Comment la possibilité de modifier son abonnement permet de multiplier le taux de croissance de votre entreprise par 3

La souscription d’un abonnement n’est pas un acte one-shot. C’est le début d’une relation de long terme.

Avec le temps, le client pourra être amené à vouloir faire évoluer son abonnement : 

• Ajouts de produits / services.
• Retrait de produits / services.
• Ajustement des quantités / fréquences.
• Passage à une formule premium.
• Retour à une formule basique.
• Mise en pause (suspendre momentanément).
• ….

La capacité à proposer ces changements à ses clients, voir à les y inciter est cruciale car, comme Zuora le constate sur son portefeuille de plus de 900 entreprises d’abonnement, les organisations qui proposent les modifications des abonnements se développent plus vite.

Tout d’abord, au moment de la conquête, le client sera plus facilement séduit par une offre modulable qui lui permettra d’ajuster son abonnement selon ses besoins. 

Ensuite, en terme de fidélisation, permettre une adaptation de l’abonnement aura un effet nativement fidélisant et produira une rétention automatique. Le client ajuste plutôt que d’aller voir ailleurs.

Il est primordial de réfléchir à des offres souples et modulables qui seront plus en lien avec la réalité des besoins des clients et notamment le fait qu’avec le temps, les situations évoluent et des ajustements sont nécessaires.  

Zuora annonce que parmi ses 90 millions d’abonnés gérés, 60% d’entre aux ont la possibilité d’effectuer au moins un changement sur leur abonnement. Depuis 2015, la part des entreprises qui proposent la possibilité d’au moins une modification dans la formule d’abonnement a doublé.

L’observation des comportements des abonnés permet de voir que sur les portefeuilles qui comptabilisent le plus de changements d’offres, les croissances sont largement supérieures à celles observées sur les portefeuilles où il n’y a pas de modifications.

Zuora analyse les taux de croissance annuels comparés suivants :

• 9% pour les entreprises sans possibilité de modifications d’abonnement,
• 20% pour celles qui permettent les modifications et dont en moyenne 1 abonné sur 10 réalise une modification par an,
• 28% pour celles qui permettent les modifications et pour lesquelles on observe une moyenne d’un ajustement par an et par abonné.

Même si nous sommes convaincus du bien-fondé de proposer aux abonnés le changement d’offres pour renforcer la fidélisation, il est également probable que ces entreprises sont les plus actives en matière de fidélisation abonnés.

Dans le même temps, les taux de churn sont également fortement impactés :

• 30% de taux de churn pour les entreprises ne permettant pas les modification d’abonnement
• 20% pour les entreprises qui permettent les modification et qui en enregistrent en moyenne un par an et par abonné.

Il est donc indispensable de construire ses offres avec des propositions modulables qui permettent l’adaptation aux besoins et la souplesse dans les ajustements. Il y a tout à y gagner en optimisation du recrutement et en amélioration du churn.

Les modifications possibles doivent être pertinentes pour répondre aux besoins des clients mais elles doivent aussi être simples à réaliser. Les concurrents proposeront de souscrire à une offre adaptée aux nouveaux besoins des clients en quelques clics. Il faut donc être en mesure de pouvoir proposer la même chose tout aussi facilement. Garder ses abonnés sur le long terme reste un des piliers de la réussite d’un modèle d’abonnement.

On notera que pour une simplicité optimale dans la gestion des modifications d’abonnement, les modèles d’abonnement à durée libre avec un règlement par prélèvements automatiques réguliers sont plus adaptés. A bon entendeur !

Retrouvez l’étude de Zuora en cliquant sur ce lien.