Legallais : 4 cas d’usage de la Donnée Clients pour améliorer la Performance Commerciale B2B

Comment utiliser concrètement la donnée clients B2B pour optimiser la Performance Commerciale ? Quels sont les cas d’usage de la donnée que l’unification des données rend possible ? Ce sont ces questions que nous avons posées à Loïc Adriaenssens, Directeur général délégué au développement du Groupe Legallais, leader de la distribution de quincaillerie et plomberie aux professionnels du bâtiment.

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Loïc nous a présenté 4 cas d’usage de la Donnée B2B mis en œuvre et appliqués par Legallais. Ces 4 use cases couvrent 4 domaines :

  • Le Centre de Contacts > La donnée est utilisée pour prioriser les flux et les interlocuteurs.
  • Le Marketing Automation > La donnée sert à automatiser l’envoi des messages suite à des commandes avec reliquat.
  • La Relation Clients > Legallais gère les prévenances clients (« votre devis est prêt », « votre colis vous attend ») grâce à la donnée B2B.
  • Le Commerce > La donnée aide les commerciaux à trouver le juste prix de vente.

Dans le prolongement de la publication du Livre Blanc L’unification des Données Clients B2B (coproduction imagino – CustUp), nous publions une série d’interviews d’Experts en Données B2B.

Cas d’usage 1 - Utiliser la Donnée Clients B2B pour prioriser les flux et interlocuteurs au Centre de Contacts

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L'Unification des Données Clients B2B

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Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Le Centre de Contacts Legallais est composé d’environ 200 personnes. Sur une année, nous avons environ 70 000 clients qui contactent le Centre de Contacts, tous canaux confondus. Legallais s’adresse à des clients issus de métiers et de secteurs d’activité très différents : des artisans (avec chacun leur spécialité), des sociétés de maintenance, des entreprises du BTP.

Les façons de travailler et de procéder varient évidemment d’un métier à l’autre. Nous tenons à ce que ce soit nos clients qui choisissent leur manière de dialoguer avec Legallais. Nous ne décidons pas à la place du client. Certains clients appellent toutes les semaines, d’autres nous contactent de manière beaucoup plus espacée. A nous de nous adapter.

Dans ce contexte, l’enjeu est simple : être là au bon moment et répondre de manière pertinente.

De deux choses l’une. Soit on considère que l’on doit traiter tous les clients qui nous appellent de la même manière. Dans ce cas, nous avons un risque important de perdre de la fidélisation et surtout de l’engagement de service. Soit, nous adaptons le traitement au client et à son profil.

Prenons un exemple concret. Quand un client du BTP nous envoie un devis, il a besoin d’une réponse sous 24h. Si le client qui nous contacte est une administration, la rapidité du traitement est un enjeu moins important. Si une entreprise du BTP et une administration me téléphonent en même temps, j’ai tout intérêt à prioriser l’appel de l’entreprise de BTP. Cela suppose que je sache qui appelle. Si, en plus de cela, je réussis à router l’appel vers le bon interlocuteur (connaisseur du BTP), j’améliore encore la qualité de service.

Nous utilisons les données de nos clients B2B pour prioriser les flux de contacts et identifier les meilleurs interlocuteurs vers lesquels router les appels. Concrètement, nous avons analysé les données et construit des personas en prenant en compte des informations comme : le métier, la fréquence d’appel, les medias utilisés pour joindre le Centre de Contacts, le chiffre d’affaires réalisé, le nombre de commandes passé. Le Centre de Contacts Legallais exploite ces personas pour prioriser les appels en fonction des typologies de clients.

Cas d’usage 2 - Utiliser le Marketing Automation et tous les media pour éviter le reliquat et satisfaire le client

– Lorsqu’un client effectue sa commande sur internet ou par téléphone, il sait si les produits qu’il commande sont disponibles ou non. Ce n’est pas le cas lorsque le client commande par email ou par fax. Sa commande peut donc contenir des produits qui ne sont pas disponibles : c’est ce que l’on appelle le reliquat. La commande ne peut pas être satisfaite en un seul traitement.

Or, Legallais a un engagement envers tous ses clients : assurer la livraison sous 24h. L’existence d’un reliquat sur les commandes passées par email ou par fax fait donc courir un risque d’absence de tenue de promesse.

Nous utilisons le Marketing Automation pour prévenir nos clients de l’existence d’un reliquat. Le Marketing Automation identifie les commandes sur lesquelles il existe un reliquat. Dès qu’une commande avec reliquat est identifiée, un message est envoyé au client de la commande. Trois solutions lui sont proposées : conserver le produit, substituer le produit manquant par un produit équivalent ou supprimer le produit de la commande.

Si le client ne répond pas dans la journée, un appel sortant de notre Centre de Contacts est déclenché pour proposer au client, de vive voix, le choix entre les trois solutions.

Par ailleurs, lorsque le Marketing Automation identifie une commande avec reliquat, l’information est partagée à tous les autres outils. Est-ce que le client a répondu avant le délai ? Est-ce qu’un conseiller l’a rappelé ? Ces informations sont partagées aux outils. Cela permet notamment aux commerciaux itinérants d’avoir accès à l’information en temps réel et d’informer eux-mêmes les clients de l’existence du reliquat.

Ce cas d’usage mobilise les données de commande. Ces données sont exploitées au bénéfice de la qualité de service. Nous pouvons dire à nos clients : « Dormez sur vos deux oreilles. Si jamais vous avez commandé un produit qui n’est pas en stock, vous serez sollicité immédiatement pour savoir si vous maintenez ou non la commande. Vous pourrez ainsi assurer la suite de votre chantier ». Nous voulons rassurer le client, faire en sorte qu’il n’ait pas à se questionner à propos de la réception de sa commande.

Ce cas d’usage fait aussi appel aux données clients, parce qu’il faut être capable d’identifier quel client est l’émetteur de la commande pour savoir à qui envoyer le message automatisé. Il faut donc réussir à faire un matching entre les commandes et les émetteurs de commandes. Cela suppose que les informations de contact des clients soient bien renseignées.

Cas d’usage 3 - Prévenir mon client du fonctionnement et de la qualité de Relation Legallais

– Nous avons mis en place un système d’alerte pour prévenir le client du fonctionnement ou du dysfonctionnement des services Legallais. Nous souhaitons informer nos clients de la bonne prise en charge de ses traitements ou au contraire les prévenir lorsqu’il y a un dysfonctionnement.

Prenons l’exemple d’un devis. Un client m’a demandé un devis. Je réussis à établir le devis dans l’heure suivant la demande. C’est très bien, mais si je ne le préviens pas, le client ne se rendra pas compte de la qualité du service que je lui ai rendu (un devis en une heure). Il verra le devis sur son espace client en rentrant chez lui le soir…D’où l’intérêt de ce que nous appelons la « prévenance client ». Nous prévenons notre client lorsqu’un événement le concernant se produit : devis réalisé, colis livré…

Le risque, bien entendu, est de vouloir prévenir nos clients sur tout un tas d’événements. Imaginez un client qui commande toutes les semaines. Il recevra toutes les semaines des messages l’informant que le devis a bien été accepté, que le colis l’attend en point de vente, etc. Dans ce cas, la prévenance devient une lourdeur.

Pour remédier à ce risque de saturation de messages, nous avons mis en place un scoring d’envoi qui nous permet de prioriser les prévenances en fonction de l’importance des événements. C’est ce système de scoring qui nous permet de gérer la pression. Nous optimisons également le choix du canal de communication par type de prévenance et en fonction des informations clients (préférences de canal).

Cas d’usage 4 - Accompagner les commerciaux pour une négociation intelligente

– Pour contextualiser, le catalogue Legallais contient 50 000 références et couvre une quinzaine de domaines d’activité différents. Il est difficile pour chacun des commerciaux d’être en compétence sur l’ensemble des produits. En revanche, nous avons des commerciaux compétents sur chacun des produits et des clients qui nous achètent depuis des années des produits dans un contexte précis.

Nous croisons la donnée clients B2B, la donnée tarifaire et la donnée produits pour faciliter la vie des commerciaux. Pour chaque client, nous analysons les produits achetés et la position de ces produits dans le métier. Tel produit est-il un produit structurant pour le métier de ce client ? Nous nous posons ce type de questions. En parallèle, toujours pour chaque client, nous analysons les conditions tarifaires auxquelles les produits en question ont été commercialisés.

Toutes ces données alimentent un algorithme qui détermine le « juste prix » par typologie de client. Au total, l’algorithme utilise 18 critères / types de données pour calculer des fourchettes de prix : fréquence moyenne d’achat, position du produit dans le métier, région… Ces fourchettes de prix permettent d’aider nos commerciaux dans le chiffrage des propositions commerciales.

Loïc Adriaenssens, Directeur général délégué au développement du Groupe Legallais

Loïc Adriaenssens est directeur général délégué en charge de la politique de développement du groupe et de ses filiales. Ses missions :

  • Imaginer et partager les axes de développement.
  • Superviser la gestion des budgets de développement et de fonctionnement.
  • Développer la performance de l’organisation.

Loïc porte également la casquette de Directeur commercial et marketing client du groupe Legallais, depuis 2013.

Legallais en quelques mots

Acteur B2B, Legallais est le leader de la distribution de quincaillerie et plomberie aux professionnels du bâtiment. La clientèle de Legallais est marquée par la diversité : menuisiers, plombiers, agenceurs, collectivités & administrations, PMI et grands groupes…

Quelques chiffres clés pour comprendre Legallais :

  • 1200 collaborateurs, dont 650 commerciaux.
  • 80 000 clients B2B.
  • 50 000 références en stock et livrables sous 24h partout en France.
  • 28 points de vente répartis sur tout le territoire français.
  • 290 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Antoine COUBRAY, directeur du développement CustUp, accompagne votre entreprise dans sa mise en conformité GDPR / RGDP

Propos recueillis par Antoine Coubray, directeur du développement de CustUp.

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