Pour Contentsquare, la Donnée Client B2B alimente tout le cycle commercial, de l’acquisition à la fidélisation

– Il faut faire le lien entre la base de données, la détection des statuts, des appétences, et l’activation. La mécanique diffère suivant que l’on s’adresse à des prospects ou à des clients.

En phase d’acquisition, nous nous appuyons sur un système de scoring qui exploite toutes les informations et données sur les prospects. Cela nous aide à qualifier et à évaluer le niveau de maturité de chacun des leads. A partir de là, nous pouvons personnaliser le dialogue.

Malgré tout, les informations que nous avons sur un prospect sont assez limitées. Par définition. L’une des données clefs que nous utilisons, qui est exploitée par notre système de scoring, est le trafic sur le site web. Cette donnée nous permet d’évaluer dans quelle mesure un prospect correspond ou non à notre cible.

Lorsque l’on s’adresse à des clients, les choses sont très différentes. La connaissance que nous avons sur nos clients est beaucoup plus riche que celle que nous avons sur nos prospects. Nous avons beaucoup plus de données disponibles. Cela nous permet de mener un travail beaucoup plus qualitatif et d’aller plus loin dans la personnalisation.

Voici deux types que nous avons sur nos clients (vs nos prospects) :

• Les données collectées grâce à notre plateforme : données d’usage, données transactionnelles…
• Les informations diverses recueillies par nos Customer Success Managers (CSM), qui sont en contact régulier avec nos clients.

Nos CSM utilisent par ailleurs des KPIs internes, par exemple la « santé du compte » ou l’ « indice de retention trust » qui mesure la confiance que nous avons dans la fidélité d’un client.

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– Avec toutes ces informations disponibles sur nos clients, nous pouvons vraiment faire de l’Account Based Marketing. Nous pouvons par exemple identifier qu’avec tel compte, nous parlons à 25% de notre cible idéale. A partir de là, nous allons nous adresser aux contacts cibles du groupe en créant des campagnes dédiées. Par exemple :

• Créer une landing page pour l’ensemble du groupe qui va présenter un use case mis en place par l’une des entités du groupe.
• Envoyer une invitation à un événement dédié où les marques clientes de Contentsquare vont venir partager leur expérience aux marques non clientes.
• Proposer un système de parrainage entre les entités du groupe.

En résumé, grâce aux données que nous collectons sur les comptes et sur les contacts, le marketing réussit à nourrir une relation permanente et personnelle avant même le passage de relais à l’équipe commerciale. Nous faisons en sorte qu’au moment venu le commercial ait en face de lui un prospect ou client au fait de nos offres.

– Contentsquare a développé un programme de fidélité. A l’origine, l’objectif de ce programme était de récompenser l’engagement, mais au niveau du compte, au niveau de l’entreprise. Au fil du temps, nous avons pris conscience que le bon niveau était en fait celui de l’individu. C’est l’individu qui est engagé, pas l’entreprise. C’est à l’individu que doivent être attribués les points et il doit pouvoir les conserver en cas de changement de poste ou d’entreprise.

Pourquoi récompenser nos clients ? Pour les remercier de leur fidélité, bien sûr, mais aussi parce que nous demandons beaucoup à nos clients. Nous avons la chance d’avoir des clients très engagés, qui prennent la parole sur nos événements pour partager leur expérience à des prospects, à des investisseurs, à des analystes, ou pour partager des use cases. Certains de nos clients participent à des programmes pilotes pour tester les nouvelles fonctionnalités de nos produits. Sans parler des enquêtes de satisfaction.

Nous sommes ici non pas dans de l’engagement transactionnel, mais dans de l’engagement comportemental. Le programme de fidélité se nourrit des données d’engagement et des données comportementales de nos clients. C’est un autre cas d’usage où le rôle clé de la donnée client apparaît au grand jour.

Précisons que tous nos clients sont par défaut intégrés au programme de fidélité, mais ces derniers ont la possibilité de ne pas participer au programme s’ils ne le souhaitent pas.

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– Notre programme de fidélité est un programme à points. Chaque acte d’engagement est récompensé par un certain nombre de points. A chaque fois qu’un palier de points est atteint, nous contactons le client pour le prévenir et lui donner la possibilité de transformer les points en cadeaux. Nous avons construit un chatbot pour accompagner le client dans le choix de cadeaux.

Nous proposons plusieurs types de cadeaux : la « Content Square Box », qui fonctionne sur le même principe que la BirchBox, mais aussi des goodies… Pour les clients qui n’ont pas le droit d’accepter de cadeaux, nous proposons une plateforme qui permet de reverser les points sous forme de dons à l’association de son choix.