Thibaud Moussion, Le Temps : de la CDP à la Plateforme d’Engagement Client

Je suis Thibaud Moussion, responsable des abonnements et de l’expérience client au Temps depuis un peu plus de 3 ans.

Le Temps, c’est un quotidien francophone à portée nationale, basé à Genève, qui décrypte de nombreux thèmes, comme l’économie, la culture, la politique ou encore les nouvelles technologies.

Notre lectorat est principalement francophone (Suisse romande en cœur de cible), mais nous développons depuis peu une présence plus marquée sur le marché français.

On a fait appel à CustUp un peu avant l’été 2025. Le contexte, c’est qu’en début d’année 2025, on avait structuré un pôle data en interne, et progressivement des questions d’architecture se sont posées, autour de nos données, mais aussi autour de notre capacité à les activer. 

On sortait par ailleurs d’un projet de migration à l’été 2023, donc il y avait aussi une réflexion plus globale sur l’optimisation de notre architecture outils.

On était arrivés à un moment charnière où on avait besoin d’un regard extérieur : quelqu’un capable de poser un audit sérieux sur notre architecture data et abonnements, et de nous formuler une première recommandation.

On avait déjà quelques idées en tête, notamment autour des Customer Data Platforms. Mais il nous semblait vraiment important d’avoir un expert externe pour nous guider sur des choix qui engagent le développement de nos activités d’abonnement.

Le constat était relativement simple (et il était partagé par tout le monde en interne) : on avait un écosystème de données assez riche, mais qui n’était absolument pas activable de façon omnicanale et orchestrée.

On était capable de gérer :

• Des campagnes email ciblées ;
• Et des campagnes télémarketing ciblées.

Mais uniquement sur des périmètres de données assez réduits, essentiellement liés à nos systèmes de gestion d’abonnement et à nos ERP. On n’avait pas du tout la capacité d’activer de manière cohérente l’ensemble de l’écosystème :

• Données d’abonnement ;
• Données de service client ;
• Données analytiques ;
• Et données comportementales.

Or, en tant que quotidien, la donnée comportementale est particulièrement riche (que ce soit sur le web ou sur l’application). Pour nous, ça devenait stratégique, notamment dans le cadre du développement de nos abonnements digitaux, d’être en capacité d’activer ces données de manière omnicanale pour accélérer notre croissance.

La première étape, c’était la phase d’audit et de recommandation. L’objectif : passer en revue l’architecture technique de nos différents outils (gestion d’abonnement, activation email, SMS, campagnes télémarketing) et formuler une recommandation d’outils de marché en cohérence avec nos use cases stratégiques.

Pour moi, la problématique dans ce type de projet, c’est qu’il y a énormément d’outils sur le marché, et que la probabilité de se tromper est réelle. On parle de projets qui peuvent coûter relativement cher, entre coûts de licence et coûts de mise en œuvre. On n’avait pas le droit à l’erreur, dans un moment où on avait des enjeux de croissance forts à adresser à court et moyen terme.

Ce qui m’a marqué dans l’approche de CustUp, c’est qu’assez rapidement, on a conceptualisé ensemble le fait qu’une CDP n’était peut-être pas ce qui nous apporterait le plus de valeur à très court terme.

C’est un cheminement qui comporte plusieurs marches : avant d’aller chercher l’incrément de performance qu’une CDP peut apporter, il fallait d’abord poser des bases solides. La recommandation a donc été de déployer dans un premier temps une plateforme d’engagement client (CEP) pour obtenir des résultats concrets rapidement.

C’est Batch qui a été retenu parmi une shortlist de trois outils, comme étant le plus adapté à nos use cases, avec la perspective de commencer à exploiter la plateforme à horizon 3 à 6 mois. La CDP reste une étape envisagée, mais à horizon 2 ou 3 ans, une fois qu’on aura débloqué un premier palier de performance.

Sur la phase de déploiement, le cadre méthodologique posé par CustUp était vraiment précieux. On avait des contraintes de délais assez fortes, des parties prenantes multiples en interne comme en externe. Ce cadre nous a permis d’avoir une vision extrêmement claire des tâches qui incombaient à chaque acteur (CustUp, Batch, Le Temps). Quand des problématiques d’architecture de données se posaient, CustUp était capable de proposer des solutions concrètes.

Le déploiement s’est fait de manière progressive (et pas en big bang) :

• Début décembre : démarrage du projet
• Début février : migration des newsletters éditoriales dans Batch (2 mois après le démarrage)
• Début mars : migration des emails transactionnels
• Début avril : migration des logiques d’activation liées à la nouvelle application, notamment la partie push

Globalement, en 4 mois (de début décembre à mi-avril), la migration était livrée. Pour un projet de cette envergure, c’est un délai que je n’aurais personnellement pas anticipé : j’avais en tête un délai incompressible de 6 mois minimum. On a été agréablement surpris.

Je citerais 2 choses. La première, c’est la multiplicité des compétences chez CustUp. On avait :

• Clément à la direction de la mission, avec une vraie maîtrise des sujets d’architecture data ;
• Caroline et Marina sur les aspects métier côté abonnement ;
• Sébastien sur le paramétrage des scénarios Batch.

Cette complémentarité nous a permis d’adresser des problématiques parfois très opérationnelles. CustUp est capable d’avoir des recommandations de haut niveau et, quand il faut rentrer dans le détail du déploiement, les compétences sont là aussi. On ne perd pas de temps à l’interface.

La deuxième chose, c’est le cadre méthodologique et le climat de travail. C’est complexe, il y a beaucoup de questions qui se posent, beaucoup de choses à résoudre, mais tout ça se fait dans une forme de sérénité très appréciable.

Chacun sait ce qu’il a à faire. Sur des projets qui s’étirent sur plusieurs mois, le climat dans lequel on travaille compte vraiment. On était dans une collaboration de proximité, du début à la fin.

Il est encore un peu tôt pour parler de gains de performance purement chiffrés sur les scénarios déployés. Par contre, ce qu’on peut dire avec certitude, c’est qu’on a identifié et déployé (ou mis en cours de déploiement) plus d’une soixantaine de parcours à forte valeur ajoutée, entre logiques d’acquisition et de rétention. Des parcours qui, pour une partie d’entre eux, n’existaient tout simplement pas avant.

L’intégralité de ces parcours sont aujourd’hui administrables directement par l’équipe abonnements. On a vraiment la main pour les ajuster en permanence. C’est un gain opérationnel énorme par rapport à la situation antérieure, où les outils étaient multiples et peu intégrés.

Autre point concret : les budgets établis initialement par CustUp ont été respectés tout au long du projet. Les fourchettes hautes n’ont jamais été dépassées. Pour un projet de ce type, c’est loin d’être acquis, et pour nous, c’était un critère de succès majeur.

De manière très pragmatique : il y a potentiellement beaucoup d’argent à perdre si on ne fait pas les bons choix, ou si on tergiverse dans la phase de cadrage et d’avant-projet. Se faire accompagner sur ces sujets, c’est de l’argent bien investi.

Il n’existe pas d’outil magique ni de solution universelle. Il y a des solutions qui correspondent à des use cases métier précis, à des configurations déjà présentes dans chaque organisation. L’enjeu, c’est de trouver la bonne configuration en fonction de ce que l’entreprise veut faire et des priorités qu’elle adresse.

Et comme CustUp est aussi en capacité de respecter les budgets qu’elle propose, on est dans un cadre maîtrisé. Pour cette raison, je pense que c’est un bon investissement de se faire conseiller sur ces projets.