D-AIM : en B2B, on peut pratiquer une relation totalement individualisée (« l’individuation » ) grâce à la Donnée Clients

– Dans l’univers du marketing, on parle beaucoup d’hyperpersonnalisation, mais c’est un leurre car dans les faits tous les outils finissent par donner la main au marketeur. Or le marketeur, parce qu’il est humain, ne peut pas prendre toutes les décisions. Il doit gérer un nombre d’individus trop important mais aussi, souvent, une offre pléthorique et des canaux multiples. D’où le passage par des cibles, des segments qui constituent autant de compromis inévitables. L’hyperpersonnalisation, telle qu’on se l’imagine, n’est possible que si les décisions marketing sont prises en charge par la technologie, par l’intelligence artificielle.

Chez D-AIM, nous promouvons l’ « individuation ». Il s’agit d’une approche consistant à partir de l’individu et à considérer l’individu auquel je m’adresse comme une entité singulière. Si j’ai un million de contacts dans ma base de données, je dois avoir un million d’histoires différentes. Nous aimons employer une image : dans le paradigme de l’individuation, c’est comme si vous aviez un marketeur virtuel pour chaque client. Les données clients et l’intelligence artificielle nous donnent la capacité de mettre en œuvre un scénario relationnel singulier pour chaque individu.

– L’individuation offre la possibilité de prendre en considération les particularités et les aspirations de chacun des clients. En ce sens, l’individuation marque la fin de la segmentation telle que nous l’avons pratiquée. La segmentation traditionnelle, qui consistait à exploiter des particularités d’un groupe d’individus pour induire les actions du marketeur (sélection, ciblage, activation…) a fait son temps. On peut continuer de parler de segmentation, mais dans ce cas il faut comprendre qu’un client est égal à un segment !

Je préfère d’ailleurs parler d’individuation plutôt que de relation 1:1. On emploie le terme « one to one » à toutes les sauces aujourd’hui. Ce qui me dérange dans cette expression, comme dans celle d’hyperpersonnalisation, c’est qu’elle présuppose que c’est l’entreprise qui est à l’origine du dialogue et des décisions : vendre un produit, cibler un segment, pousser telle ou telle offre à son client.  Or, dans l’ « individuation », il y a cette idée que c’est l’individu, le client, qui est à l’origine. On part du client.

– En B2B comme en B2C, ce qui a toujours fonctionné, c’est la proximité avec le client, la capacité à dialoguer avec le client de manière personnalisée et individualisée. Mais c’est encore plus vrai dans le B2B, où l’échange personnel a toujours joué un rôle central.

Nous entrons aujourd’hui dans un monde B2B de plus en plus digitalisé où les relations se font de plus en plus à distance. La crise du Covid-19 a accéléré cette tendance que l’on observe en réalité depuis plusieurs années.

Sauf qu’envoyer des recommandations personnalisées ne suffit plus. Il faut aller plus loin et prendre en considération les personnes et leur rôle dans l’entreprise. Encore une fois, il faut partir de l’individu. Les commerciaux « humains » font naturellement cela, mais il faut aussi mettre en œuvre cette individualisation de la relation sur les autres canaux.

Ce qui fonctionne aujourd’hui en B2C fonctionnera en B2B. Nous assistons seulement à un effet retard lié à la culture du présentiel et de la relation qui est très présente en B2B.

– Ces impacts sont nombreux et importants.

Ils touchent, pour commencer, au marketing. On a demandé beaucoup trop à l’humain. Comme nous l’avons rappelé au début de notre échange, l’humain ne peut pas prendre plusieurs décisions à la fois. Or, le paradigme de l’individuation implique de prendre plusieurs milliards de décisions ! C’est hors de portée de l’humain.

Le travail des marketeurs va évoluer. Il ne s’agira plus de prendre des décisions. Celles-ci seront prises automatiquement par l’intelligence artificielle. Le marketeur pourra ainsi consacrer son temps à des tâches à plus grande valeur ajoutée : la stratégie et la création des différentes opportunités de communication. La décision quant au moment ou au sujet de la prise de parole n’appartiendra plus au marketeur.

Ce qui est vrai du marketing l’est aussi du commercial. A quel moment déclencher un appel sortant ? Quelles offres proposer ? Quels arguments mettre en avant ? Les réponses à ces questions seront fournies par la machine.

Comme on le voit, c’est toute la relation clients qui va être impactée par la diffusion de ce nouveau paradigme.

– Les données sont le carburant. Mais, me direz-vous, de quelles données parlons-nous ?

Il y a en fait plusieurs niveaux de données. Le cœur des données, ce sont celles qui concernent les individus auxquels je m’adresse, leur rôle dans l’entreprise, leur historique relationnel et transactionnel.

Nous pouvons ensuite venir enrichir ces données : les contacts stockés dans le CRM, les données de navigation, les données d’usage si vous vendez des produits qui donnent lieu à une traçabilité d’usage.

Les données comportementales sont la dernière couche, celle qui permet d’aller vraiment très loin dans l’individualisation de la relation clients (en particulier les données de réaction des clients vis-à-vis des sollicitations et des offres).

Il est évident que plus vous avez de données, plus vous pouvez avoir une bonne appréhension de la singularité des comptes et des contacts associés aux comptes.

[Découvrez notre panorama de la diversité des Données Clients B2B]

– Il n’est pas possible de mettre en œuvre une approche d’individuation sans avoir une donnée unifiée. Sans unification des données, l’entreprise a une vision parcellaire de ses interlocuteurs.

Unifier la donnée au niveau de l’entreprise est relativement simple. Ce qui est plus plus complexe c’est d’unifier la donnée des interlocuteurs. Pourtant, c’est bien ici que réside tout l’enjeu. C’est ce niveau d’unification seul qui permet de pratiquer un marketing contemporain basé sur l’individuation.

Dans un projet d’unification des données B2B, le véritable challenge est de mettre en place l’unification des données au niveau de l’individu, de l’interlocuteur. Dans les faits, en B2B, l’unification des données est réalisée au niveau du compte, de l’établissement…mais rarement au niveau de l’individu. Il y a encore du travail…

– La solution proposée par D-AIM vise à mettre en œuvre l’individuation marketing.

Bien entendu, plus le système d’information de nos clients est rationalisé, plus il simple d’intégrer D-AIM dans l’écosystème technologique.

Voici, schématiquement, comment s’articulent les différentes briques de l’architecture :

• En amont, nous avons les sources de données, multiples et diverses.
• Ces données, avant d’être exploitées pour un marketing individualisé, doivent être unifiées dans une technologie jouant le rôle de Référentiel Unique. Cette technologie est connectée aux différentes sources, nettoie et organise les données au niveau de l’individu.
• Ce Référentiel Unique est connecté à D-AIM et alimente la solution en données unifiées sur les prospects et clients. D-AIM prend en compte des milliards de possibilités de communication et choisit les opportunités adéquates en fonction de chaque individu. Basée sur l’intelligence artificielle, D-AIM exploite les données pour prendre les meilleures décisions et donne ensuite l’ordre aux différents canaux d’exécuter.

Les problématiques du ciblage et de la gestion de la pression marketing n’existent plus dans la mesure où D-AIM se charge de prendre les décisions.

Signalons que, bien entendu, les données générées par les outils et les canaux viennent en permanence alimenter D-AIM qui peut ainsi progresser en permanence et affiner ses modèles. Notre solution utilise des centaines de modèles prédictifs auto-apprenants.

[Découvrez les principales technologies pour unifier les données B2B]