4 pistes pour améliorer son CRM grâce aux parcours clients

La représentation des parcours clients est à la mode. Elle est couramment utilisée par les responsables CRM pour mieux comprendre la façon dont leurs clients interagissent avec la marque. Cependant, la plupart d’entre eux s’en tiennent à cette simple fonction de connaissance client et ignorent encore tout le parti qu’ils peuvent tirer des parcours clients pour améliorer la gestion de leurs clients et faire progresser la qualité et la performance de leur service clients.

parcours clients

La cartographie des parcours clients au service de la connaissance client et de l’action.

Cabinet de conseil CRM, CustUp envisage la méthode des Parcours Clients comme un outil au service d’un objectif, et non comme une fin en soi. A quoi sert, précisément, le mapping des Parcours Clients ? Découvrez 4 cas d’utilisation de cette méthode.

1. Le parcours client, un outil indispensable pour une vision client unifiée

Au cours de ces dernières années, le développement des objets connectés et surtout la multiplication des canaux de contact ont provoqué une véritable révolution dans le comportement des consommateurs. Dans sa relation avec l’entreprise, le client d’aujourd’hui ne fait pas de distinction ente monde physique et digital et il n’hésite pas à utiliser toutes les options dont il dispose pour obtenir satisfaction. Le consommateur est devenu « phygital ». Selon les circonstances et selon ses besoins, un seul individu peut ainsi être amené à interagir avec une marque sur 3 ou 4 canaux différents (voire plus). S’informer sur le web puis acheter en magasin avant de laisser un commentaire sur les réseaux sociaux et recontacter le service clients par mail ou par téléphone pour une information complémentaire est ainsi devenu une pratique courante. Dans les méandres de ces démarches, il est difficile de garder le contact avec le client et de lui offrir, au bon moment et sur le bon canal, le service qu’il espère. La cartographie des parcours clients qui représente l’ensemble de ses interactions possibles avec la marque avant, pendant et après l’acte d’achat s’impose comme un outil particulièrement efficace pour identifier tous les points de contact (touchpoints) à prendre en compte dans la stratégie clients et proposer pour chacun d’eux un traitement cohérent et harmonisé. Plusieurs approches sont envisageables pour cartographier les parcours clients et en acquérir une représentation pertinente. Le choix de la technique de mapping dépend étroitement des objectifs poursuivis. Nous ne le redirons jamais assez : les parcours clients sont un outil au service d’un objectif clairement identifié en amont : améliorer la satisfaction client, fluidifier les parcours, sélectionner un outil (CRM, marketing automation…), déployer des programmes relationnels, optimiser le Centre de Contacts… Si la cartographie permet d’acquérir une vision client unifiée, la manière de construire et de se représenter cette vision est dépendante des objectifs poursuivis. Pour mieux le faire comprendre, voici deux exemples de cartographies construites à partir d’approches complètement différentes. Premier exemple, faisant correspondre les points de contact et les départements de l’organisation chargés de leur gestion : exemple parcours clients Deuxième exemple, centré sur la restitution des besoins clients : exemple cartographie parcours clients

2. Le parcours client pour améliorer l’expérience clients

En mettant en évidence tous les moments de vérité qui jalonnent la relation clients, la formalisation des parcours clients offre aussi à l’entreprise une opportunité d’évaluer son dispositif de relation clients et d’identifier les zones à risque en vue d’améliorer la qualité globale de l’expérience clients. Cette démarche de diagnostic des parcours clients, encore trop peu pratiquée, consiste à passer en revue toutes les étapes du parcours en se mettant à la place du client. La confrontation des attentes pratiques et émotionnelles du consommateur avec la réalité vécue à l’occasion de chaque contact permet de mettre en évidence les moments d’enchantements sur lesquels il faudra capitaliser, les irritants et les zones d’insatisfaction à corriger ainsi que les points de rupture et les manques qui mettent en péril la fluidité de l’expérience clients et qu’il faudra traiter. Cette évaluation faite avec le point de vue du consommateur n’est pas toujours facile à mener par l’entreprise qui peut éprouver des difficultés à se départir de son regard de producteur. C’est pourquoi CustUp, dans son métier de consultant CRM, propose un accompagnement dans cette démarche sous la forme d’ateliers collaboratifs spécifiquement dédiés à l’évaluation des parcours existants et à la définition des parcours cibles. Une fois les parcours existants reconstitués et les parcours cibles identifiés, la démarche d’identification, de hiérarchisation et d’ordonnancement des chantiers d’optimisation de l’expérience client peut s’enclencher. Chez CustUp, la méthode des parcours clients n’a d’intérêt que dans la mesure où elle aide à construire le plan d’actions qui permettra à l’entreprise d’atteindre ses objectifs.

3. Le parcours clients pour organiser et automatiser les actions de CRM

La scénarisation des parcours cibles est aussi l’occasion pour l’entreprise de repenser la stratégie et les moyens de son CRM et d’identifier toutes les opportunités d’automatiser certaines tâches et certains process. La mise en place d’un trigger marketing pour un déclenchement ciblé des relances ou des enquêtes de satisfaction par exemple peut générer des gains de temps et de performance appréciables. La cartographie des parcours permet d’identifier des programmes et scénarii relationnels prioritaires, vecteurs de performance CRM.

exemple scenario automation

Exemple de scénario relationnel automatisé

Pour en savoir plus sur les techniques de « marketing automation » et leur intérêt pour l’entreprise, nous vous recommandons la lecture de l’article « Devez-vous mettre en place une solution de Marketing automation ?  ».

4. Le parcours clients pour optimiser la qualité du service clients et l’efficacité du centre de contacts

La prise en compte des informations fournies par l’analyse des parcours clients peut enfin se révéler très utile pour améliorer la qualité du service clients et rendre le centre de contacts plus performant. Pour chacun des points de contact identifiés dans la cartographie du parcours clients, il convient de s’interroger sur la nature de l’assistance proposée au client : quelles difficultés peut-il rencontrer ? de quelles informations a-t-il besoin ? quel type d’accompagnement (humain ou automatisé) peut lui être le plus utile ? La réponse à toutes ces questions permet de distinguer les cas les plus simples qui pourront aisément être résolus par un outil de selfcare (FAQ ou espace clients par exemple), les moments où une prise en charge humaine peut s’avérer utile (une assistance en ligne pendant la saisie d’une commande par exemple) et enfin les sujets plus sensibles pour lesquels l’intervention d’un conseiller client compétent et formé est indispensable (une réclamation, un problème de SAV). Grâce à des solutions alternatives pertinentes, on pourra ainsi faire diminuer le nombre de contacts aboutissant au Service Clients (Customer care) pour offrir plus de disponibilité et une meilleure qualité de service pour le traitement des sujets à haute valeur ajoutée tout en faisant baisser les coûts de traitement.

Conclusion

Les responsables CRM l’ont bien compris, la cartographie des parcours clients est aujourd’hui un outil de connaissance clients essentiel pour mieux suivre le comportement des consommateurs sur la multitude des canaux qui s’offrent à eux mais il serait dommage d’en rester là. Pour remplir pleinement son rôle, la modélisation des parcours clients doit s’inscrire dans une démarche d’ensemble. Elle doit être motivée par des objectifs clairement formulés en amont et déboucher sur un plan d’actions en aval. Le mapping ne vise pas seulement à restituer les parcours clients, il sert aussi et surtout à mieux les exploiter et à les faire évoluer. La cartographie des parcours est, comme le couteau suisse, un outil à multiples usages. Il a de très nombreuses finalités. Il faut en profiter.

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Odile Biger dirige des missions d’optimisation de la Relation Clients. Elle utilise les Parcours Clients pour stimuler les dispositifs CRM,

Odile Biger dirige des missions d’optimisation de la Relation Clients. Elle utilise les Parcours Clients pour stimuler les dispositifs CRM, positionner idéalement les programmes et scenarii.

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