Abonnement et offre à l’essai : faire essayer pour conquérir.

L’offre à l’essai est un levier de conquête d’abonnés qu’il faut manipuler prudemment afin d’en tirer le meilleur rendement et de s’assurer un bon ROI (Retour sur Investissement). Chez CustUp, nos consultants abonnement accompagnent nos clients dans la construction de leurs stratégies marketing de conquête et dans le montage d’offres performantes et adaptées aux contextes et aux besoins des marques.

Offre essai abonnement

L’offre à l’essai : le moyen de transformer des suspects en abonnés fidèles.

« Les offres à l’essai » : qu’est-ce que c’est ?

Choisir de s’abonner auprès d’une enseigne, c’est se mettre généralement dans une posture d’engagement et s’inscrire dans une démarche de moyen ou de long terme. Cet engagement peut-être pris par un client, soit parce qu’il connaît déjà la marque et l’apprécie, soit parce qu’on la lui a chaudement recommandée directement ou indirectement via les avis, soit… parce qu’il est téméraire ! Autrement, un client qui ne connaît pas du tout la marque, peut avoir besoin de la tester pour la découvrir et ensuite, pourquoi pas, y adhérer. Les offres à l’essai sont donc un bon moyen de faire entrer les prospects et plus particulièrement des prospects « froids » dans une relation commerciale. Y goûter, c’est l’adopter ! L’offre à l’essai peut revêtir plusieurs formes :

  1. L’essai gratuit (1ère période gratuite)
  2. L’essai à 1€ (tarif symbolique sur la 1ère période)
  3. L’essai à prix cassé 50% de remise (sur la 1ère période)
  4. L’essai avec ou sans tacite reconduction
  5. Le freemium
  6. Etc…

L’offre à l’essai peut être payante ou gratuite pour le client. Nous considérons l’abonné à l’essai comme différent de l’abonné actif dans la mesure où son engagement d’abonnement n’est pas encore pris pour le long terme. Le recours à l’offre d’essai peut être ponctuel. Il sert à animer la politique de conquête d’abonnés ; pensons, par exemple, aux opérations de recrutement pour NetFlix, BeIn… Ou encore être le schéma permanent de recrutement d’abonnés ; pensons par exemple à Spotify. Ou enfin, être le business model en tant que tel, c’est le cas du « freemium »; Evernote ou DropBox en sont des emblèmes. Dans le cas particulier de DropBox, il est intéressant de constater que le service combine Freemium pour les particuliers et Offre à l’essai gratuit 30 jours pour les professionnels.

Offre à l’essai netflix.

Offre à l’essai. 1 mois gratuit.

Exemple de freemium.

Le freemium, une variante de l’offre à l’essai instaurée en business model.

Quelle que soit l’offre choisie, il faut être attentif aux contraintes des offres à l’essai et prendre en compte 6 éléments clefs.

Bien mettre en œuvre l’offre d’essai d’abonnement : les points de vigilance

1 - Point de vigilance N° 1 - Bien appréhender son CRA : L’écart entre le CRA brut et le CRA net.

Il faut intégrer dans son coût de recrutement par abonné (CRA) le coût de l’offre, à savoir les coûts du produit ou service et de sa livraison durant la période d’essai. En effet, le CRA réel d’une opération de recrutement avec une phase d’essai se calcule sur les abonnés consolidés uniquement et doit donc prendre en compte les frais inhérents au recrutement initial de tous les essayistes, mais également ceux liés au service des abonnés non consolidés. La finalité de l’offre à l’essai d’abonnement est de recruter des abonnés payants, actifs sur le long terme. Si mon produit me coûte 10€ à fabriquer + 5€ à expédier sur la première période d’abonnement à l’essai, ce coût doit être entièrement imputé au CRA des abonnés en phase d’essai. Le CA réalisé pour les essais payants viendra en déduction du CRA. Exemple : Opération de conquête avec le 1er mois à l’essai pour 1€ puis passage en tacite reconduction sur l’abonnement classique. Le coût de mon produit / service (y compris la livraison) s’élève à 15€ par abonné et par mois.

OFFRE À L’ESSAI - 1 MOIS POUR 1€
Coûts marketing initiaux50 000 €
Nombre d'abonnés à l'essai recrutés1 000 €
CRA BRUT50 €
Coûts de service mois 115 000 €
CA mois 1-1 000 €
Dépenses mois 114 000 €
Dépenses totales64 000 €
Nombre d'abonnés consolidés300
CRA NET213 €
dont marketing167 €
dont coûts de service - CA47 €

CRA net vs CRA brut.

On peut constater l’écart colossal entre le CRA brut à 50€ et le CRA net à 213€ et noter que les coûts de service pèsent pour près de 25% dans le CRA net ce qui peut modifier considérablement le ROI de l’opération. Pour ce tarif, on peut toujours se consoler en se disant que l’on a gagné 700 adresses de prospects qui sont devenus « chauds » et que l’on pourra retravailler ultérieurement dans le cadre du programme de CRM.

2 - Point de vigilance N°2 : Surveiller les taux de conversion.

L’issue de l’offre d’essai doit être engageante bien qu’elle puisse être sans engagement. Le but : transformer l’essai ! On prendra, dès l’inscription pour l’essai, l’ensemble des coordonnées bancaires SEPA ou CB, en précisant qu’à l’issue de la période d’essai, sauf avis contraire du client, l’abonnement passera sur la formule classique (qui sera avec ou sans engagement). Les offres d’essai sans prise de coordonnées bancaires et non assorties d’une tacite reconduction sur l’offre payante représentent un piège. L’essentiel des contacts seront des opportunistes et la conversion risque fort d’être extrêmement faible. En prenant les coordonnées bancaires et précisant la tacite reconduction, on s’assure un bien meilleur taux de conversion même s’il est certain que les pertes après le démarrage de l’abonnement réel peuvent être fortes. Il faut donc sécuriser sa conversion dès la souscription de l’essai mais également assurer une politique de rétention forte au passage de l’essai à l’abonnement classique. Les taux d’attrition des populations recrutées via les offres d’essai seront à surveiller de près. Si l’engagement n’est pas sécurisé à la souscription, alors une démarche de transformation progressive doit être mise en œuvre via le nurturing CRM (voir notre point 4). Pensons au freemium, illustré par Evernote, DropBox ou les jeux online.

3 - Point de vigilance N° 3 : Avoir conscience du gonflement « artificiel » du portefeuille abonné.

Les offres d’essai sont d’excellents artifices pour gonfler un portefeuille client. Mais… cela ne dure que tant que l’essai est en cours. Dès le moment de la conversion, on voit son portefeuille retomber comme un soufflé. Il faut donc être vigilant lorsque l’on manie fréquemment les offres d’essai sur l’analyse de son portefeuille d’actifs. Il est fortement recommandé d’y distinguer les abonnés consolidés, des abonnés à l’essai, de façon à avoir une vision juste de son portefeuille actif réel. Les abonnés à l’essai sont des prospects, pas encore des clients actifs.

4 - Point de vigilance N° 4 : Le service et l’accompagnement apportés durant la période d’essai.

Un abonné durant sa période d’essai devrait systématiquement faire l’objet d’un caring particulier. Souvent négligé, cet aspect peut pour autant tout changer dans les taux de conversion. Un welcome process, un appel de mesure de la satisfaction, un cadeau,… tout sera bon pour donner envie au prospect de basculer dans l’abonnement consolidé. On fidélise pour mieux convertir.  Attention, Les efforts de fidélisation spécifiques qui pourraient être réalisés sur les essayistes durant leur période d’essai, seront également à imputer dans le calcul du CRA net. Le CRA life-time permet de visualiser l’ensemble des coûts marketing engagés sur un abonné pour à la fois le conquérir et le conserver. C’est une notion primordiale pour la maîtrise du modèle économique.

5 - Point de vigilance N° 5 : Éviter les « surfeurs » professionnels.

Les offres à l’essai sont à manipuler avec soin. Elles sont une invitation pour les chasseurs de promotion qui deviennent des « surfeurs » professionnels et passent d’offres d’essai en offres d’essai. Il est primordial que le back office soit bien processé pour refuser les essais successifs. Le ROI d’un surfeur restant toujours à trouver…

6 - Point de vigilance N° 6 : Ne pas se tromper de cible, les prospects chauds ne sont pas forcément la cible privilégiée des offres d’essai (cœur de cible, désabonnés, déjà essayistes…).

Les offres à l’essai sont plutôt destinées aux prospects « froids » bien que cela dépende des business modèles. Il n’est pas toujours pertinent économiquement de proposer des offres d’essai aux prospects chauds tels que le cœur de cible de la marque, les anciens abonnés, les prospects ayant déjà effectué un essai … Les offres d’essai sont à privilégier sur de la conquête « dans le dur » qui va pouvoir nécessiter de séduire les prospects avec le produit ou le service et, par conséquent, le faire tester grâce à un essai. Proposer de l’essai à des prospects chauds, c’est augmenter ses CRA très fortement pour une performance qui sera à peine meilleure. Cas particulier pour les offres de service en ligne en modèles freemium : l’offre à l’essai est le standard et touchera donc tout autant des prospects chauds que froids. Il faut, dans ce cas, systématiquement prendre en compte le coût de l’offre dans son modèle économique et être vigilant sur les process du back office de façon à limiter le nombre d’essais gratuits successifs.

 

Outil indispensable en conquête abonnements, les offres d’essai sont donc à manipuler avec soin afin d’en tirer la meilleure performance.

Conférence en ligne gratuite sur l’abonnement

Le 11 octobre à 11 heures, nous proposons un webinar consacré à l’abonnement. En 20 minutes d’intervention, 10 minutes de questions-réponses, nous partageons les clefs du business model d’abonnement. Secteurs d’application. Offres de conquête et de fidélisation. Principes fondamentaux d’exploitation. Nous revenons sur les raisons de la croissance de l’abonnement parmi les schémas gagnants de Relation Clients. S’inscrire aux webinars CustUp.

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Consultante en abonnement, Caroline Hauss accompagne des entreprises de tous secteurs dans la mise en place ou la transformation de

Consultante en abonnement, Caroline Hauss accompagne des entreprises de tous secteurs dans la mise en place ou la transformation de leurs activités d’abonnement.

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