Zoom sur Zeta Marketing Platform – Benchmark CDP

Fondé en 2007, Zeta est un éditeur US de logiciels SaaS connu pour sa plateforme marketing “Zeta Marketing Platform”. L’éditeur a développé une CDP faisant partie intégrante de la « Zeta Marketing Platform ».

Un élément de positionnement à noter est que Zeta a une forte culture service et intervient sur les projets de déploiement, mais aussi en support en phase d’exploitation.

Zeta, c’est aujourd’hui : 

• 1 500 employés répartis dans 10 pays et sur 4 continents, avec son siège social à New York.
• Plus de 1 200 clients en 2022.
• Plus de 500 experts Data (engineers, scientists…).

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La CDP Zeta est clairement une Customer Data Platform orientée activation. Elle se distingue donc des CDP orientées Data Management, des CDP orientées Analytics et des CDP orientées Orchestration (au sens où Zeta ne gère pas uniquement l’orchestration mais aussi et directement l’activation omnicanale).

On pourrait définir la Zeta Marketing Platform comme une plateforme tout-en-un de Marketing Automation & gestion de campagnes intégrant un module CDP.

Un autre élément différenciant est que la plateforme a vocation à jouer le rôle de surcouche logicielle à un Data Warehouse indépendant dans lequel sont stockées et unifiées les données. Cette option d’architecture permet aux entreprises de garder le plein contrôle de leurs données.

Signalons que Zeta a développé des intégrations fortes avec les principales bases de données cloud du marché, en particulier Snowflake et BigQuery.

Autre point différenciant, la plateforme permet des setup modulaires selon l’écosystème des clients. Zeta Marketing Platform, c’est 9 modules activables en partie ou en totalité selon les besoins et cas d’usage métier.

Schéma de fonctionnement de la Zeta Marketing Platform, avec sa CDP intégrée.

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• Une Customer Data Platform parfaitement intégrée à l’écosystème Zeta qui permet, sur une seule interface, de gérer l’ensemble de la chaîne de traitement des données clients, de leur consolidation à leur activation omnicanale en passant par leur unification et préparation.
• Une infrastructure ouverte. La ZMP s’intègre aussi très bien à des outils tiers, via les APIs et les connecteurs. La CDP Zeta s’adapte ainsi à l’environnement techno de l’entreprise. Nous sommes donc face à un modèle intégré (type écosystème) mais néanmoins ouvert. 
• Une CDP “schema-less”, c’est-à-dire qui n’impose pas de modèle de données et qui ne fonctionne pas sur un modèle de base de données relationnel. Concrètement, cela offre une plus grande flexibilité et permet de gérer n’importe quel type de données (structurées ou non structurées) dans la CDP.
• Une CDP “user-friendly”, largement no code, proposant une interface conviviale et adaptée à un usage par les équipes marketing.
• Une CDP puissante, capable de gérer de gros volumes de données en temps réel.
• Une gestion avancée des droits, rôles et accès utilisateurs, et donc adaptée aux organisations multi-entités.
• Ajoutons, pour terminer, que Zeta est l’une des rares CDP à proposer une DSP propriétaire, permettant de gérer nativement les campagnes publicitaires.

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La Zeta Marketing Platform s’adresse aux entreprises mid-market et aux grandes entreprises. Zeta n’a pas de spécialisation sectorielle,  ses clients sont issus de tous les secteurs d’activité : retail, banque et assurances, travel et hospitality, télécoms, auto & moto, énergie…La plupart des clients sont B2C, même si Zeta a la capacité de s’adresser aux organisations B2B.

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Comme toute Customer Data Platform digne de ce nom, Zeta sert tout d’abord à intégrer et consolider les données issues des différents systèmes et bases de l’entreprise. 

Comme nous l’avons dit et comme nous le reverrons tout à l’heure, Zeta a fait le choix d’une approche schema-less qui, concrètement, permet d’intégrer les données structurées mais aussi les données non-structurées. Zeta intègre les informations relatives aux individus (données socio-démographiques, psycho-graphiques…) mais aussi les événements : ouverture emails, pages vues, inscription, transactions…

Zeta propose plusieurs méthodes d’intégration de données par batch et en temps réel : 

• L’import batch peut s’effectuer via des imports de fichiers plats automatisés (JSON, csv…) vers les tables clients.
• L’import temps réel s’effectue via les APIs architecturées en REST, une bibliothèque JavaScript pour les événements web et des SDK mobile natifs (Android et iOS) pour les données mobile. Zeta n’intègre pas nativement de gestionnaire de tags. Le Developer Center de Zeta fournit une documentation complète de toutes les API.

Quelques précisions supplémentaires : 

• La CDP Zeta offre la possibilité de créer et configurer des flux de données via une interface visuelle appelée Data Connectivity. Pensé comme un builder de scénarios d’intégration, Data Conductor permet aux utilisateurs métier de mettre en place les pipelines de données / ETL batch ou temps réel sans savoir coder. L’interface de Data Connectivity a été mise à jour en 2023 pour offrir une meilleure lisibilité/archivage des imports, traitements, exports de données qui transitent par la Zeta Marketing Platform.

• Zeta intègre de multiples options de transformation des données à la volée au moment de leur intégration. Par exemple, la transformation du format des adresses, etc. La transformation des données s’effectue depuis le “Data Conductor”.
• Zeta propose des intégrations natives avec Snowflake, BigQuery et Azure, ce qui offre la capacité à l’entreprise de conserver ses données dans sa base de données principale et indépendante de la CDP. Les données du Data Warehouse sont ainsi connectées en streaming à la CDP Zeta, sans réplication et stockage des données dans la Customer Data Platform.
• Zeta propose par ailleurs de nombreux connecteurs avec des outils tiers : CRM, Marketing, Service Client…
• Zeta, nous l’avons vu au début de cet article, propose de nombreux services à ses clients. Cela s’illustre dans cette phase d’intégration puisque les équipes Zeta peuvent intervenir dans la mise en place d’ETL custom (basés sur Talend).

Liste des flux de données configurés dans la Zeta Marketing Platform.

Data Conductor et la création visuelle de flux de données (sélection de la source).

Data Conductor et la création visuelle de flux de données (sélection d’une action).

Data Conductor et la création visuelle de flux de données (définition du format des données ingérées).

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Personnalisation du modèle de données

Il est difficile de parler du modèle de données de la Customer Data Platform Zeta dans la mesure où l’éditeur a développé une approche dite “schema-less”, c’est-à-dire sans modèle de données. Ou plutôt, sans modèle de données rigide…Cela signifie concrètement que la CDP n’impose aucun “moule” pour les données connectées à Zeta. 

Zeta utilise une base de données NoSQL Aerospike, les données ne sont donc pas accueillies dans des tables relationnelles comme c’est le cas avec la plupart des CDP. Cela offre une plus grande souplesse et permet à Zeta de gérer les données non-structurées de tous types.

Ce modèle schema-less se combine à une approche event-centric qui consiste à transformer les données en événements, auxquels sont associées différentes propriétés.

Précisons que même si le back-end n’est pas construit sur une structure de tables, des tables sont disponibles en front pour les utilisateurs métiers. Autrement dit, les données peuvent être présentées sous forme de tables même si elles ne sont pas organisées comme cela dans le backend. Cela permet aux utilisateurs de manipuler et éditer plus facilement les données.

Nettoyage & Normalisation

Le nettoyage et la normalisation (conversion de formats et autres) des données s’effectuent depuis le module Data Conductor dont nous avons parlé plus haut. 

Néanmoins, la normalisation et le nettoyage des données, au sens plein de ces termes, n’est pas le cœur de la CDP Zeta. Les trois solutions qui s’offrent aux clients pour réaliser des traitements plus avancés en matière de normalisation et de nettoyage (type RNVP)  : 

• Préparer les données en amont, dans le Data Warehouse.
• Faire appel aux équipes Zeta, qui proposent des services personnalisés de nettoyage des données.
• Utiliser un service / outil tiers connecté à Zeta. Signalons que Zeta a un partenariat avec Dun&Bradstreet et envisage d’en développer de nouveaux.

Configuration des règles de nettoyage (basiques) depuis le Data Connector (1/2).

Configuration des règles de nettoyage (basiques) depuis le Data Connector (2/2).

Exemple de normalisation/mapping d’un import de données (1/5).

Exemple de normalisation/mapping d’un import de données (2/5).

Exemple de normalisation/mapping d’un import de données (3/5).

Exemple de normalisation/mapping d’un import de données (4/5).

Exemple de normalisation/mapping d’un import de données (5/5).

Déduplication

La plateforme CDP de Zeta permet de dédupliquer des champs communs tels que l’identifiant client, l’adresse email et tout champ personnalisé créé dans la CDP. Il est possible de cumuler plusieurs clés de déduplication depuis l’”identity manager”. Cette interface permet de définir les différents identifiants et de paramétrer les opérateurs et/ou niveaux de fusion (règles de priorisation, déduplication en cascade).

Zeta permet de faire du matching probabiliste en plus du matching déterministe. Cela permet d’optimiser au maximum le pourcentage de réconciliation/résolution d’identité. Là encore, cela nécessite l’intervention de l’éditeur.

De manière générale, la déduplication/fusion de profils est correctement gérée par la plateforme mais l’utilisation de règles avancées nécessite l’intervention de l’équipe Zeta.

Configuration des règles de déduplication / merging (1/5).

Configuration des règles de déduplication / merging (2/5).

Configuration des règles de déduplication / merging (3/5).

Configuration des règles de déduplication / merging (4/5).

Configuration des règles de déduplication / merging (5/5).

Traitement externe de la donnée

Zeta dispose d’un Data Hub composé de plus de 2,5 milliards de données qui permet l’enrichissement des données first party de l’entreprise. Mais soulignons que les données du Data Hub concernent essentiellement des contacts US.

L’infrastructure ouverte by design de la Zeta Marketing Platform permet par ailleurs de connecter à la plateforme des outils et services tiers d’enrichissement. Zeta ne dispose pas de connecteurs natifs vers des outils externes d’enrichissement type DQM, mais ces connecteurs peuvent être développés sur mesure selon les besoins clients.

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Les données consolidées autour de profils uniques sont visualisables dans des vues clients 360 complètes. Ces vues affichent toutes les données relatives au profil, ce qui inclut les données first party (attributs), les champs calculés/scores et l’ensemble des événements temps réel.

Les possibilités de personnalisation de l’affichage des vues clients sont relativement limitées. En revanche, la CDP Zeta donne la possibilité d’exporter les vues clients dans des outils tiers : logiciels CRM, logiciels du service client, helpdesk…

On accède aux vues clients 360 via la liste des contacts.

L’onglet “Summary” présente les informations de contact, les identifiants (connus et inconnus (cookies…)), les scores et les activités principales du client (par exemple : l’achat d’un produit sur le site ou en boutique).

Vue client 360 dans ZMP – Onglet “Summary”.

L’onglet “Data” donne quant à lui accès à tous les attributs et propriétés rattachés au contact.

Vue client 360 dans ZMP – Onglet “Data”.

L’onglet “Journey” est celui qui présente les événements réalisés par le contact dans le cadre de son parcours. Les informations sont mises à jour en temps réel.

Vue client 360 dans ZMP – Onglet “Journey”.

Vue client 360 dans ZMP – Onglet “Journey” (détail d’un événement).

L’onglet “Recommandations” présente, comme son nom l’indique, des recommandations faites par Zeta et basées sur l’IA.

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La CDP Zeta n’est pas une Customer Data Platform orientée analytics et reporting. Zeta propose malgré tout : 

• Un tableau de bord permettant de suivre la performance des activations.
• Un module de reporting assez solide comprenant un éditeur de rapports pour mesurer les transactions, la segmentation, l’évolution de la base de données, la performance de campagnes en particulier…
• L’accès à une vingtaine de rapports par défaut (en option) : RFM, distribution géographique des clients, category migration, distance entre les achats…
• Un assistant vocal intelligent (le Zeta Opportunity Engine, ZOE) permettant aux utilisateurs de la CDP de demander à la plateforme de générer un rapport, de répondre à une question sur un segment, une campagne, etc. Le ZOE, qui fait l’objet de gros investissements de la part de l’éditeur, est encore en phase de développement et sera disponible courant 2024.

Pour aller plus loin, la meilleure solution consiste à connecter (par API) les données de la CDP Zeta à un outil de reporting tiers comme Tableau, Domo, Looker ou PowerBI…

Signalons pour terminer que Zeta a développé la solution BYOBI (Bring Your Own Business Intelligence) qui permet d’intégrer dans la CDP Zeta des rapports générés dans Tableau ou Domo.

Tableau de bord général de la CDP Zeta présentant la performance globale des activations. Il est possible de le personnaliser via un système de widgets.

Editeur de rapports Zeta – Liste des rapports.

Editeur de rapports Zeta – Rapport de performance (1/2).

Editeur de rapports Zeta – Rapport de performance (2/2).

Editeur de rapports Zeta – Rapport de campagnes (1/2).

Editeur de rapports Zeta – Rapport de campagnes (2/2).

Editeur de rapports Zeta – Export des rapports.

Rapport sur l’étagère – Modèle d’attribution.

Rapport sur l’étagère – Segmentation RFM (1/2) (en option).

Rapport sur l’étagère – Segmentation RFM (2/2) (en option).

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Segmentation

La CDP Zeta propose un éditeur de segments avancé et très largement no code qui permet de créer des segments à partir de n’importe quels attributs/propriétés ou événements/activités.

Editeur de segments / audiences.

Quelques précisions sur l’éditeur de segmentation de la CDP Zeta : 

• Les règles de segmentation peuvent se combiner à l’aide d’instructions AND, OR ou NOT. Zeta propose par ailleurs un système avancé de filtres.
• Tous les types de données sont utilisables pour la segmentation : textes (strings), nombres, dates…
• Zeta propose une grande quantité d’opérateurs. Voici, à titre d’exemples, les opérateurs proposés pour les données de type texte : égal, différent de, contient, ne contient pas, commence par, se termine par, fait partie de, contient l’un de, la valeur existe, la valeur n’existe pas.
• Les segments sont dynamiques, c’est-à-dire mis à jour en temps réel. Les dates d’entrée et de sortie des segments sont historisées. L’entrée ou la sortie d’un segment peut servir de trigger au déclenchement d’une action marketing (d’une campagne, par exemple).
• Il est possible, dans le gestionnaire de segments, de limiter le nombre de messages envoyés par segment, dans une optique de gestion de la pression marketing.
• La plateforme Zeta vous permet de connaître en temps réel le nombre d’individus appartenant à un segment et d’observer l’évolution de la population du segment.

Scoring

Zeta offre plusieurs options pour scorer les clients : 

• Il est tout d’abord possible de créer des champs calculés à partir des attributs et événements de la base de données. Par exemple : a acheté plus de 3 fois au cours des X derniers mois, somme des achats > Z, etc. Ces champs peuvent servir de scoring.
• Zeta propose en option un scoring d’engagement onsite qui peut servir pour la connaissance client et pour la personnalisation/ciblage marketing, le Zeta Engagement Score. Ce score prend en compte les pages vues, la vitesse et la fréquence d’engagement (clics, par exemple), la date de dernière visite/dernier engagement, le scrolling…
• Zeta permet d’importer des scorings maison calculés dans des plateformes tierces.
• Zeta a prévu de développer des modèles prédictifs basés sur l’IA (roadmap Q4 2023/Q1 2024).

Création des champs calculés (appelés « Propriétés dynamiques ») dans la plateforme Zeta.

Création des agrégats depuis l’éditeur de segments.

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Nous avons indiqué en ouverture que la CDP Zeta était une Customer Data Platform d’activation qui s’intégrait à l’écosystème Zeta Marketing Platform. Il est donc possible de gérer l’orchestration des parcours (la scénarisation des activations) et les activations sur tous les canaux directement dans Zeta. 

Zeta propose notamment un gestionnaire de campagnes avancé (email, sms, push, réseaux sociaux, personnalisation web) et un éditeur visuel de scénarios de marketing automation (Experience Builder). 

Gestionnaire de campagnes Zeta – Liste des templates emails.

Gestionnaire de campagnes Zeta – Editeur de campagnes.

Marketing Automation – Liste des scénarios.

Marketing Automation – Editeur de scénarios (1/2).

Marketing Automation – Editeur de scénarios (2/2).

Mais il est également possible d’exporter les segments, les scores et les données vers des outils tiers, en batch régulier ou en temps réel suivant les cas. Le Data Conductor dont nous avons parlé plus haut peut aussi être utilisé pour créer les flux de données entre la CDP et les systèmes tiers. Ajoutons que Zeta propose plusieurs connecteurs avec des solutions d’activation, accessibles depuis le channel manager : Salesforce, Adobe, Atlassian, Braze, Zendesk, Zoho, Aircall, Intercom, Liveagent, Cheetah, Oracle Responsys, MailChimp…

Pour finir, mentionnons que Zeta est l’une des très rares CDP à disposer de sa propre DSP, pour gérer les campagnes publicitaires nativement, avec un système d’enchères automatiques (smart bidding). Le Zeta Global DSP a des intégrations directes avec 18 partenaires supply. En plus de sa DSP propriétaire, Zeta a accès à des DSP tierces : Xandr, DV360, Amobee, Amazon DSP…

Zeta Marketing Platform intègre une DSP native.

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La plateforme Zeta est full Saas, disponible en tant qu’application cloud. La Zeta Marketing Platform est construite sur une base de données NoSQL Aerospike schema less. Les données sont hébergés aux Etats-Unis et en Europe (Irlande et Pays-Bas) sur des serveurs AWS.

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Comme nous avons pu le voir au cours de ce tour d’horizon, Zeta est un éditeur ayant une forte culture de service. Zeta intervient nécessairement sur le setup du logiciel. Il faut compter en moyenne 200 heures pour l’installation de la CDP et une dizaine d’heures par mois en phase d’exploitation.

Le prix de la licence du module CDP de la Zeta Marketing Platform est calculé sur le volume de contacts et d’événements, mais aussi sur le volume de messages envoyé sur les différents canaux.

Zeta collabore également, sur certains projets et de plus en plus, en binôme avec des partenaires indépendants : intégrateurs (pour la partie intégration), cabinets de conseil (pour la partie métier)…

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