation :

crm marketing automation tunnel conversion

Le marketing automation

Le marketing automation permet d’automatiser le marketing d’acquisition et de qualification des prospects – qui correspondent aux premières phases de l’entonnoir de conversion. Une fois les leads qualifiés et validés, un passage de relais s’opère avec les équipes humaines chargées de la transformation / du traitement de ces leads en vue de la conversion.

En phase de fidélisation, le CRM scénarise la fidélisation en fonction d’événements clients

Une fois le lead qualifié ou le client conquis, le CRM entre en scène. C’est lui qui permet l’individualisation de la relation. Encore une fois, le CRM est avant tout gestion de la Relation Clients. Sa matière première, ce sont les clients, les personnes qui ont déjà acheté au moins une fois. Son objectif, c’est la fidélisation de ces clients et l’amélioration du revenu moyen par client via l’allongement de la lifetime. En tant que base de centralisation des interactions et données clients, le CRM permet l’historicisation des points de contact. Il permet aux équipes des ventes, du service client et du marketing de déclencher des actions et des interactions afin de maximiser la valeur clients. Le CRM est l’outil qui rend possible la création de scenarii relationnels sur des points de contacts sélectionnés à partir du plan relationnel. Suivant les cas, ces scenarii seront mis en œuvre par l’équipe commerciale, la force de vente ou de manière automatisée. Dans ce dernier cas, en particulier en B2C lorsque les volumes de clients sont importants, les mécaniques mises en œuvre seront de type marketing automation. CRM et marketing automation sont donc complémentaires. Les éditeurs de logiciels en sont d’ailleurs parfaitement conscients. Hubspot, par exemple, a intégré en 2014 un module CRM à son logiciel de marketing automation. La même année, Salesforce a intégré une solution de marketing automation à son logiciel CRM suite au rachat de Pardot. Nous reviendrons, en fin d’article, sur l’évolution de l’environnement logiciel.

Deux autres différences entre CRM et marketing automation

Le CRM est stratégie. Le marketing automation est technique. Première différence. Le CRM est outil de valorisation de l’actif clients. Le marketing automation est outil d’automatisation de la conquête et de certaines phases de la fidélisation. Deuxième différence. Deux autres distinctions entre CRM et marketing automation peuvent être opérées.

Le marketing automation est live, le CRM est différé

Le logiciel de marketing automation, grâce à sa dimension automatisée, offre la possibilité de répondre en temps réel aux événements clients. D’où la notion de live marketing automation (LMA). Les techniques de relance automatisée (panier abandonné, expiration de l’offre…) sont une illustration de cet aspect « live » du marketing automation. Les scenarii de marketing automation permettent d’obtenir une réactivité maximale face aux événements clients. L’automatisation permet de créer des dispositifs de dialogue en temps réel, particulièrement adaptés pour développer l’intérêt des leads et éviter qu’ils se désintéressent de l’offre. Le CRM est moins dans la réaction instantanée que dans la construction d’actions (sous la forme de campagnes) à froid. Le marketing automation est dans l’immédiateté et permet de répondre à l’urgence. Le CRM est lui dans la médiation, car les actions déclenchées reposent sur de l’analyse de données, sur un travail de sélection des fichiers par les équipes, de structuration et de design des campagnes.

Le CRM est le pivot, le marketing automation est un outil au service du CRM

Le CRM est le pivot, le socle de la Relation Clients. Le marketing automation alimente le CRM.

Le CRM est mémoire et moteur de la Relation Clients

Le CRM stocke et historicise les informations clients. Il garde en mémoire l’origine du client, l’historique de relation, la segmentation, les commentaires qualitatifs. Ces données nourrissent la compréhension des clients et de l’activité. Elles sont exploitées unitairement par un représentant de l’entreprise (un vendeur par exemple) ou bien en masse, à l’occasion d’une campagne (sélection fichier). C’est sur la base de ces données que sont déclenchées les actions d’émission de l’entreprise vers le client : les contacts commerciaux, les campagnes promotionnelles ou relationnelles. Le CRM est mémoire de la Relation Clients. Les données qu’il stocke constituent le moteur de la Relation Clients et la condition de la personnalisation des échanges.

Le marketing automation automatise les traitements CRM

Le marketing automation permet d’automatiser l’exploitation des données clients du CRM en fonction d’événements déclencheurs (triggers) :

  • Triggers automatiques : comportements sur le site, événement au service client, passage de caps temporels (anniversaire, fêtes…) ou comportementaux (cumul d’achat, statut client…).
  • Collecte d’informations statutaire, par un membre de l’entreprise, aboutissant à la mise en œuvre d’un scénario relationnel (réclamation au service client, mise en œuvre d’une garantie, parrainage…).

La solution de marketing automatisé se nourrit et alimente le CRM. Le CRM, socle de la Relation Clients, est l’outil de base. Il est renforcé par les solutions d’automatisation marketing. La combinaison du CRM et du marketing automation constitue la boîte à outils logicielle d’une Relation clients élaborée et vivante.

La solution de marketing automation doit-elle être dissociée ou intégrée au CRM ?

Il est clair qu’il existe une différence de fond entre le CRM et le marketing automation. Toutefois, nous l’avons évoqué plus haut, l’environnement logiciel est mouvant. Nous assistons depuis quelques années à un élargissement du périmètre des logiciels CRM. Autrefois outil dédié aux forces de ventes, le CRM est devenu un outil de la Relation Clients. Dans cette optique, les grands éditeurs CRM intègrent aujourd’hui des volets de marketing automation. C’est notamment le cas de :

Dans le même temps, les solutions spécialisées dans le marketing automation ont progressivement renforcé leur capacité à affiner les scenarii, à intégrer la donnée anonyme dans la personnalisation de la relation, à multiplier les canaux de dialogue. Bref, les logiciels de marketing automation intègrent de plus en plus de fonctionnalités CRM. C’est le cas de solutions comme :

Quel(s) outil(s) choisir ? C’est sur cette question que nous conclurons cet article. Pour faire simple, les entreprises sont régulièrement confrontées à ces deux alternatives :

  • Opter pour une solution intégrée (« tout-en-un ») de CRM / Marketing automation.
  • Développer une architecture CRM de type « best of breed », en dissociant le CRM du logiciel de marketing automatisé.

Quel est le meilleur choix ? En fait, il n’y a pas de réponse type. C’est au moment du choix de la solution de CRM ou de marketing automation que la bonne réponse sera construite par la compréhension du besoin de l’entreprise (quelle Relation Clients cible ?), de l’architecture logicielle et données en place, et de la maturité de l’organisation. Le choix qui convient est celui qui est le plus adapté à l’entreprise, à son organisation, à ses besoins et à ses objectifs. La bonne nouvelle, c’est que l’offre logicielle est large et de qualité !

CustUp identifie les solutions logicielles adaptées aux besoins et aux objectifs des entreprises

Cabinet de conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les entreprises dans la structuration de leurs besoins, la rédaction du cahier des charges et la sélection des outils. La formulation des besoins aboutit à la définition des fonctionnalités cibles, qui déterminent à leur tour la sélection des solutions et les choix en matière d’architecture logicielle. Chez CustUp, nous pensons que ce sont les besoins et objectifs de l’entreprise qui décident des outils, et non l’inverse.

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Sélectionner un CRM, accompagner les entreprises dans le développement de marketing automation, compléter un CRM d’un volet automated marketing… Antoine

Sélectionner un CRM, accompagner les entreprises dans le développement de marketing automation, compléter un CRM d’un volet automated marketing… Antoine Coubray organise les interventions des consultant en CRM et marketing automation. Il a conçu cet article, rédigé par Jordane Feuillet.

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