2ème bon réflexe CRM : saisissez les bonnes occasions !

Nous avions conclu notre dernier article « Mettez-vous à la place du client » sur l’idée qu’un client fidèle est un client rentable. Cette notion, aujourd’hui presque unanimement admise, conduit à introduire la dimension du Temps dans la relation clients. En effet, pour une entreprise commerciale, le meilleur client n’est pas nécessairement celui qui dépense beaucoup. Il vaut mieux rechercher celui qui achète souvent et le plus longtemps possible ! Choisir avec discernement les moments de la Relation Client est clef de performance. Pour assurer sa pérennité, une marque ne peut donc pas se contenter de séduire les consommateurs à un instant T. Elle doit aussi se montrer capable de prolonger la relation sur la durée en profitant avec discernement de toutes les opportunités pour garder le contact et entretenir le lien avec ses clients. Que nous nous placions du côté de l’entreprise ou du client, nous savons tous que la relation commerciale ne se réduit pas à l’acte d’achat. L’avant-vente, phase d’accueil pendant laquelle le consommateur va s’informer, comparer et déterminer son choix joue un rôle important bien sûr ; mais « l’après », qui ne se limite pas à l’après-vente proprement dit, est également essentiel. Pendant cette période qui peut aller de quelques semaines à quelques mois après l’achat (voire plus si on sait y faire), l’entreprise a l’opportunité de renforcer le lien qu’elle a créé avant et au moment de la transaction commerciale en menant des actions pour mieux connaître son client, lui faire apprécier sa marque et lui vendre plus. Savoir exploiter au mieux le cycle de vie du client pour augmenter sa valeur (Customer Life Time Value /CLTV) : voilà précisément l’un des enjeux majeurs de la gestion de la relation clients.

CRM moments dialogue client

CRM : Choisir les bons moments du dialogue client

Les moments de vérité de la phase d’accueil

La relation du consommateur avec la marque se construit progressivement. Il faut commencer par multiplier les signaux positifs vis-à-vis du client avant qu’il ne soit prêt à s’engager d’une manière ou d’une autre et qu’il renouvelle ses achats. Pendant cette période « probatoire », toutes les occasions de contacts doivent être considérées comme des moments de vérité …  (Voir l’article «qu’est-ce que le moment de vérité clients»). Il faut en profiter pour instaurer la confiance, développer la connaissance clients et lever d’éventuels motifs d’insatisfaction. Un message de bienvenue, un appel de suivi de satisfaction, un contact téléphonique sont autant d’opportunités utiles pour commencer à qualifier le client avec quelques questions simples et s’assurer que la relation démarre sur de bonnes bases.

Les occasions pendant la phase d’optimisation

Un peu plus tard, lorsque le lien est enfin solidement établi et que l’on en sait un peu plus sur le client, il devient naturel d’exploiter les opportunités de contact à des fins plus commerciales tout en gardant une place privilégiée à la communication relationnelle. Pour cette phase d’optimisation, les occasions de s’adresser aux clients ne manquent pas : les moments forts du calendrier et les grandes manifestations, bien sûr, mais aussi certains évènements plus personnels comme, par exemple, en BtoC, un déménagement, une naissance, un voyage ou, en BtoB, un changement d’organisation, une nouvelle règlementation… Toutes les situations peuvent servir de prétexte à une prise de parole, à condition, évidemment, de faire preuve d’un minimum de subtilité et d’à propos dans la façon de les utiliser.

Les moyens de la rétention

Enfin, quand un premier risque d’attrition apparaît, il est temps de se saisir de toutes les opportunités de communication pour tenter de retenir le client. La proximité d’une échéance, un nouveau produit ou une nouvelle offre peuvent ainsi être présentés au client comme de bonnes raisons pour lui offrir un avantage et le récompenser pour sa fidélité. C’est une technique que connaissent bien les spécialistes de l’abonnement (dans les télécommunications et les médias en particulier) et sur laquelle CustUp possède une expertise pointue (cf. https://www.custup.com/abonnements/ )  .  Finalement, les occasions de contacter le client sont beaucoup plus nombreuses qu’on ne l’imagine souvent. Trop nombreuses même pour cibler un seul et même client. Alors, attention à ne pas trop en faire ! Nous avons tous vécus la désagréable expérience des multiples messages d’anniversaire encombrant notre boîte mail pour nous vendre tout et n’importe quoi ou les mailings à répétition envoyés sans nuance par une même marque à l’occasion de la Saint Valentin, du 1er mai, de la fête des mères, de l’Euro… pour nous proposer toujours la même chose. L’effet de saturation est garanti. Pour éviter ces situations contre-productives, il est indispensable d’agir avec discernement et de se fixer des règles de pression commerciale assez strictes : le message et l’offre doivent être cohérents avec l’occasion choisie. Et le nombre et la fréquence des contacts par client doivent rester dans des limites raisonnables. Il faut aussi savoir jouer sur la surprise et la curiosité. Pour des messages pertinents et efficaces, il est donc essentiel de bien cibler sa communication. «Viser juste» sera donc le troisième réflexe CRM que nous développerons dans un prochain article.

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Dans l’équipe de consultants CRM, Odile Biger apporte une expertise qui combine toutes les dimensions de la Relation Clients : structuration

Dans l’équipe de consultants CRM, Odile Biger apporte une expertise qui combine toutes les dimensions de la Relation Clients : structuration de la collecte des données, architecture des plans de dialogue jusqu’au traitement au Service Clients.

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