Pricing SaaS – 8 métriques à envisager pour construire votre modèle de facturation

Le nombre de pages vues est une métrique très utilisée par les outils analytics. Prenons un exemple : Hotjar.

Hotjar est une plateforme analytics qui permet d’analyser le comportement des visiteurs de son site internet. Cartes de chaleur, enregistrement de sessions, entonnoirs de conversion, etc. Hotjar est d’une grande richesse fonctionnelle. Mais contrairement à Google Analytics, Hotjar n’est pas gratuit. La plateforme utilise un modèle de pricing basé sur le nombre de pages vues (sessions).

Métrique de pricing SaaS – L’exemple d’Hotjar.

Comme vous pouvez le constater, le prix de l’abonnement dépend principalement du nombre de sessions quotidiennes, mais aussi de la formule choisie (qui détermine les fonctionnalités accessibles pour l’utilisateurà).

Le nombre de pages vues est une métrique très largement utilisée par les entreprises, en particulier par les outils analytics. C’est une métrique simple à comprendre. L’utilisateur en perçoit facilement la valeur.

Autre exemple de métrique de pricing SaaS : le clic. Pour la majorité des produits SaaS appartenant à l’univers de la publicité digitale, le clic est la métrique de base utilisée pour construire un modèle de pricing à la performance. C’est un modèle ancien et popularisé par Google AdWords au début des années 2000.

Mais il faut savoir que, historiquement, ce n’est pas la première métrique utilisée. Au début, les services de publicité digitale facturaient au nombre d’impressions (coût pour mille impression, CPM). Mais au fil du temps les entreprises ont fini par se rendre compte que le nombre d’impressions n’était pas un gage d’engagement. Une publicité peut s’afficher 10 000 fois sans avoir le moindre impact, sans générer aucunes ventes. Ce constat a entraîné un basculement progressif sur le modèle au CPC – Coût par clic.

Le modèle au clic est le business model de Google AdWords (aujourd’hui Google Ads) et finalement de Google en général – l’essentiel des revenus de Google provenant toujours de la publicité.

Si vous regardez un rapport d’activité de Google Ads, la métrique « Clic » est bien mise en avant (en gras dans cet exemple) :

Le clic est la métrique maître sur Google Ads.

Google Ads reposant sur un système d’enchères en temps réel, tous les clics n’ont pas la même valeur. C’est un modèle au clic différent du modèle CPC, assez élaboré et donc plus complexe à mettre en place. Google doit enregistrer chaque enchère dans sa base de données et utiliser cette base de données pour calculer le coût mensuel pour l’utilisateur. Le modèle au CPC est en général à privilégier pour commencer.

Le clic est une métrique très parlante et très tangible pour un marketeur. En faire la base de son modèle de pricing quand on propose une Ad Tech permet de mettre en avant la valeur du service proposé. Mais cette métrique peut être utilisée pour mettre en valeur des services appartenant à d’autres univers. Par exemple :

• Un template premium si vous éditez un outil d’email marketing.
• Un module de bannières si vous éditez un logiciel de création de site internet.

Les revenus sont une métrique encore plus parlante que le clic. Certains modèles de pricing SaaS sont basés sur les revenus générés, recouvrés ou traités grâce à l’utilisation de la solution.

C’est une métrique naturelle dans certains secteurs. Par exemple, PayPal ou Stripe prélèvent une commission sur les transactions réalisées avec son service. Plus largement, le business model de toutes les solutions de paiement en ligne est construit sur un modèle de commission.

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de Stripe.

Les solutions ecommerce (comme Shopify) sont nombreuses à utiliser ce modèle de commission. Il s’ajoute au prix fixe de l’abonnement.

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de Shopify.

Au passage, faisons remarquer que les frais de transaction ne sont pas du tout mis en avant dans la présentation des offres Shopify alors qu’ils représentent le principal coût de la solution à partir d’un certain volume de ventes. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle beaucoup de « gros » ecommerce finissent par basculer sur une solution alternative (Magento en général…).

Le choix d’une métrique basée sur les revenus est souvent très judicieux, surtout lorsque vous pouvez démontrer l’impact de votre produit sur la production de revenus (depuis les tableaux de bord de votre solution). Si les utilisateurs peuvent visualiser la part de revenus additionnels générés grâce à leur utilisation de votre produit, vous avez toutes les chances de les garder. Un exemple : CartStack, une solution de recouvrement de paniers abandonnés. Sur la page de pricing, CartStack met en regard du prix de l’abonnement les revenus que la solution permet de recouvrir.

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de CartStack

Utiliser une métrique basée sur les revenus comporte un autre intérêt : Il incite le fournisseur du produit SaaS à maximiser les revenus de ses clients / utilisateurs. Il produit un alignement des intérêts qui favorise une culture de l’innovation et renforce la relation de l’éditeur avec ses meilleurs clients.

Pour finir, signalons que le modèle de pricing peut aussi se baser sur les revenus que vous faites économiser à vos clients. C’est une métrique encore peu exploitée à notre connaissance.

Le nombre d’emails ou de SMS est une métrique importante pour les plateformes d’email marketing et de SMS marketing.

Certains SaaS proposent un système de crédits. C’est le cas, par exemple, du service SMS Pro d’OVH :

Métriques de pricing SaaS – L’exemple d’OVH.

A côté de ce système de crédits, les solutions d’emailing proposent des formules d’abonnement dont le prix dépend de deux éléments : la richesse fonctionnelle et la métrique Emails / SMS envoyés. C’est le cas de Mailjet, parmi d’autres.

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de Mailjet.

Voici l’exemple de MailGun, qui facture $0.80 pour 1 000 emails envoyé au-delà du nombre d’emails inclus dans la formule.

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de Mailgun.

Dans le cas du SMS marketing, il faut également prendre en compte le pays du destinataire du message dans le calcul du prix du service. Le modèle de tarification est donc plus complexe que pour l’email. Vous pouvez fixer un prix du SMS par pays ou par zone géographique. Les clients peuvent ensuite suivre en temps réel leur consommation de SMS depuis l’espace client.

Si la délivrabilité est la principale proposition de valeur de votre produit SaaS, il peut faire sens d’intégrer le nombre d’emails délivrés dans le modèle de pricing.

En tant que consultant en Relation Clients, cette métrique de pricing nous évoque aussitôt les CRM Commercial. Un CRM Commercial est facturé en fonction du nombre d’utilisateurs – contrairement d’ailleurs aux CRM Marketing qui facturent plutôt au nombre de messages envoyés.

Voici l’exemple de Pipedrive :

Métrique de pricing SaaS – L’exemple de Pipedrive.

Mais cette métrique est utilisée dans d’autres univers SaaS, en particulier par les outils collaboratifs comme Slack ou Trello.

Voici la page pricing de Slack :

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de Slack.

Et celle de Trello, avec le curseur qui permet au client de connaître le prix par utilisateur en fonction du nombre d’utilisateurs.

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de Trello.

Les logiciels de gestion RH sont eux aussi très largement basés sur cette métrique de valeur. Par exemple, Eurécia :

Métriques de pricing SaaS – L’exemple d’Eurécia.

CRM, outils collaboratifs / de productivité, gestion RH, voilà trois univers où la tarification au nombre d’utilisateurs est très fréquemment utilisée.

Mais d’autres SaaS peuvent s’emparer de cette métrique de pricing. Si vous vous éditez une solution CMS, un logiciel de design, un outil de marketing / reporting / analytics ou un logiciel de comptabilité par exemple, proposer des comptes multi-utilisateurs peut être une source de revenus additionnels pour votre entreprise.

Si vous utilisez un logiciel d’emailing ou de Marketing Automation, vous avez surement déjà rencontré cette métrique et ce modèle de pricing. MailChimp facture en fonction du nombre de contacts :

Métrique de pricing SaaS – L’exemple de MailChimp.

Deux remarques :

• Le prix d’un forfait MailChimp est calculé en fonction du nombre de contacts ET de la richesse fonctionnelle (ie, du plan choisi). Ce pricing à double variable permet de proposer aux clients des forfaits sur-mesure.
• Les acteurs français de l’emailing ont tendance à privilégier la métrique « Nombre d’emails envoyé ». Nous avons vu qu’il s’agissait du modèle de Mailjet. C’est aussi celui de Sendinblue et Sarbacane. Mais au niveau mondial, dans l’univers de l’emailing, la métrique « Nombre de contacts » est plus utilisée.

ActiveCampaign utilise le même modèle que MailChimp :

Métrique de pricing SaaS – L’exemple d’ActiveCampaign.

Le nombre de contacts n’est pas seulement une métrique de valeur, c’est aussi ce qu’on appelle une « vanity metric », c’est-à-dire une métrique que les entreprises aiment mettre en avant pour se valoriser. C’est d’ailleurs pour cette raison que les entreprises répugnent parfois à nettoyer leurs bases de contacts. Conséquence : les éditeurs de logiciels d’emailing qui basent leur tarification sur le nombre de contacts ont un avantage !

Pourquoi réunir ces deux métriques en apparence étrangères l’une de l’autre ? De fait, les solutions ecommerce créent automatiquement une page pour chaque produit, si bien que le nombre de produits est l’équivalent du nombre de pages pour les CMS classiques. Si vous éditez un site sous Shopify par exemple, vous aurez à peu près autant de pages que de produits.

Le nombre de produits ou le nombre de pages étaient deux métriques très utilisées par les SaaS de création de sites web ou ecommerce jusqu’à il y a quelques années. Toutefois, parce que le coût de l’hébergement devient de moins en moins coûteux, ces deux métriques tendent à être évacuées des modèles de pricing.

Aujourd’hui, la plupart des éditeurs (à part quelques exceptions comme Volusion par exemple) proposent un nombre de pages et/ou de produits illimité – quelle que soit la formule choisie.

Métrique de pricing SaaS – L’exemple de Volusion.

En revanche, les applications / extensions payantes des solutions ecommerce ou des CMS comme WordPress utilisent souvent comme métrique de valeur le nombre de pages ou le nombre de produits. C’est le cas par exemple de Smart Tags, un gestionnaire de tags pour Shopify.

Métrique de pricing SaaS – L’exemple de Smart Tags (module Shopify).

Une métrique très utilisée par les Customer Data Platforms (CDP) et les plateformes de gestion de données en général est le pricing basé sur le nombre d’événements. Un événement, selon les contextes, peut être défini comme une action ou une interaction spécifique d’un utilisateur avec une application ou un site web : clics, pages vues…

Le modèle de tarification basé sur le nombre d’événements permet aux entreprises de payer en fonction de la quantité réelle de données qu’elles traitent. Cela peut être particulièrement avantageux pour les startups ou les petites entreprises qui n’ont pas encore un grand volume d’utilisateurs, car elles ne paient que pour les événements qu’elles génèrent réellement.

Métriques de pricing SaaS – L’exemple de Twilio Segment

Ce modèle n’a pas que des avantages. Premièrement, la définition d’un événements peut être floue. Elle doit donc être précisément définie et les clients doivent être clairement informés de cette définition. Deuxièmement, un modèle de pricing basé sur le nombre d’événements peut aboutir à des coûts d’abonnement très élevés, notamment pour les entreprises ayant une forte audience et très présentes sur les canaux digitaux. C’est la raison pour laquelle un système de dégressivité (remises sur volume) est souvent mis en place par les éditeurs utilisant cette métrique comme base du pricing de leur logiciel SaaS.