L’essor des business models d’abonnement : vers la fin de la propriété ?
Les business models d’abonnement connaissent un succès grandissant. Et ce n’est pas un effet de mode, ni le fruit du hasard. Leur développement est lié à une évolution majeure des modes de consommation. Pour le résumer en une phrase, on peut dire que le paradigme de la possession (je possède un produit) cède progressivement la place à un modèle centré sur l’usage (j’utilise un service).
Zuora a récemment publié une étude passionnante sur ce sujet. Elle a été réalisée par The Harris Group auprès de 13 459 consommateurs issus de 12 pays et illustre bien cette évolution dans la mentalité des consommateurs. Les implications de ce changement de paradigme sont :
- Philosophiques. Le passage de la propriété vers l’usage, de l’accumulation de biens vers l’utilisation de services fait évoluer le rapport de l’homme aux choses et aux objets.
- Economiques. On achète de moins en moins de produits. A la place, on s’abonne. Pour prendre un exemple concret, l’abonnement à un service de streaming musical (Deezer, Spotify…) remplace l’achat de CDs.
L’évolution de la possession vers l’usage est déjà très avancée dans certains secteurs, notamment celui des transports (trottinettes, vélos, transports en commun…).
L’étude de Zuora délivre des enseignements tout à fait passionnants. Nous allons vous résumer l’essentiel de ce qu’il faut en retenir.
Cabinet de Conseil en Abonnements, CustUp accompagne les organisations dans la structuration, la mise en place et l’optimisation de leur business model d’abonnement.
1 - Plus de la moitié des personnes interrogées expriment le souhait de posséder moins de choses
Près de 6 personnes interrogées sur 10 – 57% exactement – expriment le désir de posséder moins de choses. Avec l’évolution des attentes clients et le développement des business models d’abonnement, le besoin de posséder est de moins en moins fort.
Lorsque l’on peut utiliser la chose sous forme de service, à quoi bon acheter cette chose ? Pourquoi acheter une trottinette électrique quand on peut en utiliser à la demande où et quand on veut ? Le secteur des transports, comme celui des médias par exemple, sont des industries qui ont basculé de manière irrévocable dans ce nouveau paradigme. De plus en plus de secteurs adoptent ce modèle et on voit difficilement ce qui pourrait inverser la tendance.
Il est intéressant d’ailleurs d’observer les différences d’un pays à l’autre. 75% des Japonais déclarent être d’accord avec l’idée de posséder moins… Les Français interrogés ne sont que 46% à partager cette idée. L’Hexagone reste manifestement un pays où les gens sont attachés à l’idée de possession. Cet écart, selon nous, est surtout lié à un développement moins important de l’économie de services et des business models d’abonnement.
La possession – un désir globalement de moins en moins partagé.
2 - Le statut social d’une personne n’est plus défini par ce qu’il possède
« Dis-moi ce que tu possèdes, je te dirai qui tu es ». Et bien, c’est de moins en moins vrai. 68% des personnes interrogées dans l’étude considèrent que ce n’est plus ce que possède une personne qui la définit. C’est dans les pays asiatiques que cette conviction est la plus répandue (Chine : 75%, Japon : 72%, Singapour : 77%). Par le passé, le succès passait par l’accumulation de choses : voiture, électroménager, télévision… Désormais, on est moins déterminé par ce que l’on a que par ce que l’on fait.
La preuve : sur les réseaux sociaux, les gens n’exhibent pas ce qu’ils possèdent, mais montrent ce qu’ils font, partagent leurs expériences, leurs voyages… Ce n’est plus en accumulant des objets que l’on s’épanouit, mais en vivant des expériences. C’est pour cette raison que les gens se tournent de plus en plus vers les services, qui offrent une meilleure expérience et moins de tracas.
3 - Les abonnements libèrent les gens du fardeau de la possession
La possession a peut-être ses avantages, mais aussi ses contraintes propres. Posséder quelque chose, cela signifie devoir s’occuper de sa maintenance, de son entretien, de son remplacement… De plus en plus de monde décide de s’orienter vers des services pour cette raison. 70% des personnes interrogées dans l’étude sont d’accord pour dire que l’abonnement à un service ou à un produit libère du fardeau de la possession.
4 - A l’avenir, les gens souscriront à de plus en plus de services
Les modes de consommation ont évolué et les entreprises l’ont compris. C’est pour cette raison que les business models d’abonnement se développent à grande vitesse et conquièrent progressivement de nouveaux secteurs de l’économie. De plus en plus de services ou de produits sont accessibles sur abonnement. Chacun peut en faire le constat dans sa vie de consommateur.
L’étude de Harris Group révèle que les consommateurs sont prêts et même en demande d’une extension des territoires de l’abonnement. 74% des personnes interrogées estiment qu’à l’avenir les gens utiliseront de plus en plus de services et posséderont de moins en moins de biens. C’est la marche de l’Histoire.
Le nombre d’individus qui s’inscrit à des services est en augmentation rapide
71% des personnes interrogées dans l’étude déclarent être abonnés à des services en 2019. Elles étaient seulement 54% en 2014. De plus en plus de clients sont des abonnés.
Ces résultats sont passionnants et renforcent l’idée selon laquelle nous vivons un changement de modèle. A terme, toutes les entreprises ou presque deviendront des entreprises de services. Les business models d’abonnement se diffusent à tous les secteurs et dans toutes les zones géographiques.
Directrice de mission CustUp, Caroline Hauss est consultante experte en construction, optimisation et reporting des business models d’abonnement.