AARRR : Comprendre ce Framework (de pirate) du Marketing

Depuis quelques années, certaines entreprises utilisent une version enrichie du framework : AAARRR.

Le premier “A” correspond alors à Awareness (notoriété), ou parfois à Attraction. Cette étape supplémentaire cherche à mesurer la visibilité de la marque avant même qu’un prospect ne visite un site web ou n’entre dans un tunnel de conversion.

Le modèle devient alors :

• Awareness

• Acquisition
• Activation
• Retention
• Revenue
• Referral

Dans la pratique, les deux versions poursuivent le même objectif : comprendre comment une entreprise génère de la croissance. Pour cet article, nous utiliserons principalement la version historique AARRR, tout en gardant à l’esprit que la notoriété joue aujourd’hui un rôle important dans les stratégies marketing modernes.

Retour au Sommaire

Lorsque Dave McClure a créé ce funnel de conversion, les entreprises disposaient de beaucoup moins de données qu’aujourd’hui. Désormais, grâce aux CRM, voire aux Customer Data Platforms, aux outils de marketing automation et aux Centres de Contacts omnicanaux, chaque interaction produit des informations exploitables.

La matrice AARRR devient alors particulièrement intéressante. Car elle permet d’organiser ces données autour d’une logique simple : attirer, engager, fidéliser et développer la valeur client.

Autrement dit, il ne s’agit plus seulement de mesurer la croissance. Il s’agit de comprendre comment les données clients contribuent à cette croissance. Un sujet qui nous parle tout particulièrement chez CustUp !

Retour au Sommaire

Selon votre activité, plusieurs leviers peuvent contribuer à l’acquisition :

• GEO (référencement sur les IA)
• SEO (référencement naturel)
• SEA (publicité sur les moteurs de recherche)
• Réseaux sociaux
• Email marketing
• Affiliation
• Partenariats
• Relations presse
• Recommandations

Le framework AARRR invite justement à mesurer la performance de chacun de ces canaux. Car tous les visiteurs ne se valent pas. Un canal peut générer beaucoup de trafic, mais peu de conversions.

Parmi les indicateurs fréquemment suivis :

• Nombre de visiteurs
• Nombre de leads générés
• Coût d’acquisition client (CAC)
• Taux de conversion de visiteurs en leads qualifiés
• Coût par lead
• Sources de trafic

Ces métriques permettent d’identifier les canaux les plus rentables et d’orienter les investissements marketing.

Pour aller plus loin sur le sujet, vous pouvez consulter notre article sur les KPI CRM et leur rôle dans le pilotage de la performance.

C’est souvent ici que les entreprises tombent dans un piège. Elles investissent massivement dans l’acquisition alors que le véritable problème se situe plus loin dans le parcours client.

Un site peut attirer beaucoup de visiteurs tout en souffrant :

• d’un mauvais onboarding ;
• d’une faible fidélisation ;
• ou d’un manque de conversion commerciale (entre autres).

C’est précisément pour cela que le framework AARRR ne s’arrête pas à l’acquisition.

Retour au Sommaire

Tout dépend du modèle économique. L’événement d’activation peut être :

• Une création de compte
• Une demande de démonstration
• Un téléchargement
• Un premier achat
• Une prise de rendez-vous
• Une première utilisation réussie d’un produit

L’important n’est pas l’action elle-même. L’important est qu’elle matérialise une première valeur perçue.

Parce qu’une grande partie des visiteurs disparaît avant même d’avoir réellement découvert votre proposition de valeur. Vous pouvez attirer les meilleurs prospects du marché. Mais si votre site est confus, si votre tunnel est trop complexe ou si votre discours manque de clarté, l’acquisition aura été réalisée pour rien.

L’activation agit comme un filtre entre la simple curiosité et l’engagement réel.

Parmi les indicateurs les plus courants :

• Taux d’inscription
• Taux de création de compte
• Taux de demande de démo
• Taux de première utilisation
• Temps nécessaire avant activation
• Taux d’abandon du parcours

Ces données permettent d’identifier les points de friction qui empêchent les prospects d’avancer.

Pour nous, consultants CustUp, cette étape est particulièrement intéressante. Car les données collectées lors des premières interactions permettent déjà de personnaliser l’expérience :

• segmentation,
• scoring,
• personnalisation des contenus,
• scénarios CRM,
• marketing automation.

Plus l’activation est comprise, plus il devient facile d’accompagner chaque prospect de façon pertinente dans le cadre d’une stratégie CRM bien structurée.

Retour au Sommaire

Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir. Un client satisfait :

• achète davantage ;
• reste plus longtemps ;
• sollicite moins le support ;
• recommande plus facilement la marque.

La rétention agit donc directement sur la rentabilité.

Plusieurs facteurs entrent en jeu :

• qualité du produit ou du service,
• expérience client,
• relation client,
• personnalisation,
• exploitation des données CRM,
• réactivité des centres de contacts.

C’est souvent à cette étape que la frontière entre marketing, commerce et Service Client disparaît. Car toutes les équipes participent à la fidélisation.

Les indicateurs les plus utilisés sont :

• Taux de rétention
• Churn rate (taux d’attrition)
• Fréquence d’achat
• Taux de réachat
• Engagement client
• Satisfaction client

Ces métriques permettent de comprendre pourquoi certains clients restent. Et pourquoi d’autres partent.

Retour au Sommaire

Une erreur fréquente consiste à considérer qu’un client acquis est automatiquement un client rentable. Dans les faits, la création de valeur peut prendre différentes formes :

• achat initial,
• abonnement récurrent,
• renouvellement de contrat,
• montée en gamme (upsell),
• ventes complémentaires (cross-sell),
• extension de services.

L’objectif est donc de comprendre comment la Relation Client génère de la valeur dans la durée.

Plusieurs indicateurs permettent de suivre cette étape :

• Chiffre d’affaires généré
• Panier moyen
• Revenu moyen par client
• Taux de transformation
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Revenu récurrent (MRR ou ARR selon les modèles)

Ces métriques aident à identifier les segments les plus rentables et les actions commerciales les plus efficaces.

Le revenu n’est pas uniquement une affaire de commerciaux. Les outils CRM permettent aujourd’hui de :

• détecter des opportunités d’upsell ;
• déclencher des campagnes ciblées ;
• personnaliser les offres ;
• anticiper les risques d’attrition ;
• améliorer la connaissance client.

Plus les données sont fiables, plus il devient facile d’augmenter la valeur générée par chaque client.

Retour au Sommaire

Quand un prospect découvre une entreprise grâce à une publicité, il accorde généralement une confiance limitée au message. En revanche, lorsqu’un client satisfait recommande une marque à un collègue, un ami ou sur les réseaux sociaux, la crédibilité est immédiatement plus forte.

C’est ce qui explique pourquoi les recommandations génèrent :

• de meilleurs taux de conversion ;
• des cycles de vente plus courts ;
• et des coûts d’acquisition plus faibles.

Le referral prend aujourd’hui plusieurs formes :

• programmes de parrainage,
• avis clients,
• témoignages,
• recommandations LinkedIn,
• bouche-à-oreille,
• partages sur les réseaux sociaux.

L’idée reste la même : transformer la satisfaction client en moteur de croissance.

Parmi les indicateurs les plus suivis :

• Net Promoter Score (NPS)
• Nombre d’avis clients
• Taux de parrainage
• Nombre de recommandations
• Part du chiffre d’affaires générée par la recommandation

Ces données permettent de mesurer l’engagement réel des clients envers la marque.

Une entreprise ne peut pas forcer ses clients à devenir ambassadeurs. En revanche, elle peut créer les conditions favorables :

• acquisition ciblée,
• activation réussie,
• expérience client fluide,
• relation de qualité,
• valeur délivrée dans le temps.

Autrement dit, le Referral est souvent le résultat d’un framework AARRR bien exécuté.

Retour au Sommaire

Chaque interaction avec la marque devient un signal (potentiellement) exploitable :

• Un prospect qui visite votre site produit des données d’acquisition.
• Un utilisateur qui télécharge un contenu génère des données d’activation.
• Un client qui renouvelle son contrat produit des données de rétention.
• Un achat alimente les données de revenu.
• Un avis positif enrichit les données de recommandation.

Lorsqu’il est correctement configuré, le CRM permet de centraliser :

• les données marketing,
• les données commerciales,
• les données relationnelles,
• les interactions du service client.

Cette vision unifiée facilite ensuite :

• le lead scoring,
• la personnalisation,
• les scénarios automatisés,
• la segmentation,
• le pilotage de la performance.

Prenons un exemple. Une entreprise génère beaucoup de trafic mais peu de demandes de démonstration. Le problème ne se situe probablement pas au niveau de l’acquisition. Il est sans doute lié à l’activation. À l’inverse, une entreprise qui perd régulièrement ses clients devra plutôt analyser ses indicateurs de rétention.

Le framework permet ainsi de localiser plus rapidement les points de friction.

Les Centres de Contacts disposent d’une quantité considérable d’informations sur les clients :

• motifs de contact,
• insatisfactions,
• intentions d’achat,
• opportunités commerciales,
• signaux d’attrition.

Croisées avec les données CRM, ces informations permettent d’alimenter plusieurs étapes du framework AARRR. Le Centre de Contacts devient alors un véritable contributeur à la croissance, et non plus seulement un centre de coûts.

Retour au Sommaire

Dans la réalité, un client peut :

• découvrir une marque sur LinkedIn,
• consulter plusieurs contenus,
• contacter le support,
• revenir plusieurs semaines plus tard,
• puis finalement acheter.

Les parcours modernes sont souvent beaucoup plus complexes que ne le suggère le modèle.

Aujourd’hui, les interactions se multiplient :

• site web,
• email,
• téléphone,
• chatbot,
• réseaux sociaux,
• points de vente.

Attribuer précisément un résultat à une seule étape devient de plus en plus difficile.

Le framework AARRR doit être considéré comme une boussole. Il aide à structurer l’analyse, à poser les bonnes questions et à identifier les priorités.

Mais il ne remplace ni la connaissance métier, ni l’analyse des données, ni la compréhension fine des parcours clients.

Retour au Sommaire