La gestion de la pression CRM, clef de performance de long terme du fichier client

Commençons tout de suite par rappeler quelques éléments de définition. La pression CRM (ou pression commerciale) désigne la pression que vous exercez sur vos clients via les sollicitations que vous leur adressez : emails marketing, sms marketing, bannières publicitaires, retargeting, appels sortants…

La pression augmente avec le nombre de sollicitations. Une pression trop forte génère de la fatigue, une perte d’engagement vis-à-vis des messages mêlée d’un agacement affectant la qualité de la Relation clients. Mal gérer la pression CRM par une sur-sollicitation de ses clients peut avoir des conséquences catastrophiques sur le fichier client et les performances commerciale de l’entreprise.

La multiplication des canaux de dialogue (le multicanal) et le développement de certaines technologies (reciblage, marketing automation, chatbots…) font de la gestion de pression CRM un enjeu plus important que jamais. La pression n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui, ce qui se traduit par une tendance générale à la baisse des performances de l’email marketing (en termes de délivrabilité, d’ouverture, de clics…) d’années en années.

Ce phénomène de pression lié à la sur-sollicitation s’observe aussi dans le domaine de la publicité, au travers de ce qu’on appelle l’effet « banner blindness » : bombardés de bannières publicitaires, les internautes ont fini par ne plus y prêter attention. Le taux de clic sur les bannières oscille en moyenne entre 0,02% et 0,09%, suivant le format.

La sur-sollicitation est contre-productive. Mais les choses évoluent progressivement et les entreprises commencent à prendre conscience de l’importance d’une gestion fine de la pression CRM. Le CRM devient plus intelligent et plus ciblé.

Statistiques email marketing 2015 par secteur (US). Source : SmartInsights.

L’enseignement à tirer est simple : en en faisant trop, on fait souvent moins. La sur-sollicitation des clients, si elle peut générer des résultats positifs sur le court terme, a tendance à réduire les performances sur le moyen et long terme. Une pression commerciale trop forte finit par entraîner une diminution du ROI des campagnes, mais aussi par écorner l’image de marque de l’entreprise et faire fuir des clients (churn et désabonnements).

Le mauvais réglage de la pression (sur-sollicitation ) est la première cause de désabonnement (Source : HubSpot).

Gérer la pression CRM est l’art de trouver le bon dosage dans le volume, les canaux et les messages par destinataire. C’est un travail d’équilibriste.

Le défi, pour les entreprises, est de parvenir à trouver le juste milieu, le bon équilibre entre :

• La performance de court terme, qui incite à maximiser le volume de sollicitations, à multiplier les messages.
• La durée de vie du fichier clients, qui incite au contraire à la parcimonie, à la modération.

Plusieurs approches et techniques permettent de travailler la gestion de la pression CRM :

• Le calibrage de la pression par famille de clients. Tous les clients n’ont pas le même niveau d’appétence aux sollicitations. Le réglage de la pression (c’est-à-dire du volume de sollicitations) doit être fait à un niveau granulaire, au niveau de chaque famille de clients.
• L’enrichissement de la connaissance client, qui permet de régler la pression en fonction des caractéristiques, des préférences et des attentes clients.
• La personnalisation des messages et le ciblage des campagnes, qui repose sur la connaissance client et la segmentation des contacts. Plus les messages sont ciblés, plus le niveau d’appétence des contacts est élevé (toutes choses égales par ailleurs).
• La mise en œuvre d’une gestion cross-canal de la Relation Clients (qui suppose la mise en place d’un référentiel client unique). La gestion de la pression, pour être parfaitement efficace, doit intégrer tous les canaux et toutes les formes de sollicitations.
• La scénarisation intelligente des messages, via le Marketing Automation, qui permet de régler au mieux le contenu des messages et leur timing d’envoi en fonction du comportement des clients (triggers).
• La mise en place d’un dispositif de pilotage de la performance CRM permettant de mesurer l’impact des règles de pression et de les ajuster au fil de l’eau.
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La gestion de la pression CRM est autant une gestion de la quantité qu’une gestion de la qualité. Au réglage du volume de sollicitations doit être associé un travail sur la pertinence et la valeur des messages. Dans notre pratique de consultant CRM, nous avons plusieurs fois obtenu une amélioration de la performance générale en même temps qu’une diminution du nombre de messages émis.

Avec notre client L’Opinion par exemple, nous avons pu constater une augmentation de 16% du nombre d’articles lus associée à une division par deux du volume d’emails émis.

Même constat avec un autre client que nous avons accompagné dans l’optimisation de son CRM, Françoise Saget : nous avons pu observer une progression du volume de commandes associée à une division par 3 du volume de sollicitations. Quantitativement parlant, « faire plus » n’est pas toujours « faire mieux ». Au contraire.

L’optimisation de la pression CRM est l’un des facteurs et en même l’une des conditions de maintien et d’amélioration de la performance d’un fichier clients. Selon nous, l’optimisation de la pression CRM nécessite de travailler sur 3 dimensions :

1. Organiser les familles de destinataires en fonction de leur réactivité, de leur niveau d’engagement, de leur appétence aux sollicitations. Il ne sert à rien de sur-solliciter des individus non réactifs, même s’il s’agit de clients de qualité. A contrario, certaines familles de destinataires montrent une forte appétence au dialogue. Dans ce cas, à l’entreprise de satisfaire cette demande. La pression doit être réglée au niveau des familles de destinataires, et non au niveau global.
2. Prioriser les familles de messages. Les messages adressés par l’entreprise à ses destinataires sont de différentes natures. Il peut s’agit de messages serviciels, de messages consécutifs à un contact avec le Centre de Contacts, de messages transactionnels consécutifs à une action e-Commerce (commande…), de triggers et scenarii liés au comportement du client, de campagnes marketing…Pour ne pas encourir le risque de sur-sollicitation, l’entreprise doit être en mesure de prioriser les familles de message.
3. Segmenter le fichier selon des variables d’activité. Ici, la traditionnelle segmentation RFM (Récence – Fréquence – Montant) ou d’autres techniques de scoring ont un rôle à jouer. Ces techniques de segmentation permettent d’estimer le niveau d’appétence mais doivent être exploitées avec prudence. Un « bon » client n’est pas forcément un client dont l’appétence aux messages est maximale. D’où l’importance de toujours mesurer l’impact des règles de pression sur la performance (ouverture, clic, revenu pour mille messages, ROI… : les indicateurs sont à choisir suivant la maturité de l’entreprise). Nous recommandons aux entreprises de procéder tous les mois à des observations et à des ajustements des volumes de sollicitations délivrés sur chaque segment.

La gestion de la pression CRM prend une autre dimension dans le cas d’organisations lourdes et complexes :

• Groupes à implantation internationale.
• Réseaux de distribution ayant à gérer une relation nationale / locale et/ou franchiseur / franchisés.
• Groupes exploitant plusieurs marques avec une même base client.
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Dans ces cas, la gestion de la pression commerciale prend encore plus d’importance car le volume de messages est potentiellement beaucoup plus élevé. Aux 3 axes de travail listés plus haut (réactivité, message, segment) doivent s’ajouter des ordres de priorisations liés à l’origine de l’émetteur.

Pour cela, une concertation interne et une réflexion du point de vue du client sont nécessaires. Le juge de paix sera le plus souvent l’efficacité de l’investissement. Nous recommandons néanmoins de toujours privilégier l’intérêt du client : la proximité, la personnalisation. Pour limiter les chocs entre les différents niveaux de communication et les différents émetteurs, nous conseillons de formaliser et d’organiser un plan d’actions commerciales.

Bien entendu, les événements clients (les triggers, le Service Clients, les messages transactionnels…) doivent être priorisés devant toute communication et intégrés dans la mesure de la pression. Toutes ces remarques valent d’ailleurs aussi lorsque la base de données clients est travaillée par plusieurs entités à l’intérieur de l’entreprise : force de vente, marketing, e-Commerce, Centre de Contacts…

Découvrez notre article « Dispositif Voix du Client : les conditions et les étapes de la mise en place« .