ATAWAD : Votre Parcours Client ne vous appartient plus !

ATAWAD signifie Any Time, Any Where, Any Device : « n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel appareil ». Trois promesses, une seule idée : accéder à un contenu, un service ou une offre sans contrainte de temps, de lieu ou de support.

Le concept n’a rien de récent. Il a été inventé en 2002 par le consultant français Xavier Dalloz, qui en a fait une marque déposée. Visionnaire, il avait anticipé un monde où la connexion permanente deviendrait la norme, bien avant l’avènement des smartphones.

En français, on parle de mobiquité, un mot-valise imaginé par Xavier Dalloz à partir de « mobilité » et « ubiquité ». La mobiquité décrit exactement cela : la capacité d’un individu en mouvement à rester connecté partout, tout le temps, quel que soit son terminal. 

Smartphone dans le métro, ordinateur au bureau, tablette dans le canapé, montre connectée en déplacement : autant de points d’accès à votre marque.

Cette bascule n’aurait jamais été possible sans une révolution technique de fond : le cloud computing. En déportant les données et les applications sur des serveurs accessibles en ligne, le cloud a libéré l’information des murs de l’entreprise et de la machine unique. C’est lui qui rend l’ATAWAD techniquement réel.

Pendant des décennies, le parcours client a été une ligne droite tracée par l’entreprise. Une publicité, une visite en magasin, un achat à la caisse. Un cheminement balisé, prévisible, où la marque imposait les étapes, les horaires et les canaux.

Cette linéarité a volé en éclats. Le parcours client est devenu omnicanal et protéiforme : il commence sur un canal, se poursuit sur un autre, s’interrompt, reprend ailleurs.

Un client repère un produit sur les réseaux sociaux, lit des avis sur son ordinateur, interroge son IA LLM favorite, pose une question par messagerie, puis achète en magasin ou en click-and-collect. Aucune étape n’est figée, aucun ordre n’est garanti.

Le vrai basculement est là : ce n’est plus l’entreprise qui mène la danse, c’est le client. C’est lui qui choisit le moment, le lieu et le support de chaque interaction. La marque ne déroule plus un scénario, elle doit être présente et cohérente partout où le client décide de la croiser.

Cette nouvelle réalité ne se contente pas de compliquer la tâche du marketing : elle la redéfinit. Si le parcours est désormais « au client », alors la façon de faire du marketing/ventes doit s’adapter à ses usages, et non l’inverse.

Si le client impose son rythme, l’entreprise n’a qu’une option : s’aligner sur ses usages. En pratique, l’ATAWAD impose 3 chantiers au marketing/ventes :

• Interagir en temps réel. Quand un client peut acheter à 23h depuis son canapé ou poser une question un dimanche matin, l’entreprise doit répondre au bon moment, sur le bon canal. Un message pertinent envoyé trop tard est un message perdu. La réactivité n’est plus un avantage, c’est une condition d’entrée.
• Gérer l’omnicanalité. Le client ne raisonne pas en silos, vous ne devez pas non plus. Qu’il passe du site mobile au magasin, du mail au téléphone, il attend une expérience continue et cohérente (sans couture et sans avoir à se répéter). Cela suppose que tous vos canaux parlent entre eux et partagent la même information.
• Consolider la Data Client. C’est le socle qui rend les 2 premiers points possibles. Sans une donnée client unifiée, impossible de reconnaître le même individu d’un canal à l’autre, ni d’activer le bon message au bon moment.

Ce dernier point est décisif. L’enjeu : rassembler toutes les informations dispersées (achats, navigation, échanges avec le Service Client) pour bâtir une connaissance client unique et l’activer, qu’il s’agisse d’une action décidée par l’entreprise ou déclenchée par le client lui-même.

C’est exactement le rôle d’un Référentiel Client Unique (RCU) ou d’une Customer Data Platform (CDP) : unifier la donnée éparpillée pour offrir une vision à 360° de chaque client. Sans cette colonne vertébrale, votre stratégie ATAWAD restera un vœu pieux.

Le concept de l’ATAWAD a malgré tout vite montré une limite : il parlait d’accès, mais pas de ce à quoi on accède. Être joignable partout, tout le temps, sur tous les écrans, c’est bien. Encore faut-il proposer le bon contenu.

D’où l’évolution de l’acronyme vers l’ATAWADAC, pour Any Time, Any Where, Any Device, Any Content. L’ajout de “AC” vient changer la perspective : il ne suffit plus d’être accessible, il faut délivrer un contenu adapté au support, au moment et au contexte.

Une fiche produit détaillée sur ordinateur, un format court et visuel sur mobile, une réponse vocale sur une enceinte connectée : à chaque écran son contenu.

Cette extension est la suite logique d’une démarche customer-centric. Placer le client au centre, ce n’est pas seulement le servir partout. C’est lui servir ce dont il a besoin, sous la forme qui lui convient, à l’instant où il en a besoin. L’ATAWADAC pousse ainsi la promesse initiale jusqu’au bout : une expérience sans couture, du canal jusqu’au contenu.

Selon Xavier Dalloz lui-même (l’auteur du concept), en réaction à ce post LinkedIn publié par CustUp, ATAWAD doit aujourd’hui évoluer vers ATAWADAL, en intégrant une 4e dimension : Any LLM (pour désigner les agents IA conversationnels). Notez qu’on peut aussi l’appeler ATAWADAI.

Selon son propos :

« Ce nouveau cadre repose sur une intelligence artificielle disponible à tout moment, accessible depuis n’importe quel lieu, utilisable sur tout terminal et capable de mobiliser le modèle d’IA le plus adapté selon le besoin. Any LLM permet de choisir automatiquement le meilleur modèle d’IA selon la qualité, le coût, la vitesse, la confidentialité, la langue, l’expertise ou la conformité réglementaire.

Cette quatrième dimension, Any LLM, est la plus structurante. Le nouvel OS de l’IA peut choisir automatiquement entre différents modèles selon les besoins, qu’ils proviennent de ChatGPT, Gemini ou d’autres acteurs spécialisés.

Les critères de sélection peuvent être multiples : qualité du raisonnement, coût, vitesse, confidentialité, consommation énergétique, domaine d’expertise, etc. L’utilisateur ne choisit pas le modèle. Il exprime son objectif. Le système se charge ensuite de sélectionner l’intelligence la plus pertinente.

Avec l’ATAWADAL, nous rentrons dans l’ère de l’orchestration et la continuité virtuelle et réelle. »

Comprendre l’ATAWAD est une chose. Réorganiser votre marketing/ventes pour y répondre en est une autre. C’est précisément le métier de CustUp :

• Nous modélisons vos Parcours Clients. Cartographier comment vos clients vous croisent réellement, canal par canal, moment par moment, est le point de départ. Sans cette vision, impossible d’identifier où agir, ni à quel instant intervenir.
• Nous organisons la collecte et l’exploitation de votre Data Client. C’est le nerf de la guerre. Nous vous aidons à structurer un Référentiel Client Unique, à unifier vos données dispersées (notamment vos Golden Datas) et à les rendre activables, pour reconnaître chaque client d’un canal à l’autre et lui parler au bon moment.
• Nous bâtissons un Marketing-Ventes contemporain. Interagir en temps réel, gérer l’omnicanalité, activer la connaissance client au moment opportun (à l’aide des bons outils et de l’IA) : nous traduisons ces principes en dispositifs concrets, alignés sur vos objectifs et sur les usages réels de vos clients.

Vous souhaitez transformer l’ATAWAD en avantage concurrentiel ? Les consultants CustUp vous accompagnent dans la modélisation de vos Parcours Clients et l’unification de votre Donnée Client, pour un Marketing-Ventes à la hauteur des attentes de vos clients connectés. Parlons de votre projet.