Pour Contentsquare, la Donnée Client B2B alimente tout le cycle commercial, de l’acquisition à la fidélisation

La donnée client B2B est au service des 2 grandes étapes de la vie d’un client : l’acquisition et la fidélisation. C’est ce que nous démontre Sonia Ouaksel dans ce riche entretien que nous avons eu le plaisir d’organiser.

Sonia Ouaksel a été (*) directrice de l’Expérience Clients chez Contentsquare, un éditeur de solutions permettant d’améliorer l’expérience digitale grâce au carburant des données comportementales.

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Dans le prolongement de la publication du Livre Blanc L’unification des Données Clients B2B (coproduction CustUp – imagino), nous publions une série de témoignages d’Experts B2B que nous vous invitons à découvrir sur notre site.

*Sonia Ouaksel a rejoint en février 2022 la société Batch (éditeur CRM) au poste de Chief Marketing Officer. Précisons que Sonia Ouaksel était toujours chez Contentsquare au moment de notre échange en décembre 2021.

En phase d’acquisition, la donnée est le levier pour pratiquer l’Account Based Marketing (ABM)

En phase de conquête de nouveaux clients B2B, l’enjeu est d’optimiser la stratégie et les actions pour pénétrer un compte puis le développer. La donnée est le levier d’actions.

La pratique relationnelle B2B mise en œuvre par Contentsquare : ABM et Personas

Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !

L'Unification des Données Clients B2B

Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !

Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Nous utilisons l’approche Account Based Marketing : nous commençons par identifier et comprendre les personnes auxquelles nous voulons nous adresser pour envoyer les bonnes communications, aux bons prospects et au bon moment.

On se documente à fond sur nos prospects en amont. Chez Contentsquare, nous avons environ 500 comptes cibles par territoire, nous pouvons donc nous permettre de consacrer du temps au mapping de chaque compte. C’est l’avantage du B2B, les fichiers sont à dimension humaine.

En B2B, il y a deux niveaux de dialogue : l’entreprise (le compte) et l’individu (le contact). Le mapping des comptes nous permet de répondre à deux questions : à qui doit-on parler dans l’entreprise (quels contacts) et de quoi devons-nous parler (quels contenus) ?

Nous utilisons aussi des personas. Nous avons construit plusieurs personas qui correspondent à des fonctions : le Directeur Marketing, le Directeur Commercial, le Directeur Technique… Cela nous permet d’ajuster le dialogue à chaque contact.

En fonction de l’information que nous collectons lors de la phase de documentation et de mapping, en fonction de notre compréhension du besoin, nous actionnons tel ou tel contenu lié à un cas d’usage servi par l’un ou plusieurs de nos produits. Notre enjeu est d’adresser la bonne campagne au bon persona. Le contenu peut être un livre blanc, un cas client, un cas d’usage, une offre, une invitation à un évènement (partage d’expérience, déjeuner entre pairs).

Pour mettre en place ce dialogue personnalisé avec chacun de nos prospects, nous avons besoin d’une base de données à jour, actionnable et connectée aux outils d’activation. La donnée client est le moteur de notre dialogue prospects.

Le rôle des données B2B dans le dialogue prospects/clients Contentsquare

– Il faut faire le lien entre la base de données, la détection des statuts, des appétences, et l’activation. La mécanique diffère suivant que l’on s’adresse à des prospects ou à des clients.

En phase d’acquisition, nous nous appuyons sur un système de scoring qui exploite toutes les informations et données sur les prospects. Cela nous aide à qualifier et à évaluer le niveau de maturité de chacun des leads. A partir de là, nous pouvons personnaliser le dialogue.

Malgré tout, les informations que nous avons sur un prospect sont assez limitées. Par définition. L’une des données clefs que nous utilisons, qui est exploitée par notre système de scoring, est le trafic sur le site web. Cette donnée nous permet d’évaluer dans quelle mesure un prospect correspond ou non à notre cible.

Lorsque l’on s’adresse à des clients, les choses sont très différentes. La connaissance que nous avons sur nos clients est beaucoup plus riche que celle que nous avons sur nos prospects. Nous avons beaucoup plus de données disponibles. Cela nous permet de mener un travail beaucoup plus qualitatif et d’aller plus loin dans la personnalisation.

Voici deux types que nous avons sur nos clients (vs nos prospects) :

  • Les données collectées grâce à notre plateforme : données d’usage, données transactionnelles…
  • Les informations diverses recueillies par nos Customer Success Managers (CSM), qui sont en contact régulier avec nos clients.

Nos CSM utilisent par ailleurs des KPIs internes, par exemple la « santé du compte » ou l’ « indice de retention trust » qui mesure la confiance que nous avons dans la fidélité d’un client.

Les données B2B, moteur d’un dialogue personnalisé en haut du funnel de conversion

– Avec toutes ces informations disponibles sur nos clients, nous pouvons vraiment faire de l’Account Based Marketing. Nous pouvons par exemple identifier qu’avec tel compte, nous parlons à 25% de notre cible idéale. A partir de là, nous allons nous adresser aux contacts cibles du groupe en créant des campagnes dédiées. Par exemple :

  • Créer une landing page pour l’ensemble du groupe qui va présenter un use case mis en place par l’une des entités du groupe.
  • Envoyer une invitation à un événement dédié où les marques clientes de Contentsquare vont venir partager leur expérience aux marques non clientes.
  • Proposer un système de parrainage entre les entités du groupe.

En résumé, grâce aux données que nous collectons sur les comptes et sur les contacts, le marketing réussit à nourrir une relation permanente et personnelle avant même le passage de relais à l’équipe commerciale. Nous faisons en sorte qu’au moment venu le commercial ait en face de lui un prospect ou client au fait de nos offres.

Les données B2B servent à développer l’upsell et à augmenter le revenu par compte

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Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

– Historiquement, Contentsquare ne vendait qu’un seul produit : CS Digital. Par défaut, tous nos clients disposent de ce produit qui s’adresse essentiellement aux directions ecommerce ou digital. Au fil du temps, nous avons développé de nouveaux produits dont la plupart s’adressent à de nouveaux personas.

La mécanique que nous avons mise en place pour développer l’upsell consiste à :

  • Identifier ces nouveaux personas au sein des entités déjà clientes de Contentsquare.
  • Adresser à ces personas les bons contenus, les bonnes offres, les bonnes campagnes pour vendre nos autres produits.

Chez Contentsquare, nous avons des commerciaux chargés d’aller mapper les comptes, en utilisant LinkedIn ou en décrochant le téléphone pour venir détecter des besoins chez ces nouveaux personas. Nous utilisons également des outils permettant de scrapper LinkedIn, pour par exemple récupérer la liste de toutes les personnes travaillant au merchandising parmi nos comptes clients.

A la suite de quoi nous pouvons venir adresser des contenus ad hoc, adaptés aux personas et aux besoins détectés. Pour cela, nous utilisons l’email, mais aussi l’application mobile Contentsquare.

Désormais, nous avons beaucoup de clients qui sont clients de plusieurs solutions Contentsquare. Cela soulève un nouvel enjeu qui est de savoir clairement les solutions qu’utilisent nos clients, pour éviter de proposer aux clients des produits qu’ils possèdent déjà. C’est la pertinence de nos communications qui est en jeu.

La donnée B2B sont le carburant du programme de fidélité Contentsquare

Contentsquare a développé un programme de fidélité, ce qui est relativement rare en B2B. Ce programme qui récompense les individus plutôt que les comptes, le comportement plutôt que la transaction, est très inspirant et dessine une piste pour de nombreux acteurs B2B. Dans cette dernière partie, Contentsquare nous présente le programme, sa cible et les mécaniques de récompenses associées.

Un programme de fidélité pour récompenser les individus (et non les entreprises)

– Contentsquare a développé un programme de fidélité. A l’origine, l’objectif de ce programme était de récompenser l’engagement, mais au niveau du compte, au niveau de l’entreprise. Au fil du temps, nous avons pris conscience que le bon niveau était en fait celui de l’individu. C’est l’individu qui est engagé, pas l’entreprise. C’est à l’individu que doivent être attribués les points et il doit pouvoir les conserver en cas de changement de poste ou d’entreprise.

Pourquoi récompenser nos clients ? Pour les remercier de leur fidélité, bien sûr, mais aussi parce que nous demandons beaucoup à nos clients. Nous avons la chance d’avoir des clients très engagés, qui prennent la parole sur nos événements pour partager leur expérience à des prospects, à des investisseurs, à des analystes, ou pour partager des use cases. Certains de nos clients participent à des programmes pilotes pour tester les nouvelles fonctionnalités de nos produits. Sans parler des enquêtes de satisfaction.

Nous sommes ici non pas dans de l’engagement transactionnel, mais dans de l’engagement comportemental. Le programme de fidélité se nourrit des données d’engagement et des données comportementales de nos clients. C’est un autre cas d’usage où le rôle clé de la donnée client apparaît au grand jour.

Précisons que tous nos clients sont par défaut intégrés au programme de fidélité, mais ces derniers ont la possibilité de ne pas participer au programme s’ils ne le souhaitent pas.

Un programme à points et à paliers

– Notre programme de fidélité est un programme à points. Chaque acte d’engagement est récompensé par un certain nombre de points. A chaque fois qu’un palier de points est atteint, nous contactons le client pour le prévenir et lui donner la possibilité de transformer les points en cadeaux. Nous avons construit un chatbot pour accompagner le client dans le choix de cadeaux.

Nous proposons plusieurs types de cadeaux : la « Content Square Box », qui fonctionne sur le même principe que la BirchBox, mais aussi des goodies… Pour les clients qui n’ont pas le droit d’accepter de cadeaux, nous proposons une plateforme qui permet de reverser les points sous forme de dons à l’association de son choix.

Sonia Ouaksel, ex-directrice de l’Expérience Clients Contentsquare

Sonia Ouaksel a toujours été animée par la volonté d’améliorer l’expérience client. Après avoir évolué dans les secteurs de l’industrie et des Télécoms, Sonia a rencontré l’univers des MarTech et rejoint Neolane en 2010. Sonia Ouaksel a ensuite rejoint Contentsquare où elle a occupé le poste de directrice de l’Expérience Clients. Ses principales missions furent :

  • Piloter la satisfaction et l’écoute de la voix du client.
  • Générer de l’engagement via le programme de fidélisation.
  • Transformer les clients en ambassadeurs et prescripteurs.
  • Générer de la croissance à travers des campagnes transactionnelles.

Depuis février 2022, Sonia Ouaksel est Chief Marketing Officer chez l’éditeur CRM Batch.

Contentsquare en quelques mots

Fondé en 2012 à Paris, Contentsquare est un éditeur de logiciels qui accompagne les entreprises dans l’amélioration de l’expérience digitale. L’entreprise propose plusieurs solutions permettant d’exploiter de manière avancée les données comportementales web.

Les produits Contentsquare ciblent les PME, ETI et grands groupes. Contentsquare accompagne près de 800 marques dans 26 pays. 30% des cent premières entreprises du classement Fortune Global sont clientes de Contentsquare.

Les clients de Contentsquare sont issus de tous secteurs d’activité, en particulier : B2B, Retail, Voyage, Telco, Banque & Assurance, Tech, Media.

Antoine Coubray, fondateur de CustUp

Propos recueillis par Antoine Coubray, directeur du développement de CustUp.

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