Marketing de l’abonnement : Stratégies pour développer la relation client dans un monde d’attrition

Le livre et le focus d’Anne H. Janzer en matière de marketing de l’abonnement sont concentrés sur l’enrichissement de la relation abonnés (« Value Nurturing »). A juste titre, l’auteur met en évidence que la conquête abonné n’est que le début de l’histoire. La valeur de l’abonnement, la force de la relation abonné vient de la capacité de l’opérateur d’abonnements à enrichir la relation pour augmenter la durée de vie de l’abonné, maximiser la life-time value. Anne H. Janzer décompose donc les phases de vie de l’abonné :

• Conquête.
• « Onboarding » : accueil dans l’abonnement.
• Adoption.
• Livraison du service ou du produit.
• Enrichissement de la valeur de l’abonné sur la base de son contrat initial : rétention, réabonnement, transformation en promoteurs. Avocats du service.
• Croissance de la valeur de l’abonné : upsell, cross-sell.

Ainsi, le marketing de l’abonnement prend toute sa puissance lorsqu’il accompagne l’abonné tout au long de sa vie de bénéficiaire du service. Symétrique du Parcours Clients, le Parcours Abonné est une réalité. Il intègre les spécificités du business model d’abonnement : l’existence d’un contrat, le phénomène d’attrition (le churn) et le fait que la valeur de l’abonné prend toute sa dimension avec la durée.

Tout au long de la vie de l’abonné, Anne H. Janzer identifie 5 façons d’enrichir la relation avec l’abonné :

1. Aider les consommateurs à pleinement profiter du produit ou du service objet de l’abonnement.
2. Faire la preuve, auprès des consommateurs, de la valeur apportée par l’abonnement.
3. Ajouter de la valeur par des services ou produits complémentaires de l’objet initial de l’abonnement.
4. Ajouter de la valeur à la relation abonné.
5. Aligner le business model, l’histoire racontée aux clients avec les valeurs des clients.

Ces 5 axes de travail sont des fils conducteurs pour imaginer des actions et des offres à même de sublimer le contrat d’abonnement. Exploiter une activité d’abonnement doit aller au-delà de la simple signature d’un contrat pour recevoir ou accéder de manière régulière à un service ou à un produit. Pour chacune des 5 voies d’enrichissement de la relation abonnés, le livre propose des exemples concrets d’application. Ils sont des voies pour imaginer et nourrir des plans relationnels abonnés qui aillent au-delà de la simple exploitation des moments de vérité du parcours abonné.

En matière de comportement de l’opérateur d’abonnements, Anne H. Janzer qualifie, dans son livre, 4 lignes directrices pour développer son marketing de l’abonnement et la relation abonnés.

1. Être empathique. Traiter ses clients abonnés avec amour, car la relation va durer longtemps.
2. Montrer sa personnalité. La relation abonnés est fondée sur le long terme. L’entreprise qui développe de l’abonnement doit oser montrer sa vraie personnalité, l’affirmer, l’afficher. Cette transparence et cette consistance sont le fondement d’une relation de long terme.
3. Gérer ses erreurs avec « Grâce ». Il faut travailler les moments de friction du parcours abonnés, il faut interagir avec les abonnés sur les périodes de tension pour construire dans le temps et pour l’ensemble du portefeuille abonnés une relation de qualité.
4. Ne pas être terrifiant. Anne H. Janzer met en évidence le fait que l’analyse des vies d’abonnés, des données clients à disposition et des analytics permettent de mettre en place des stratégies relationnelles pilotées par la donnée. Elle incite les exploitants d’abonnement à trouver le juste dosage entre un service à valeur ajoutée et un service intrusif.

Ces valeurs à développer pour une entreprise qui commercialise de l’abonnement sont finalement assez communes à toutes les entreprises qui placent le client en position centrale. Simplement, en abonnement, la relation de long terme est affirmée ; elle est la clef du business model. Les valeurs d’engagement dans la relation sont les gages de la performance économique.

Anne H. Janzer, professionnelle du marketing de l’abonnement

L’auteure est spécialisée en marketing de l’abonnement. Basée en Californie, l’intérêt de son expérience vient de sa collaboration à la fois avec des acteurs traditionnels de l’abonnement et avec des start-ups. Si vous souhaitez enrichir vos sources d’information sur l’abonnement, Anne H. Janzer propose régulièrement sur son blog des articles consacrés au marketing de l’abonnement. Ce livre est le complément de l’ouvrage de John Warrillow : The Automatic Customer, Creating a Subscription Business in any industry déjà commenté sur ce site.