AOV (Average Order Value) : Définition, calcul et optimisation

L’AOV, ou Average Order Value, est un indicateur clé qui mesure le montant moyen dépensé par les clients à chaque commande sur une période donnée. Il s’agit donc d’un chiffre à suivre de près si vous faites du e-commerce.

En français, l’Average Order Value est généralement traduit par « Valeur Moyenne des Commandes » (VMC) ou encore par « Panier Moyen« . Ces termes sont utilisés de façon interchangeable pour désigner le montant moyen dépensé par les clients lors de leurs achats. Mais il y a une subtilité à prendre en compte (nous y revenons un peu plus bas).

L’AOV est calculé en divisant le chiffre d’affaires total par le nombre de commandes effectuées. Par exemple, si votre boutique en ligne réalise un CA de 50 000 euros avec 1 000 commandes sur 1 mois, l’AOV serait de 50 euros (50 000 euros ÷ 1 000). Tout simplement.

Les sigles AOV (Average Order Value) et VMC (Valeur Moyenne des Commandes) sont souvent confondus, mais il y a une nuance importante :

• Le panier moyen (VMC) correspond à la valeur moyenne d’un achat unique (un ticket de caisse).
• L’AOV, en revanche, est souvent analysé sur une période donnée, prenant ainsi en compte plusieurs transactions effectuées par un même client dans le temps.

Par exemple :

• Un client achète une paire de chaussures à 80 euros aujourd’hui : son panier moyen est alors de 80 euros.
• Ce même client revient dans le mois et achète une veste à 120 euros. Sur le mois, son AOV sera de : (80 + 120) ÷ 2 = 100 euros.

L’AOV permet donc d’avoir une vision plus globale du comportement d’achat des clients sur une période donnée.

La prise en compte des frais de port dans le calcul de l’AOV dépend des pratiques de chaque entreprise. Certaines incluent les frais de port dans le chiffre d’affaires total, tandis que d’autres les excluent pour obtenir une mesure plus précise des dépenses liées aux produits. Faites donc en sorte de définir une méthode avant tout adaptée à votre analyse financière.

L’AOV est un indicateur important parce qu’il permet de mesurer l’efficacité de votre stratégie de vente (dans la durée qui plus est). Un AOV élevé indique que vos clients dépensent davantage par commande, ce qui peut refléter une bonne stratégie de ventes croisées (cross-selling) ou incitatives (upselling). 

De plus, connaître votre AOV vous aide à optimiser vos coûts d’acquisition client. Si chaque client dépense plus à chaque commande, votre retour sur investissement marketing s’améliore.

Un “bon” AOV dépend avant tout de votre secteur d’activité et de votre stratégie. Par exemple, dans le luxe, un AOV élevé est attendu, alors que pour des produits du quotidien, il sera bien plus bas.

L’idée est de suivre l’évolution de cet indicateur dans le temps pour repérer des tendances et ajuster vos actions commerciales en conséquence.

Un AOV élevé peut signifier que vos clients achètent des produits plus chers ou en plus grande quantité par commande. D’autant plus si votre AOV augmente avec le temps (très bon signe).

À l’inverse, une baisse de l’AOV peut indiquer une évolution des habitudes d’achat. Il vous faut peut-être revoir votre stratégie de conversion ou déployer des dispositifs de ventes additionnelles (via de nouveaux canaux de marketing-vente) ? Notez qu’une baisse peut également s’expliquer par des offres promotionnelles sur vos articles.

En surveillant cet indicateur, vous pouvez ajuster vos actions commerciales pour maximiser vos revenus par commande. C’est là tout l’enjeu de l’Average Order Value.

L’AOV n’est pas une donnée figée. Plusieurs facteurs peuvent entraîner une baisse :

• Un changement dans vos offres : si vous ajoutez des articles moins chers à votre catalogue, l’AOV peut mécaniquement baisser.
• Une stratégie promotionnelle agressive : les remises importantes incitent les clients à acheter à moindre coût.
• Un changement dans le comportement des clients : une hausse des achats via mobile, par exemple, peut entraîner des paniers plus petits (les clients étant plus enclins à acheter rapidement et en plusieurs fois).
• Une mauvaise expérience client : si votre site ou votre service client ne sont pas correctement optimisés, les clients peuvent préférer faire de petits achats au lieu de s’engager sur de grosses commandes.

Un AOV plus élevé signifie une meilleure rentabilité, sans forcément chercher à acquérir plus de clients. Voici quelques stratégies ayant fait leurs preuves :

• Mettre en place des packs produits : proposer des bundles de produits complémentaires à prix avantageux.

• Offrir la livraison gratuite à partir d’un certain montant : cela incite les clients à ajouter un article pour atteindre le seuil.

• Miser sur l’upselling et le cross-selling : recommander des produits premium ou des accessoires pertinents lors du passage en caisse (stratégie très utilisée par Amazon).

• Créer un programme de fidélité : offrir des récompenses basées sur le montant total dépensé peut motiver à acheter plus.

• Proposer des facilités de paiement : le paiement en plusieurs fois peut encourager des achats plus conséquents.

• Personnaliser les recommandations : utiliser votre Data Client pour suggérer les bons produits au bon moment.

L’Average Order Value n’a désormais plus de secret pour vous. Alors pensez à l’utiliser. Maintenant, vous souhaitez peut-être découvrir des outils et astuces pour optimiser votre performance commerciale ? Dans ce cas, rendez-vous sur un autre article du blog CustUp !