Sonepar France : démontrer les bénéfices de l’Unification des Données Clients B2B par les use cases

En B2B, la valeur ajoutée des données prospects et clients est souvent moins bien perçue, notamment par les commerciaux. Pourtant, l‘exploitation des données B2B est un levier considérable de performance commerciale. Pour être correctement exploitées, les données B2B doivent être unifiées dans l’ERP, le CRM ou une solution tierce. La conception de use cases de l’unification des données en amont du projet est une méthode efficace pour aligner les parties prenantes sur les bénéfices concrets de l’unification.

Ce sont tous ces sujets que nous avons abordés avec Céline Tamaillon, Directrice Marketing & Communication Clients Sonepar France, groupe leader de la distribution de matériels électriques aux professionnels.

unification donnees clients b2b temoignage sonepar

Dans le sillage de la publication du Livre Blanc L’unification des Données Clients B2B (coproduction imagino – CustUp), nous avons publié une série d’interviews d’Experts B2B.

La valeur ajoutée de la donnée en B2B

– En B2B, la donnée apporte beaucoup de valeur ajoutée, mais elle est souvent peu exploitée, car mal comprise. On ne comprend pas toujours très bien les enjeux et les bénéfices d’une plus grande exploitation des données. C’est dommage. D’un point de vue marketing, c’est évident que l’on a besoin de données pour cibler les clients. Les bénéfices sont très bien perçus. C’est au niveau de la gestion de la relation clients, de la Force de Ventes, que les choses sont plus complexes.

En B2B, ce sont les commerciaux qui gèrent la relation clients. Ce sont « leurs » clients. Les commerciaux ont une excellente connaissance de leurs clients et n’attendent pas forcément d’autres équipes qu’on leur explique qui sont leurs clients. D’où les réticences à déployer des démarches autour de la data et les attentes faibles des commerciaux vis-à-vis de la donnée. 

Pourtant, la donnée peut apporter aux commerciaux de nouveaux éléments de synthèse et d’analyse. Par exemple, elle peut servir à comparer le comportement des clients que le commercial a dans son portefeuille avec le comportement d’un groupe de clients homogène. Il y a là une vraie valeur ajoutée pour les commerciaux. Charge aux équipes marketing de fournir des données de synthèse, agrégées, sur le comportement des groupes homogènes. C’est pour cette raison que nous avons mené un travail sur les personas. 

A l’heure actuelle, Sonepar France utilise 8 personas détaillés couvrant nos trois segments de marché prioritaires : résidentiel, tertiaire et industrie. Nous en avons d’autres en réserve ! Ces profils de personas sont partagés avec les managers des ventes. Nous mixons donc une approche quantitative, basée sur l’analyse des données et l’analyse comparative, avec une approche qualitative fondée sur les personas.

Où est la donnée ? En B2B : l’importance et l’enjeu de l’ERP

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L'Unification des Données Clients B2B

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Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

– L’organisation Sonepar France, pour des raisons historiques, est très centrée autour de l’ERP. Les comptes clients (avec toutes les informations relatives aux clients, à la facturation, à la livraison…) sont dans l’ERP. L’ERP est le cœur de réacteur, le pivot de notre système d’information. Les données de l’ERP sont organisées au niveau des comptes, et non au niveau des contacts. A l’inverse, nous avons un CRM dont les données sont organisées autour des contacts.

Nous commençons à avoir une dichotomie problématique entre l’ERP et le CRM. Tous les deux parlent des mêmes clients, mais de façon différente ! Nous mettons en place des flux réciproques de données, mais de la donnée se perd nécessairement dans les tuyaux qui connectent les différents systèmes. Le client peut exister dans plusieurs endroits de l’ERP, mais aussi dans le CRM, dans notre solution de Marketing Automation et dans les tableurs Excel que nos commerciaux de terrain continuent d’utiliser. Résultat, nous avons des difficultés à analyser le comportement du client. 

Notre conviction est que l’ERP a pleinement son rôle à jouer dans l’unification des données et la connaissance de l’identité du client (en particulier, du contact). L’ERP doit rester pivot. C’est dans l’ERP que sont stockées les données transactionnelles, qui sont très riches en informations, déjà exploitées dans nos outils de BI mais encore imparfaitement rattachées à l’identification des clients.

Nous aimerions aussi davantage exploiter les données digitales, les données de comportement web. Que fait le client sur le site ? Quelles sont ses recherches ? Quelles sont ses réactions sur les réseaux sociaux ? A quelles communautés appartient-il sur les réseaux sociaux ? Nous exploitons les données web pour faire du retargeting, mais aimerions aller plus loin encore et faire un pas de plus dans la personnalisation des actions marketing.

L’enjeu de l’unification des données B2B

– Nous avons un ERP qui gère les données relatives aux comptes, un CRM qui gère la relation interpersonnelle, son historicisation, et enfin le digital qui nourrit sur le comportement actuel des clients. Nous nous retrouvons avec un enjeu clé : l’unification de données qui diffèrent quant à la temporalité (historique vs présent) et quant au niveau de détail (granularité).

Lorsque toutes les parties de l’organisation ne sont pas convaincues de l’enjeu et des bénéfices de l’unification des données, lorsque la DSI exprime des réticences à l’idée d’ajouter un outil de plus, la meilleure solution est de partir des cas d’usage. Cela permet de démontrer l’utilité de l’unification. C’est la démarche que j’ai adoptée. 

Nous avons formalisé un premier use case : le fait de pouvoir faire une réponse rapide à un contact qui fait une demande de devis sur le site web. Pour mettre en œuvre ce cas d’usage, encore faut-il que l’on puisse savoir si ce contact est déjà client ou s’il s’agit d’un prospect.

C’est alors que nous avons pris conscience du fait que la non-unification rendait compliqué le simple fait de reconnaître les clients parmi les contacts faisant une demande de devis. Ce premier cas d’usage a permis à tout le monde de se rendre compte à quel point il était capital d’unifier les données.

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La construction de l’ID Unique, un enjeu clé de l’unification des Données Clients B2B.

Nous nous sommes rendus compte que beaucoup de données étaient doublonnées en n exemplaires, notamment parce que les droits de création des contacts dans l’ERP ou le CRM n’étaient pas correctement administrés. La multiplicité des points d’entrée de la donnée créait un foisonnement des données. 

C’est cette prise de conscience qui nous a amenés à envisager l’unification des données et son complément indispensable : la mise en place de règles de saisie, d’utilisation et de maintenance des données. L’unification des données, pour rester effective dans le temps, doit s’accompagner de règles de gouvernance des données

Dans cette optique, nous avons mis en place un ensemble de process. Par exemple : lorsque l’on veut ajouter une adresse email, toujours vérifier qu’elle n’existe pas déjà dans le système. C’est indispensable. Sans cela, le travail de nettoyage des données est à recommencer sans cesse ! Nous avons réussi à montrer aux équipes que le but n’était pas de les brider mais de faire gagner du temps. Quand la donnée est correctement intégrée, unifiée, normalisée, la recherche d’informations est beaucoup plus simple.

L’art de choisir et prioriser les use cases

– Compte tenu de la complexité des systèmes et des réticences de certains départements, il fallait que le projet d’unification des données B2B soit simple et réalisable en peu de temps. Nous avons dû choisir et prioriser les cas d’usage. Pour cela, nous avons utilisé deux critères :

  • La facilité, la simplicité et la rapidité de mise en œuvre. Nous avons écarté d’emblée les use cases nécessitant de brancher 5 ou 6 sources de données.
  • L’impact business mesurable. Nous avons privilégié les cas d’usage avec le meilleur impact business (ROI) et un impact business mesurable, calculable à partir d’un KPI clair. Exemple de cas d’usage : analyser le taux de transformation des leads internet. KPI : nombre de leads convertis en clients (une fois nettoyés des contacts qui sont déjà des clients).

Céline Tamaillon, Directrice Marketing & Communication Clients Sonepar France

En tant que Directrice Marketing & Communication Clients, Céline Tamaillon a pour mission l’optimisation des parcours clients et de l’expérience clients Sonepar France en magasin et sur le web. L’un des challenges de Céline et de son équipe est de construire un parcours clients omnicanal dans un univers – la distribution B2B – où le physique continue d’avoir une place centrale.

Sonepar en quelques mots

Sonepar est le leader mondial de la distribution aux professionnels de matériel électrique, solutions et services associés. Accélérant sa transformation digitale, Sonepar ambitionne de devenir le premier distributeur B2B de matériel électrique au monde à proposer à ses clients une expérience omnicanale.

Sonepar France en quelques chiffres (2020) :

  • 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
  • 5 300 collaborateurs.
  • 500+ agences.
  • 3 marchés : Résidentiel – Tertiaire – Industriel.
  • 1,5 million de références produits proposées en ecommerce.

Le groupe Sonepar en quelques chiffres (2020) :

  • 23 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
  • 45 000 collaborateurs.
Antoine COUBRAY, directeur du développement CustUp, accompagne votre entreprise dans sa mise en conformité GDPR / RGDP

Propos recueillis par Antoine Coubray, directeur du développement et animateur des méthodes de travail CustUp.

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