imagino : Zoom sur les caractéristiques et les défis posés par un Projet (Données Clients) B2B

Les spécificités d’un projet data B2B tiennent aux spécificités du B2B en tant que tel : un univers de données bien particulier, des cycles de vente plus longs, une relation clients plus « humanisée » qu’en B2C. Pour cerner les caractéristiques et les lignes de force des projets Données Clients B2B, nous avons recueilli le témoignage d’Adrien Paul, Product Manager d’imagino. imagino édite une Customer Data Platform répondant aux besoins data des organisations : connexion, unification, enrichissement et activation des données.

expert b2b adrien paul imagino

Avec Adrien Paul, nous avons parcouru 3 sujets :

Dans le sillage de la publication du Livre Blanc L’unification des Données Clients B2B (coproduction imagino – CustUp), nous publions une série d’interviews d’Experts B2B. Vous pouvez accéder aux autres retranscriptions en utilisant le menu qui se trouve à votre gauche.

Les spécificités d’un Projet Données Clients B2B lorsque l’on est éditeur CDP

Le B2B comporte des particularités (par rapport au B2C) qui impactent la manière dont s’organise un projet d’Unification des Données Clients. En clair, les spécificités d’un Projet Data B2B sont directement liées aux spécificités du B2B en tant que tel, qui sont au nombre de 3.

1 - Un univers de données spécifique à chaque entreprise

La première étape lorsque nous intervenons aux côtés de clients dans le cadre de projets CDP B2B, c’est de comprendre l’univers de données de l’entreprise. En B2B, l’univers de données est souvent complexe, porté par des solutions à la fois très spécifiques au B2B et configurées de manière différente chez chacun de nos clients. 

La saisie manuelle continue de jouer un rôle important en B2B, ce qui impacte bien entendu la manière dont sont enregistrées et organisées les données dans le SI Client. Au final, en B2B, nous avons souvent affaire à des données hétérogènes, dispersées et dont la qualité laisse à désirer. La Customer Data Platform vise à :

  • Mettre de l’ordre dans cette organisation parfois défectueuse, toujours optimisable, des données.
  • Faire en sorte que la singularité des données et des outils ne se transforme pas en complexité. La CDP a vocation à connecter les différentes solutions du SI Client.

Mais il ne faut pas aller trop vite. Avant même d’envisager l’Unification des Données Clients et ses cas d’usage, il est important de prendre le temps de s’approprier un univers de données qui est propre à chaque organisation.

2 - Un Parcours Client marqué par une temporalité longue

Un client est suspect avant d’être client, il est prospect avant d’être suspect. Le passage d’un statut au suivant prend du temps : c’est le temps de la transformation commerciale et ensuite de la relation clients. De nombreuses étapes interviennent entre le moment où je détecte un suspect (par exemple, sur mon site web ou lors d’un salon) et le moment où celui-ci devient un client. En B2B, les Parcours Clients sont marqués par une temporalité longue

La gestion du cycle de vie client et du funnel B2B suppose une bonne compréhension des étapes du Parcours Client. Nous recommandons souvent à nos clients qui souhaitent déployer une CDP B2B de prendre le temps de cartographier les Parcours Clients.

Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !

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L'Unification des Données Clients B2B

Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

3 - La Relation Clients B2B est davantage humanisée qu’en B2C

Nous avons vu que les cycles de vente B2B étaient allongés par rapport au B2C. Du côté de l’organisation, cela se traduit par un nombre plus important d’intervenants. Un grand nombre d’individus, d’équipes, de fonctions interviennent tout au long du cycle de transformation d’un prospect en client fidèle : la force de vente, le digital, le marketing, le CRM, le customer success…

Beaucoup d’interactions sont humaines, le téléphone et les rendez-vous continuant de jouer un rôle clé aux moments pivots de la Relation.

Dans un projet B2B, un des enjeux clés est que tous les intervenants adhèrent aux nouveaux outils et aux nouveaux process. Les défis ne sont pas seulement techniques, ils sont aussi humains.

Une Customer Data Platform n’a pas vocation à remplacer l’humain par la machine. La force d’une CDP B2B est d’être capable de se mettre au service du fonctionnement propre aux univers B2B. La CDP, par exemple, doit servir à alimenter et activer le CRM Sales, qui est l’outil de la Force de Vente “humaine”. 

Une Customer Data Platform permet de mettre de l’huile dans les process, de fluidifier les traitements en recourant quand c’est pertinent à une semi-automatisation des workflows. En B2B, clairement, la machine est au service de l’humain. La plupart du temps, il s’agit moins de déployer de nouveaux process qu’améliorer les process existants. Nous y reviendrons.

Les 3 défis associés à un Projet B2B

1 - Un écosystème technico-fonctionnel spécifique

Les organisations B2B présentent un écosystème technologique spécifique associant :

  • Des outils propres au B2B, comme par exemple le CRM Ventes ou l’ERP, ce dernier jouant souvent un rôle pivot dans le système d’information.
  • Des outils du marché, parfois très anciens, qui ont fait l’objet de développements spécifiques et dont l’accès n’est pas toujours facile.
  • Des solutions “maison”, développées en interne, qui ne sont pas toujours facile à interconnecter aux autres systèmes (pas d’APIs, pas de connecteurs…).

Ajoutons à ce tableau que beaucoup de données circulent encore sous la forme d’échanges de fichiers.

Tout cela contribue à une dispersion des données dans le système d’information. C’est à cela, notamment, que répond une plateforme de type Customer Data Platform. La CDP vise à connecter l’ensemble des sources de données utiles, à normaliser les données, à les unifier, à les maintenir à jour : elle répond précisément à ce problème de la dispersion des données.

Une CDP comme imagino propose plus de 150 connecteurs natifs, une bibliothèque d’APIs et d’autres solutions pour connecter entre eux tous les systèmes de l’entreprise.

2 - Une Gouvernance de la Donnée (souvent) mal contrôlée

La dispersion des données est la conséquence d’une dispersion des fonctions et des équipes. Une organisation B2B comporte plusieurs services dédiés au “client” qui ne communiquent pas toujours bien entre eux. Chaque équipe, chaque service (mais aussi chaque filiale, chaque agence…) travaille dans ses outils et a accès à une vision parcellaire des données. En clair, il y a rarement une gouvernance de la donnée au niveau global de l’organisation.

Sachant que l’alimentation en données des outils reste pour beaucoup manuelle, on comprend les problèmes que cela pose en termes de maintenance de la qualité des données.

Une Customer Data Platform permet de mettre en place une gouvernance centralisée des Données Clients et d’automatiser une bonne partie des process de “Data Quality” : nettoyage des données, normalisation, unification…Ici encore, les particularités du B2B peuvent être sources de problématiques auxquelles une technologie de type CDP répond très bien.

3 - Une vision client généralement non unifiée

En B2C, les représentants des différents services en contact avec le client réussissent facilement à s’aligner sur la définition d’un client. Que ce soit le marketing, le digital, le CRM, le service client : tout le monde tombe rapidement d’accord sur ce qu’est un “client” de l’entreprise.

En B2B, les choses sont plus compliquées, les équipes ont souvent des définitions différentes. Pour certains le client est le DAF, pour la force de vente ce sont les interlocuteurs avec lesquels elle est en contact, pour la comptabilité c’est l’entreprise personne morale, etc. Une organisation B2B peut très bien avoir plusieurs définitions d’un client, mais encore faut-il arriver à s’entendre sur cette ou ces définitions du client. Il est important d’aboutir à une vision commune du client.

Dans un projet B2B, il est important de commencer par se mettre d’accord sur la ou les définitions de ce qu’est un client, sur la définition des différents statuts : prospect, suspect, nouveau client, client fidèle, client inactif… Ces définitions et ces statuts seront ensuite transcrits dans la Customer Data Platform ou dans le logiciel CRM.

Les cas d’usage d’une CDP B2B sont généralement au service d’une optimisation des process existants

En B2B, les cas d’usage d’une Customer Data Platform consistent la plupart du temps à enrichir des process existants ou à compenser la faiblesse de certains traitements. Nous pensons par exemple à des cas d’usage facilitant le partage des informations ou bien permettant d’automatiser (ou semi-automatiser) les relances clients.

On part rarement d’une feuille blanche, on cherche rarement à tout réinventer. On commence par écouter attentivement les équipes métiers et les besoins qu’elles expriment. Ensuite, ensemble, nous imaginons et priorisons les cas d’usage qui permettront de gagner en efficacité, en productivité.

Prenons l’exemple des demandes de devis envoyées sur le site web. Elles peuvent provenir d’un prospect ou d’un client existant. Pour optimiser le traitement de ces devis, il faut être capable de distribuer les demandes aux bons interlocuteurs dans l’entreprise. C’est la condition pour traiter de manière satisfaisante et réactive les demandes. Typiquement, une Customer Data Platform comme imagino permet d’aller récupérer les demandes de devis du site web, d’identifier si elles proviennent de clients ou de prospects et, à partir de cette connaissance, de router les demandes aux bonnes personnes dans l’entreprise.

Adrien Paul, Product Manager imagino

Adrien Paul est Product Management chez imagino. Ses missions consistent à imaginer les évolutions et enrichissements de la CDP imagino, mais aussi à faire le lien entre les équipes au contact des clients (marketing, ventes, service client) et les équipes Data/Tech. Adrien Paul accompagne également les clients dans l’implémentation de la CDP imagino, ce qui lui permet d’être à l’écoute directe des problématiques des clients et d’observer la manière dont ces derniers utilisent l’outil.

imagino en quelques mots

imagino édite une plateforme Customer Data Platform user-centric répondant aux besoins des entreprises autour de la donnée client : connexion, unification et activation. Créée en 2017 et lancée après 20 mois intenses de R&D, imagino connaît aujourd’hui une forte croissance et séduit autant les entreprises B2B (Sonepar…) que B2C (RATPDev, Louvre Hôtels Group…).

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