Quels sont les enjeux et spécificités du CRM B2C ?

Les entreprises B2C gèrent beaucoup plus de clients que les entreprises B2B. Les fichiers clients sont beaucoup plus volumineux en B2C. Réussir à délivrer une Relation Clients de qualité lorsque l’on doit nourrir un dialogue avec plusieurs dizaines, centaines de milliers d’individus est un véritable défi industriel.

La réussite d’un projet CRM B2C suppose beaucoup d’organisation et la mise en œuvre de process efficaces. La segmentation des clients en différents profils, en différentes cibles, suivant des critères qui font sens pour l’entreprise, est un enjeu clé.

La taille et le nombre de transactions sont différents en B2C et en B2B. En général et en moyenne, la fréquence d’achat est beaucoup plus importante en B2C qu’en B2B. En revanche, le montant des transactions est beaucoup moins élevé en B2C.

Ce qui a une incidence directe sur les modalités d’opération de la Relation Clients. L’entreprise B2C ne peut pas investir autant par client dans la Relation Clients qu’en B2B et doit recourir à de l’automatisation.

Le nombre de canaux activés en B2C est croissant. La diversification des canaux entraîne une démultiplication des points de contact entre l’entreprise et ses clients. Le nombre de canaux est toujours plus important en B2C qu’en B2B, même si les parcours clients B2B tendent eux aussi à se complexifier, en se modelant sur les parcours B2C.

Pour une raison assez simple qui est que le comportement de l’acheteur B2B tend à se rapprocher progressivement de celui de l’acheteur B2C. Hier, les canaux d’interaction se comptaient sur les doigts d’une seule main : magasin, téléphone, courrier…Aujourd’hui, les deux mains ne suffisent plus pour les énumérer : magasin, téléphone, courrier, site internet, e-mail, tchat, réseaux sociaux, application mobile, selfcare, cobrowsing…

Lorsque, dans le cadre de nos interventions de conseil en CRM B2C, nous modélisons les Parcours Clients, nous constatons très souvent entre 8 et 12 canaux potentiels d’interaction.

Exemple de cartographie d’un Parcours Clients B2C

Le caractère omni-canal des Parcours Clients B2C complexifie la Gestion de la Relation Clients.

En B2C, une partie du dialogue client est automatisée ou automatisable. L’automatisation peut concerner les séquences relationnelles (voir l’exemple ci-dessous) : en fonction du comportement des clients (triggers), des messages ou actions sont déclenchées automatiquement. Les conversations peuvent aussi être automatisées, jusqu’à un certain point, via les chatbots notamment. L’automatisation des tâches redondantes et à faible valeur ajoutée est une clé de performance du CRM B2C.

Exemple de scenario relationnel, basé sur le Marketing Automation

L’organisation de la donnée est beaucoup plus simple en B2C qu’en B2B. Les données sont centrées autour des clients, des personnes physiques, des individus. En B2B, les choses sont différentes : les données sont centrées autour du « compte », qui peut regrouper plusieurs entités (points de vente, succursales…) et, au sein de chaque entité, plusieurs contacts (représentants de l’entité).

Un compte peut réunir un nombre considérable de contacts. En B2C, il n’y a pas de compte. L’unité structurant l’organisation de la donnée, c’est le client-individu.

En B2C, un client peut cliquer sur une publicité et acheter dans les minutes qui suivent. Le cycle de vente est parfois très court. En B2B, l’impulsivité n’a pas sa place dans la décision d’achat. Ces dernières, en B2B, impliquent plusieurs personnes, sont concertées, réfléchies.

En B2C, le CRM est au moins autant l’outil des équipes marketing que des forces de vente. C’est l’inverse du CRM B2B, qui est avant tout l’outil de la force de vente. En B2C, la Relation Clients s’opère au moyen du marketing relationnel. Ces spécificités du CRM B2C permettent d’éclairer les enjeux de la Gestion de la Relation Clients en BtoC.

Les problématiques liées à la personnalisation de la Relation Clients ont émergé historiquement dans le CRM B2C. Ce n’est pas un hasard. En B2B, la question ne se pose pas : la relation est naturellement personnalisée, le dialogue est humanisé. En B2C, la personnalisation ne va pas de soi. Il est très complexe, voire impossible a priori de personnaliser la Relation Clients lorsque l’on a des milliers, voire des dizaines de milliers de clients.

C’est la raison pour laquelle, pendant très longtemps, la Relation Clients était en B2C quasiment inexistante, réduite au service après-vente / support. L’évolution des technologies a changé la donne. La personnalisation a progressivement conquis tous les canaux de la Relation Clients :

• Les canaux du dialogue à distance : e-mail, SMS, push…
• Le web, grâce à l’exploitation de l’historique de navigation et à la reconnaissance individuelle (via les cookies en particulier).
• Le magasin, grâce aux technologies de reconnaissance et à l’encartage.

Nous l’avons vu, le Parcours Clients B2C implique toujours plusieurs canaux, une dizaine en moyenne. L’un des enjeux du CRM B2C est de proposer aux clients une expérience client omnicanal harmonisée. Il faut, par exemple, que le client puisse passer du magasin physique au site internet de manière parfaitement lisse, sans couture visible.

Il s’agit, in fine, de limiter au maximum les frictions dans le Parcours Clients, d’éviter par exemple qu’un client soit obligé de donner plusieurs fois la même information à l’occasion d’un changement de canal. L’intégration des canaux entre eux est un des grands challenges en CRM B2C.

Le Marketing Automation fait référence à l’ensemble des techniques permettant d’activer des actions et de dérouler des scenarii sans intervention humaine au-delà du paramètrage initial. Il permet d’automatiser le dialogue client en phase d’acquisition mais également, de plus en plus, en phase de fidélisation.

De fait les périmètres du CRM et du Marketing Automation se recoupent de plus en plus en B2C, le deuxième empiétant sur le premier. Le CRM B2C devient de plus en plus Marketing Automation. Intégrer le CRM et le Marketing Automation permet de mieux aligner les efforts des équipes marketing et commerciales, mais aussi d’automatiser une partie de la Relation prospects ou clients.

L’automatisation du dialogue est, nous l’avons vu, un axe important d’amélioration de la performance du CRM B2C. Pour approfondir ce sujet, nous vous renvoyons aux articles de blog que nous avons rédigé sur l’avantage d’intégrer le CRM et le Marketing automation.

Il n’est pas possible de supprimer tous les moments de douleurs et tous les irritants dans la Relation Clients et dans l’expérience client, même s’il est possible de travailler à leur résolution progressive au fil des remontées clients par un processus d’amélioration continue. En revanche, ces moments de douleurs et ces irritants, quand ils sont exprimés par le client, doivent être gérés avec soin. La mise en place d’une FAQ / d’outils de selfcare peuvent aider à résoudre certaines des demandes et des frictions.

Mais ces outils ne sont pas suffisants. Ils complètent mais ne sauraient remplacer la mise en place d’un service client efficace pour résoudre / accompagner les passages à friction dans les moments de vérité. En CRM B2C, l’organisation ou l’amélioration du Centre de Contacts est un enjeu incontournable qui se pose à un moment ou à un autre du développement de l’entreprise. L’entreprise doit être capable de gérer efficacement un gros volume de demandes. Une faiblesse à cet endroit peut avoir des impacts délétères sur la Relation Clients et l’image de marque de l’entreprise.

La donnée est l’enjeu présent derrière tous les autres. Les données constituent le carburant de la Relation Clients B2C. Elles nourrissent la qualité du dialogue client, sa personnalisation, son enrichissement. L’organisation des données au sein du système d’information est un enjeu fondamental du CRM B2C.

Cela concerne aussi bien les données anonymes, non attribuées (données de navigation, d’usage, de visite) que les données nominatives (données transactionnelles par exemple). La centralisation des données clients et la mise en place d’un référentiel client unique (RCU) sont des chantiers décisifs pour améliorer la performance de la Relation Clients.

Nous allons, dans cette dernière partie, vous donner quelques conseils pour réussir votre démarche de sélection de l’outil de CRM B2C. La Relation Clients B2C a des particularités, comme nous l’avons vu. De fait, les cas d’usage du CRM sont différents suivant que l’on se situe en B2C ou en B2B. En B2C, CRM et Marketing Automation sont très liés au point que certains outils CRM B2C sont aussi des solutions de Marketing automation. On peut penser par exemple à Actito.

L’entreprise qui souhaite se doter d’une technologie CRM B2C doit commencer par formuler son besoin de manière précise. Il faut partir de l’entreprise, de ses besoins et de ses objectifs pour aller vers les logiciels, et non l’inverse. Dans nos missions d’accompagnement à la sélection CRM, nous commençons toujours par qualifier les besoins et l’environnement de l’entreprise (ses contraintes, son système d’information existant, les spécificités de son activité, ses parcours clients).

A partir de là, des cas d’usage du CRM B2C sont identifiés. Ces cas d’usage sont transformés en fonctionnalités. Les fonctionnalités que la solution CRM devra retenir sont listées, hiérarchisées suivant leur importance. C’est seulement après que le travail de sélection du logiciel se met en place.

Le meilleur CRM B2C pour votre entreprise n’est pas celui qui propose le plus de fonctionnalités, mais celui qui dispose des fonctionnalités dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs.

L’adéquation fonctionnelle n’est pas le seul critère à prendre en compte dans le benchmark des solutions CRM. Il faut également être attentif à la simplicité d’utilisation, à la facilité de déploiement dans le système d’information de l’entreprise, à l’adéquation entre votre entreprise et la culture de l’éditeur, aux possibilités d’intégration avec les outils déjà utilisés, à la qualité du support proposé par l’éditeur. Le coût est également une variable importante.

A ce sujet, il faut être bien conscient que le coût du CRM ne se limite pas au coût de l’abonnement ou de la licence, comme nous l’expliquons dans l’article consacré à ce sujet. La sélection du CRM B2C ne doit pas laisser de place au hasard et aux décisions précipitées. Le choix de l’outillage technologique est déterminant dans la réussite d’un projet CRM et, plus largement, dans la performance de la Relation Clients.

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