DTS (Drive-to-Store) : Faire venir en magasin ne suffit pas !

Le DTS, ou Drive-to-Store, désigne l’ensemble des actions marketing destinées à générer du trafic dans un point de vente physique. La cible est le consommateur en mobilité, généralement sollicité sur son smartphone à proximité du magasin en question.

Une précision s’impose, car la confusion est fréquente en France. Le verbe anglais to drive a ici son sens de « pousser vers, inciter à », et non celui de conduire une voiture. Le Drive-to-Store n’a donc aucun rapport avec les services de retrait en voiture du type Carrefour Drive ou McDrive. Le premier fait venir le client en magasin, le second lui évite précisément d’y entrer.

La logique du DTS est celle d’un pont. Le parcours démarre dans l’univers digital, par une recherche, une publicité, une notification ou un message, et se termine dans l’univers physique, par un franchissement de porte. Ce pont ne se limite pas au digital : les canaux traditionnels comme le prospectus, l’affichage ou le mailing papier relèvent de la même intention.

Les 3 termes circulent ensemble et désignent des réalités voisines mais distinctes. La nuance mérite d’être posée, car elle change la façon de mesurer.

• Le Web-to-Store (WTS) décrit le parcours qui part d’un support digital, le plus souvent le site de la marque, pour aboutir en magasin. Le Click and Collect en est l’illustration la plus aboutie.
• Le Drive-to-Store (DTS) vise plus spécifiquement le consommateur en déplacement, sollicité sur son mobile en fonction de sa position géographique. La dimension de proximité immédiate lui est propre.
• Le ROPO, pour Research Online, Purchase Offline, ne décrit pas une action marketing mais un comportement client : se renseigner en ligne avant d’acheter en magasin.

La distinction compte au moment du pilotage. Le Web-to-Store et le Drive-to-Store sont des dispositifs que vous déclenchez ; le ROPO est un phénomène que vous subissez ou que vous exploitez. Nos travaux sur les KPI de performance omnicanale proposent d’ailleurs une formule simple pour le mesurer : le taux de ROPO rapporte le nombre de clients ayant consulté votre site avant d’acheter en magasin au nombre total de clients en magasin. Au-delà de 30 à 40 %, la complémentarité entre votre présence digitale et physique est démontrée.

Tous 3 s’inscrivent dans une logique omnicanale, où le client ne raisonne plus en canaux mais en parcours continu.

Les dispositifs disponibles se répartissent en 3 familles, dont l’efficacité dépend beaucoup de la maturité de votre Data Client.

Voici le point aveugle de la plupart des dispositifs. Entre l’affichage d’une publicité sur un smartphone et le passage en caisse, il existe un trou noir que les méthodes courantes comblent imparfaitement.

• Les panels de géolocalisation proposés par les régies estiment les visites en magasin à partir des déplacements observés sur des échantillons d’utilisateurs. La méthode est statistique, extrapolée, et le fournisseur qui vend l’espace publicitaire est aussi celui qui mesure son efficacité. La prudence s’impose.
• Les mesures d’uplift comparent l’évolution du trafic dans les zones exposées à la campagne et dans des zones témoins. La méthode est plus robuste, mais elle exige des volumes suffisants et une comparabilité réelle entre zones, ce qui est rarement le cas dans un réseau hétérogène.
• Les codes promotionnels dédiés ont le mérite de la simplicité : un coupon distribué par la campagne, présenté en caisse, est une preuve directe. Leur limite est qu’ils ne captent que la fraction des visiteurs qui pensent à les utiliser, et qu’ils biaisent la mesure vers les clients sensibles au prix.

Aucune de ces méthodes ne dit qui est venu. Elles comptent des visites, pas des personnes. Or une visite anonyme ne se rappelle pas, ne se segmente pas et ne se réactive pas. La seule mesure réellement fiable, et la seule qui produise de la valeur au-delà de la campagne, passe par l’identification du client au moment de l’encaissement.

Reprenons le raisonnement du point de vue de votre patrimoine client plutôt que de celui du budget média.

Si un client entre, achète et repart sans avoir été reconnu, vous avez encaissé une vente et perdu tout le reste : le rattachement à sa campagne d’origine, l’enrichissement de son historique, la possibilité de lui reparler. Vous avez payé une acquisition dont vous ne conserverez aucune trace. Le Drive-to-Store devient alors une dépense récurrente pour reconquérir en permanence des clients que vous avez déjà eus.

Le mécanisme d’identification en magasin porte un nom : l’encartage. Carte de fidélité physique ou dématérialisée, identifiant client, demande d’e-mail en caisse, application mobile, tous ces dispositifs poursuivent le même objectif, faire en sorte que la caisse sache à qui elle vend.

Le témoignage d’Intersport recueilli par CustUp illustre bien la puissance du levier. L’enseigne, historiquement physique avec plus de 700 magasins et un maillage territorial dense, a lancé son programme de fidélité omnicanal en septembre 2021. Sa responsable décrit une stratégie assumée d’encartage fort. Le résultat parle de lui-même : 12 millions de porteurs de carte, qui réalisent 85 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. C’est ce socle qui alimente sa connaissance client. Et pour l’exploiter, Intersport a placé une CDP (Customer Data Platform) au cœur de son architecture, interfacée avec les systèmes d’encartage et d’encaissement.

Cette architecture est la condition technique de la boucle complète. Un Référentiel Client Unique ou une Customer Data Platform réconcilie l’identité d’un même client entre la caisse, le site web, le programme de fidélité et les campagnes. Sans cette réconciliation, votre système de caisse, aussi moderne soit-il, ne fait qu’enregistrer des transactions anonymes.

La boucle vertueuse devient alors lisible : la campagne génère une visite, la caisse identifie le client, la donnée remonte au référentiel, le référentiel alimente la campagne suivante, qui coûte moins cher et convertit mieux. Chaque tour de boucle réduit votre dépendance à l’achat d’audience.

Le Drive-to-Store fonctionne. Les leviers existent, ils sont matures, et le commerce physique reste le lieu de la grande majorité des achats. Le sujet n’est pas là.

Le sujet est que générer une visite et gagner un client sont 2 métiers différents. Le premier s’achète auprès de régies, le second se construit avec une mécanique d’identification, une donnée unifiée et une exploitation dans la durée. Une enseigne qui maîtrise le second transforme chaque euro de média en actif client. Une enseigne qui s’arrête au premier recommence chaque trimestre à zéro.

Faire venir en magasin ne suffit pas. Encore faut-il savoir qui est venu, et pouvoir le rappeler.

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