Altares – Dun & Bradstreet : l’unification des Données Clients B2B, ou l’art de définir & activer un identifiant société unique

Dans un projet d’unification des Données Clients B2B, le premier enjeu est la détermination de l’identifiant unique. C’est par là que tout commence. Cet identifiant est utilisé pour :

  • Fiabiliser les données historiques (rattacher les données historiques à l’identifiant unique),
  • Fixer les process et règles d’ajout de nouveaux prospects/clients,
  • Maintenir les données B2B à jour dans le temps.

C’est sur ce sujet clé (sans jeu de mot) de l’identifiant unique que nous avons interrogé Michaël Lish, spécialiste des problématiques de Master Data Management et ingénieur data avant-ventes chez Altares – Dun & Bradstreet, membre du 1er réseau international d’informations B2B.

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Dans le sillage de la publication du Livre Blanc L’unification des Données Clients B2B (coproduction imagino – CustUp), nous publions une série d’interviews d’Experts B2B.

Le point de départ d’un projet d’unification des données clients B2B : la définition de l’identifiant unique

La détermination de l’identifiant société est le premier enjeu à traiter

– Le premier enjeu d’un projet d’unification des données clients B2B est de bénéficier d’un langage commun. Les entreprises ont souvent un système d’information composé d’un ou plusieurs CRM, d’un ou plusieurs ERP, et de dizaines voire de centaines de personnes faisant de la saisie de données. Nous partons de l’hétérogénéité (des bases, des outils, des modes de saisie) pour aller vers l’uniformité afin d’acquérir une vision uniforme des prospects et des clients. Il faut, par exemple, parvenir à faire en sorte que le CRM parle le même langage que le ou les ERP de l’entreprise. L’enjeu premier est d’être capable d’identifier le client de la même manière dans tous les systèmes et de pouvoir s’y référer de manière unique.

Une entreprise peut être identifiée de différentes manières telles que sa marque et sa raison sociale. En France, l’identifiant qui sert de clé unique pour les entités est généralement le SIREN – SIRET, qui est en quelque sorte le numéro de Sécurité Sociale de l’entreprise.

L’identifiant unique B2B dans un contexte international

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En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Lorsque l’entreprise a des prospects ou clients B2B à l’international, le numéro de SIREN-SIRET ne peut plus être utilisé comme identifiant unique car il s’agit  d’un identifiant français. Par ailleurs, un CRM number, par exemple, ne possède pas les mêmes caractéristiques qu’un SIREN. Certains identifiants sont destinés aux personnes morales tandis que d’autres identifient des établissements physiques. Derrière un numéro de TVA peuvent se cacher 50 numéros de SIRET différents.

Dans un contexte international, la détermination de l’identifiant unique est donc plus complexe. On a besoin d’un identifiant mondial unique. Chez Altares – Dun & Bradstreet, nous avons construit cet identifiant : c’est le D-U-N-S Number, qui est l’équivalent du SIRET à l’international. Le numéro D-U-N-S permet d’identifier de manière unique n’importe quel établissement dans le monde.

Les données B2B relatives à l’entreprise VS les données B2B relatives aux contacts

Nous parlions jusqu’à présent des données rattachées aux entreprises et aux comptes. Mais, en B2B, il faut aussi traiter la question des données relatives aux individus. Ces données sont régies par des lois spécifiques, plus contraignantes que les lois encadrant le traitement des données relatives aux comptes. Les données « personnelles » entrent dans le périmètre du RGPD tandis que les informations sur les entreprises sont, dans une large mesure, des informations légales, voire publiques et plus librement exploitables.

Les principales informations relatives aux individus/contacts que l’on retrouve dans les informations identitaires de D&B sur les entreprises sont les informations relatives aux dirigeants statutaires.

Une société peut faire appel aux services d’une entreprise comme Altares-D&B pour collecter et unifier les données publiques relatives aux entreprises. En revanche, ce sont les équipes marketing et commerciales qui sont les plus à même de recueillir et de traiter les données sur les individus. Ces données se gèrent en interne, dans le respect de la législation. Les équipes terrain auront souvent une meilleure connaissance de leurs contacts qu’un organisme externe.

Les 3 sujets à traiter une fois l’identifiant société défini : fiabilisation de l’historique, process de création de nouveaux prospects/clients & mise à jour du fichier

Une fois que l’entreprise a déterminé la clé unique permettant d’unifier les données clients B2B, se pose la question de sa mise en application. Dans un projet d’unification, trois sujets doivent être traités.

1 – La fiabilisation des données historiques

L’entreprise dispose de  centaines voire de milliers de données clients historiques. Il faut pouvoir identifier quel est le prospect ou le client qui se cache derrière chacune des lignes composant le fichier.

Chez Altares, nous appelons cette étape la phase de fiabilisation. Concrètement, nous faisons un travail de matching de chacune des lignes avec l’identifiant que l’on a défini (le SIRET ou le DUNS Number). Pour cela, nous utilisons des outils qui permettent d’automatiser ce processus de nettoyage et de fiabilisation. 50 à 80% de ce travail peut être automatisé. Certaines entreprises confient cette tâche à des stagiaires ou des Data Stewarts, mais les traitements peuvent être automatisés et standardisés en grande partie.

2 – La création de nouveaux prospects et clients

Pour maintenir la qualité de la base de données et optimiser son exploitation opérationnelle, il est important de mettre en place des process de création de nouveaux prospects et clients. A ce titre plusieurs sujets ou problématiques sont à prendre en compte :

  • Il faut s’assurer que la donnée ajoutée dans le système n’est pas déjà présente dans le système d’information sous une autre forme. L’enjeu est d’éviter la création de doublons par l’ajout de « faux nouveaux » prospects ou clients.
  • Il faut valider que le tiers en création existe toujours (actif) et ainsi éviter une partie du risque de fraude, de contacts qui se font passer frauduleusement pour des représentants de sociétés qui n’existent plus. Le risque d’usurpation d’identité existe, il faut donc mettre en place des processus de vérification.
  • Il y a également l’enjeu de l’identification certaine du tiers (légale), qui sert de base à la contractualisation et à la facturation. Il faut être en mesure de clairement identifier quelles entités endossent les responsabilités légale, fiscale, douanière…Cette information doit être clairement lisible et partagée dans le système d’information.
  • Les liens capitalistiques sont aussi un paramètre à intégrer au moment de l’ajout d’un nouveau prospect ou client. Le nouveau prospect ajouté a-t-il des liens capitalistiques avec un de mes clients ? Si oui, la gestion de ce compte devra peut-être être confiée au commercial qui gère le Global Account et il sera peut-être nécessaire d’intégrer les prix négociés avec la société mère. Il faut être au clair sur les liens qu’entretiennent entre eux les prospects et les clients.
  • Le risque de faillite à moyen terme peut aussi être évalué au moment de l’ajout du prospect.

3 – La mise à jour du fichier B2B

– Les entreprises vivent et évoluent. De nouveaux établissements voient le jour, certains déménagent, des entreprises fusionnent, sont rachetées, meurent…C’est pourquoi il est essentiel de maintenir son fichier à jour. Le référentiel prospect / client unique n’est opérationnel que si le fichier est à jour. Réciproquement, le fait de disposer d’un identifiant unique permet d’actualiser plus facilement les données. C’est pourquoi il faut maintenir dans le temps la donnée et permettre la gestion des mouvements d’entreprises grâce aux identifiants.

Au-delà de l’identification, les potentiels de l’enrichissement

Nous sommes partis des informations qui sont stockées dans le système d’information : les noms de société, les adresses, les ID locaux, le chiffre d’affaires, le nom des contacts. Nous avons ensuite rattaché chacune de ces informations à un identifiant unique : le SIRET, le SIREN ou le DUNS Number. C’est cet identifiant qui crée le lien entre mes données à date et mes données futures, entre les données ERP/CRM et les données complémentaires que je vais pouvoir venir ajouter pour enrichir la base.

Il y a plusieurs champs d’enrichissement possibles :

  • Les données relatives à l’identité de l’entreprise : la raison sociale, le nom commercial, l’adresse, les identifiants locaux et fiscaux, la forme juridique, le nombre d’employés, le secteur d’activité…
  • Les liens capitalistiques : A qui appartiennent mes clients ? S’ils appartiennent à des groupes, qui sont les individus à la tête de ces groupes aux niveaux global, national, local ?
  • Les KPIs financiers, issus notamment des bilans comptables (même si ces bilans sont de moins en moins accessibles publiquement). Ces données permettent d’évaluer la santé financière des clients et sont très utiles en tant qu’aide à la prise des décisions commerciales.
  • Les informations relatives à la compliance : transparence de l’activité économique (loi Sapin 2), scores RSE…

Voilà autant de points d’information complémentaires qui viennent enrichir la vision client de l’entreprise. Pour finir, précisons que la donnée enrichie n’a pas forcément vocation à être partagée partout dans le système d’information, elle doit être mise à disposition des systèmes qui utilisent cette donnée : la donnée légale doit se situer dans l’ERP, les liens capitalistiques doivent venir enrichir le CRM, etc. Il est inutile d’avoir toute l’information partout.

Michaël Lisch, ingénieur data avant-ventes chez Altares - Dun & Bradstreet

Ingénieur data rattaché au département avant-vente d’Altares, Michaël Lisch est spécialisé dans les problématiques de Master Data Management. Ses deux principaux champs d’intervention sont :

  • La structuration d’une vision tiers unique (vision client, vision prospect…).
  • L’intégration des données dans les applicatifs métiers : CRM, ERP.

Altares Dun & Bradstreet en quelques mots

Expert de l’information sur les entreprises, Altares accompagne les organisations dans la collecte, la structuration, l’analyse et l’enrichissement des données B2B. Altares est partenaire exclusif en France, au Benelux et au Maghreb de Dun & Bradstreet, le 1er réseau international d’informations B2B. Les bases de données d’Altares – Dun & Bradstreet couvrent plus de 450 millions d’entreprises dans 220 pays.

Antoine Coubray, fondateur de CustUp

Témoignage recueilli par Antoine Coubray, Directeur du Développement de CustUp.

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