La cartographie des Parcours Clients : un outil méthodologique au service du projet CRM

Définis très simplement, les parcours clients désignent l’ensemble des étapes, réelles ou possibles, qu’un client traverse dans le cadre de sa relation commerciale avec l’entreprise. Les parcours englobent toutes les interactions clients avant, pendant et après l’acte d’achat. Etant donné que tous les clients ne traversent pas les mêmes étapes et que tous n’utilisent pas les mêmes canaux, « parcours clients » se dit toujours au pluriel.

La cartographie des parcours clients permet de se donner une représentation claire et synoptique des points de contact entre la marque et ses clients par typologie client. L’essor de la notion de parcours clients et la relative popularité des méthodes de cartographie des parcours clients s’expliquent pour beaucoup par la diversification des canaux d’interaction qui caractérise notre époque, et en particulier le développement des canaux digitaux.

Les schémas relationnels se sont complexifiés. Les points de contact se sont multipliés. De nouvelles possibilités d’interaction avant, pendant et après l’achat émergent. Le dialogue client s’enrichit mais devient en même temps plus difficile à contrôler. La cartographie des parcours clients permet de se représenter les points de contacts client-entreprise dans toute leur richesse. Les parcours clients permettent de comprendre le client et la manière dont il vit sa relation avec la marque.

Mais, comme nous le soulignions en introduction, ils sont surtout un outil au service d’objectifs précis. La cartographie des Parcours Clients n’est pas la finalité dernière. Nous reviendrons sur ce point, mais disons tout de suite que la technique de génération, de représentation et d’exploitation des Parcours variera suivant la finalité que l’on s’est donné au départ.

Dans le cadre de nos missions de conseil en CRM, nous intégrons la méthode Parcours Clients dans une démarche d’ensemble. La mise en pratique de cet outil est :

• Précédé d’un cadrage de mission qui vise à clarifier et formuler les objectifs de l’entreprise.
• Suivi de la construction du plan d’actions, de la sélection, de la hiérarchisation et de l’ordonnancement des chantiers marketing et organisationnels voulus par l’entreprise.

La méthodologie Parcours Clients, par sa souplesse, se prête à des objectifs très variés, bien que toujours en rapport de près ou de loin avec la gestion de la Relation Clients.

Voici une liste, non exhaustive, des cas d’usage des parcours :

• Organiser l’entreprise, son omnicanalité, son désilotage.
• Construire un plan relationnel, c’est-à-dire un ensemble de programmes organisés permettant de faire vivre une Relation Clients de qualité sur des moments ou étapes pivots.
• Hiérarchiser et prioriser des scénarii relationnels.
• Sélectionner un logiciel de CRM, de Marketing Automation, de Gestion de l’Interaction Client, de Gestion du Centre de Contacts, etc.
• Identifier les motifs de contacts du Centre de Contacts.
• Améliorer la satisfaction client.
• Identifier les points de collecte de données.
• Etc.

Le choix de la technique de cartographie des parcours clients est déterminé par l’objectif de l’entreprise.

Les parcours clients décrivent, comme nous l’avons vu, l’ensemble des points de contact à disposition du client dans sa relation avec l’entreprise. Un point de contact est à l’intersection d’un canal (site web, email, téléphone, réseaux sociaux, point de vente, espace personnel, application mobile, etc.) et d’une étape de la Relation Clients.

L’une des manières les plus simples et efficaces de se représenter les parcours clients consiste à produire une matrice canaux – étapes. Voici un exemple concret, avec la liste des canaux en ordonnée et la succession des étapes en abscisse. Chaque rectangle de couleur représente un point de contact.

Nous vous invitons à faire un clic droit et à cliquer sur « ouvrir dans un nouvel onglet » pour agrandir les images. Les points de contact répertoriés font ensuite l’objet d’un travail d’évaluation afin d’identifier les enchantements, les irritants et les points de rupture de la Relation Clients.

La restitution des parcours clients existants permet d’identifier les moments de vérité de la Relation Clients et d’imaginer une évolution des parcours. La cartographie des parcours existants débouche sur une identification des parcours cibles permettant de faire évoluer le CRM et d’atteindre les objectifs formulés en amont par l’entreprise.

Si dans tous les cas il s’agit de restituer les points de contact, la cartographie des parcours peut prendre des formes très différentes suivant les objectifs poursuivis. Voici par exemple un modèle de représentation des parcours utilisé pour clarifier les besoins de la clientèle existante et cible : Voici un autre exemple de cartographie : Et un dernier, produit pour la marque Lancôme :

Nous l’avons dit, la première étape consiste à définir la finalité de la démarche. Cela détermine aussi bien la technique de représentation choisie que le périmètre des parcours étudiés. Il est en effet conseillé de limiter le nombre de parcours modélisés afin d’aboutir à une production exploitable.

Le choix des parcours modélisés est fonction des objectifs de l’entreprise. CustUp recommande la mise en oeuvre de la démarche sur 2 à 3 personae et 2 ou 3 phases clés du parcours. Cela permet de déclencher plus rapidement les phases d’exploitation. La modélisation peut ensuite s’enrichir de nouveaux parcours, de nouveaux personae, selon un processus d’itérations.

Dans nos missions de conseil en Relation Clients, nous réalisons la plupart du temps le travail de restitution des parcours existants en interne, au bureau CustUp. En revanche, nous recommandons vivement une approche collaborative pour l’imagination des parcours cibles.

Pour cela, nous organisons des ateliers « Parcours Clients cibles » faisant intervenir, dans la mesure du possible, tous les services en contact direct ou indirect avec le client : commerciaux, marketing, SAV, centre de contacts, etc. Les ateliers, animés par un consultant CustUp, sont en général organisés sur une demi-journée. Nous utilisons un mur de Post-it pour encourager le travail collaboratif. Dans la formulation des points de contact, il est important selon nous d’employer le « je » : « Je remplis une enquête de satisfaction », « Je m’inscris à la newsletter », « Je parraine un ami ». Cela permet d’entrer plus facilement dans la tête du client, de penser client en se mettant à sa place.

Les ateliers « Parcours cibles » s’achèvent par un listing des actions prioritaires en vue d’atteindre les objectifs de Relation clients de l’entreprise. Dans le cadre de nos missions, la cartographie des parcours clients sert de base de travail et de référentiel pour les étapes suivantes : sélection d’un logiciel, construction d’un plan relationnel, réorganisation du Centre de Contacts, etc.

La représentation des parcours clients est un outil puissant en raison de sa grande plasticité. Elle permet de clarifier l’expérience actuelle des clients, de prendre conscience des risques et des opportunités au niveau de la Relation Clients, et d’identifier des chantiers d’optimisation en phase tant avec les objectifs de l’entreprises qu’avec les attentes clients.